轉發來源：大壬的集思錄

随着越來越多的化妝品公司登陸二級市場，資本市場對化妝品行業的關注度日益提升。我作為熱愛化妝品的消費者和觀察者（還曾經做過自己的自媒體号），同時也是資本市場的參與者，看到自己熱愛的行業被越來越多的人關注，深感欣慰。對這樣一個自帶時尚屬性的行業，投資者總是格外關注行業發展的“新趨勢”。最近雪球向我約稿也是想讓我寫一寫這方面的内容。我想了想，列出了以下幾個要點，乍看都是老生常談的，但我認為有很多點都沒有被真正講透過，甚至形成了一些誤區。希望我的這篇文章可以給讀者帶來新的理解。受限于入行年限，我的觀點可能還不夠全面，敬請各位讀者指正。

本文框架：

我的文章将會分為四大部分，第一部分是再次介紹一下化妝品行業的獨特之處，第二部分到第五部分是我發現的三大“新”趨勢（也可以說成是三大研究誤區），分别為“線上化仍然會持續”、“高效的KOL矩陣會逐漸成為化妝品行業的核心競争點”、“彩妝行業仍具備投資機會”。

本文亮點：

趨勢一中，我将化妝品與傳統消費品進行對比，解釋為什麼化妝品線上化出現是必然的；

趨勢二中，我将引入化妝品行業的KOL和傳統消費品的經銷商這兩者的對比，幫助投資者更好地理解化妝品行業真正的競争壁壘和發展邏輯；

趨勢三中，我将複盤完美日記失敗的原因，列出幾個打造彩妝較為成功的案例，提出可選消費的重要産品金字塔模型。

在正式闡述我想說的内容之前，我認為首先應當重新認識一下化妝品行業的特點以及投資這個行業的難點。

化妝品這門生意，是區别與現在二級市場上大部分的消費品的。首先，化妝品屬于可選消費品，是人的收入水平達到一定程度後才會蓬勃發展的消費品，這就和食品飲料中的調味品等行業有明顯差異。第二，化妝品屬于效果無法立刻證實和證僞的消費品，這又将其與休閑零食、飲料及中低端白酒、品牌服裝、餐飲區分開來。第三，化妝品雖然有較強的精神消費屬性，但它同時也有較強的時尚屬性，趨勢變化較快，新品牌可以借機出頭，這又将其與高端白酒區别開。第四，化妝品是有疊加使用屬性的消費品，且消費者很喜歡這樣做，這也把它和普通的食品飲料、餐飲區别開。

我認為投資化妝品行業對現在的二級市場基金經理來說可能是難度最高的行業之一。究其根本，是性别與年齡的隔閡。二級市場的基金經理目前仍然以中年男性為主，化妝品的消費者到目前仍然以女性為主，而且流行趨勢由年輕女性群體決定。性别與年齡的隔閡導緻掌握資金的基金經理們無法有效理解主流消費者選擇産品的邏輯，也無法從根本上理解某些公司成功的原因。

下面，我會開始介紹在我眼中這個獨特的行業未來的趨勢以及我的理解。

根據歐睿咨詢統計，自10年來，我國的化妝品線上滲透率快速提升，在16年後增速出現進一步擡升。到2020年，我國化妝品行業的線上滲透率已經明顯超過了美國和日本這兩個更成熟的市場。加上目前化妝品重要銷售陣地淘系流量見頂，很多投資者傾向于認為化妝品的銷售會逐步從線上回歸線下。

對此我并不認同。我認為隻要移動互聯網持續發展，化妝品銷售的線上化将會持續，化妝品的銷售主戰場就在線上。線下渠道未來隻能作為品牌展示、産品體驗的陣地，起到廣宣的作用，而非創收部門。下面我将從化妝品區别與一般消費品的地方入手，來論證化妝品營銷方式變遷的必然性，從而解釋為什麼在中國，線上銷售會是化妝品行業的未來。

前文提到了化妝品有其明顯的特性，這部分再展開說說。化妝品行業的毛利率普遍高于60%，銷售費用率40%左右，這說明化妝品行業是高度依賴營銷的。但是同樣是銷售費用率在30% 的食品飲料、服裝鞋帽相比，化妝品的消費者教育必須由人來完成，不能僅指望粗暴的傳統廣告和傳統明星代言，而且這個“人”必須與消費者貼近（心理上優于物理上）即：朋友>KOL>BA>廣告。下面我們将化妝品與食品飲料及服裝鞋帽這兩類常見消費品對比以解釋我的論點。

與食品飲料相比：化妝品試錯成本高，用錯有可能會造成顔值下降；

與服裝鞋帽相比：化妝品（尤其是護膚品）的效果很難有直觀表現，無法通過一次試用做出準确購買決策。

既然化妝品事關我們的顔值，效果又無法立刻顯現，我們決策時會傾向于依賴口碑。再來回顧一下化妝品營銷進化的過程：

由此我們可以發現，化妝品的營銷三階段是人的物理距離和心理距離逐步拉進的過程。1.0版本的營銷由于簡單粗暴的性質，最多隻能傳達化妝品基礎功效（保濕防皴裂），展現的是化妝品必選消費屬性的一面。從2.0版本開始，化妝品的可選消費屬性才開始展現。2.0版本是線下時代所特有的，當時選擇BA對高線城市是“不得不”：大家都不懂化妝品，品牌廣告又很簡略，隻能再聽聽BA“面對面”的推薦；對低線城市是基于“熟人社會”：CS店裡的銷售都是自己的鄰居，有信任基礎。到3.0版本是線上時代的産物，選擇KOL/KOC、朋友推薦是“主動選擇”：基于相似的膚質和審美，選擇他人已經嘗試過且有口碑的産品。而朋友的推薦某種程度上也是KOL推薦的結果。可以說，這些消費者信任的KOL在哪，消費者就會在哪。

首先，移動互聯網普及重構信息傳播格局，各個app的發展不斷降低信息獲取門檻。移動互聯網的推廣與普及重構了信息傳播的路徑，打破了傳統媒體代表的單方面填鴨式信息傳播格局，賦予普羅大衆發聲的權力。微博、小紅書、抖音實現了從文字到圖片再到短視頻的轉變，不斷降低信息獲取門檻。第二，消費者更歡迎：素人背景 前期耕耘，建立強大信任基礎。大部分博主在起步初期都是素人，他們有的通過自己的大量試用與心得分享來建立與訂閱者之間的“雲朋友”關系，有的通過自己的專業背景來建立自己的權威人設。他們從消費者中來，消費者天生與他們有更近的心理距離，通過前期的耕耘建立信任，進一步拉進距離。後期接推廣時也會因為有更好的信任基礎而有更高的ROI。第三，品牌方更青睐：投入更小聲量卻不小，更精準，效果容易量化。相比衛視廣告動辄上億的投放預算，新媒體内容營銷的投入更小，卻能在傳統媒體式微的環境下創造更大的聲量。通過對博主各項數據的分析，品牌方可以篩選出能夠覆蓋品牌方目标消費群體的博主，實現更精準的廣告投放。通過各項數據追蹤系統，可以更便捷地追蹤每個博主的投放效果與轉化率，方便下次的投放計劃優化。

首先是因為前文提到的品牌方投放ROI可衡量理論。線下渠道銷售路徑中無法衡量消費者是因為哪個營銷信息的觸達而轉化，會讓品牌方的營銷投放回歸“不可知”，而線上化銷售能夠實現銷售全鍊路追蹤。第二，電商是新媒體營銷後轉化路徑最短的選擇。在新媒體平台上接收了KOL的推薦信息後，最方便的購買途徑莫過于切換到淘寶等電商平台，而這也是品牌方希望達成的效果。第三，化妝品本身特性導緻線上銷售更強勢。（1）化妝品不像食品飲料那樣有即買即用的屬性，它屬于買和使用之間可以有一定等待期的消費品。（2）化妝品保質期長，可以一次購買，慢慢消化使用。這兩個特性都非常适合電商銷售，電商的下單和收貨之間需要物流時間，而化妝品可以包容這個問題。化妝品客單價高，可以完全覆蓋物流成本，保質期長可以完美适配電商大促時常用多件更多折扣的套路，讓消費者買回家後慢慢用。第四，中國優質的電商全鍊路服務更加放大了電商渠道在中國的優勢。中國互聯網企業在世界範圍的領先度有目共睹。基于相對更低的人力成本，中國的快遞物流業高度發達，有效降低電商履約成本，保障消費者的線上消費體驗。

還記得化妝品行業剛剛引起投資者關注的時候，不少人認為該行業沒有壁壘，都是智商稅，不如投資渠道端和制造端。随着貝泰妮的上市，投資者看到薇諾娜憑借醫院渠道的專家推薦從結果上碾壓了海外大集團同類型品牌後，認為專家背書或者所謂的科研實力是這個行業的最大壁壘。我認為這是認知的進步，但又有些片面。

在我看來，化妝品是對企業綜合實力要求很高的行業，研發隻是産品和公司成功的一部分，在當下這個信息高度過剩的時代，如何将産品的概念有效傳達給消費者是更核心的競争點。我認為KOL矩陣之于化妝品企業就像線下經銷商網絡之于傳統消費品企業的地位，是重要的無形資産和能被複用的寶貴資源。

在這樣的消費模式下，傳統消費品的競争壁壘大多集中在渠道構建中。中國幅員遼闊，市場呈現多層次結構，經銷商模式是相對高效率的選擇，所以同樣是消費品，同樣看重營銷，傳統消費品的重點在于經銷商系統的管理，而經銷商體系就是沒有反映在公司報表中的重要無形資産，也就是高ROE的來源之一。對化妝品而言，可得性的重要度被相對削弱，獨占性顯得更加重要。創造獨占性需要什麼呢？我的答案是KOL矩陣帶來的高效信息分發系統，也就是說化妝品行業KOL矩陣的重要性相當于傳統消費行業的經銷商系統。隻不過前者分發信息，後者分發産品。

産品的獨占性就是消費者願意“跨越千山萬水”，隻為買到心中所想的那個産品，要做到這一點需要高效的信息分發渠道。前文論證過，當下化妝品營銷的最佳渠道是新媒體平台上的各個KOL，那麼這個“信息分發渠道”就是高效的KOL矩陣。

KOL圈子水深，識别和塑造自己的KOL矩陣是經驗累積的技術活。很多投資者認為，做新媒體營銷不就是找MCN公司，支付費用後由它們對接KOL，有什麼難度呢？這就是缺乏對行業關注的想當然想法了。根據我的觀察，美妝KOL圈子水很深，中間存在多層PR公司，都會從中分傭，分得多的，最後分到KOL手中就沒多少錢了，也就找不到最好的那批KOL。所以不同的品牌方即使導緻支付一樣的推廣費用，通過不同渠道找到的KOL質量差距會很大。另外KOL的粉絲注水嚴重也是當下博主圈公開的秘密，如何透過表面的繁榮看到背後的種草能力也是對品牌方的重大考驗。看到這裡，我想你應該明白為什麼每個公司都會說自己要加強新媒體營銷，但實際表現出的效果天差地别。那麼如何通過合理的方式找到效果最好的KOL，并且讓他們願意接自己的商單就是需要時間來積累的技術活了。

雖然化妝品行業的KOL和普通經銷商渠道看似風馬牛不相及，但我認為無論是它們本身的屬性還是品牌方接觸它們的難點，都有很多相似之處。為方便理解，我将相似之處列在下面兩個表格中。

（三）優質的KOL矩陣還能反哺産品研發

KOL矩陣不僅是輸出信息的渠道，也是收集反饋的渠道，若善加利用，可有效提高産品開發效率。在産業鍊條上，KOL是比品牌公司更貼近消費者的人，也能接觸到更多的品牌方。相比單一品牌公司，他們更能敏銳地覺察市場的流行趨勢以及消費者對某個品牌/産品的意見建議。如果品牌公司不僅能建立自己的KOL矩陣，還能定期收集他們關于行業趨勢以及産品意見的反饋，就能大大提升産品研發的針對性。所謂“讓聽得見炮火聲的人指揮作戰”就是這個意思。

如果用傳統消費品來類比，當海天、安井出了新品，他們會先選擇一些核心經銷商進行鋪貨試銷，并收集他們關于産品的反饋，再決定後續策略，這和化妝品公司和KOL的關系是一樣的。

花了大量篇幅說營銷的重要性，這并不代表我認為研發不重要。前文提到過，我認為化妝品是綜合實力要求極高的行業，如果将一個化妝品産品的打造比喻成一場電影，那麼研發是編劇，KOL是演員，而營銷是導演，可以看出營銷（導演）是核心。王家衛可以将一般的劇本（可以說是沒有劇本）和初出茅廬的演員化腐朽為神奇，但如果空有好劇本沒有好導演，劇本也會被埋沒。

研發的作用在于：1）直接增加産品說服力；2）提升KOL/普通消費者的推薦意願。關于第一點，産品說服力，化妝品（尤其是護膚品）的功效性從來都是因人而異，無從考證。同時化妝品的效果可見性較差，試錯成本又高，所以研發能力成為說服他人購買的重點。關于推薦意願，有研發能力背書，無論是傳統媒體營銷還是新媒體内容營銷，效果都會事半功倍。同時，KOL和素人推薦有研發能力的産品時，也是為自身帶來更多社交貨币的過程，推薦意願更強。

在逸仙電商的股價全面崩盤後，市場投資者對彩妝行業的熱情徹底被澆滅。但我認為這樣的認知過于片面，彩妝行業也可以通過産品矩陣的搭建實現良性循環。

如果要理解彩妝怎麼做才能取得良性發展，我們就繞不開為什麼完美日記失敗了這個話題。我認為完美日記的失敗源于内憂外患不斷累積，爆發于市場競争的加劇。是初創公司被投資人綁架，被動追逐短期高增長的犧牲品。公司雖然取得夢幻開局，但卻沉湎于并不穩固的成功中，放棄了基石産品矩陣打造，也放棄了品牌調性的塑造，同時放任負面輿論發酵。在紅利期結束，競争加劇後遭遇品牌調性模糊，口碑崩盤，同時又沒有基石産品矩陣貢獻穩定的現金流，最終徹底失敗。

其實完美日記擁有夢幻開局，以絕對低價和高品質的産品獲得了初期良好的口碑。在完美日記之前，國貨彩妝就是低價低質的代表，要想買到包裝上檔次，顔色好看的口紅，就得付出200元以上的價格，買海外品牌。但完美日記用“小黑鑽”口紅告訴中國消費者，你可以用20多元的價格，買到一支質地、顔色、甚至包材都不輸海外大牌的口紅。這在當時對中國消費者是很大的沖擊，大家開始重新審視大牌口紅的價值，同時對完美日記贊不絕口。

試水底妝品失敗後繼續做色彩單品，錯過了構建底妝産品矩陣的黃金窗口期。用口紅類産品打開局面後，2018年完美日記開始試水底妝産品，推出了針對幹皮的小黑蓋粉底液，然而口碑很一般，品牌方沒有選擇繼續打磨升級同一款産品，而是再次推出針對油皮的小金蓋粉底液，同樣口碑一般。由此完美日記暫時放棄了對底妝産品的打磨，轉向了對同樣是色彩産品的眼影盤的打磨。現在我們都知道了，底妝産品是最接近護膚品的彩妝産品，它的時尚屬性最弱，複購率相對更高，更容易産生大單品和口碑效應，打造成功後會可以為品牌貢獻客流和現金流。2018-2019年國貨底妝賽道完全是藍海，完美日記完美錯過了底妝品類的打磨的黃金時期是重大戰略失誤，讓品牌錯失牢固的基本盤。

負面輿論擡頭，而品牌方沒有及時公關。由于粉底液是很接近護膚品的彩妝品類，消費者一般認為該産品代表了品牌的基礎研發能力。在粉底液産品接連失敗的時候，完美日記的負面輿論開始在美妝圈擡頭。大家開始說“有錢多做研發，少營銷了，你們粉底液真的很難用”，然而完美日記品牌方并沒有在輿論發酵的開始就覺察到，并努力升級粉底液，或者做一些“努力研發”的舉動并通過第三方的途徑傳播出來，而是放任輿論發酵。

繼續醉心于色彩産品的開發，在口紅短時間已經沒有創新點的情況下，轉向眼影盤品類，獲得短暫成功後馬上遭遇瓶頸。完美日記在2018-2019年開發了Discovery動物系列眼影盤，第一代四個配色大獲成功後，品牌方繼續發力。但眼影盤也很快遇到了瓶頸，無法支撐銷售的快速增長，同時因為沒有複購，品牌仍然外強中幹。在産品遭遇瓶頸時，負面輿論的發酵已經讓所有消費者都認為完美日記是一個隻做營銷，不做産品研發的“營銷咖”，至此，品牌口碑徹底崩壞。

無數競争對手粉墨登場，采用升級版套路瓜分完美日記的消費者群體。在完美日記崛起後，包括橘朵、colorkey、酵色、intoyou、黑兔、Hedone、Kaleidos等等在内的一衆新銳國貨彩妝品牌如雨後春筍般冒出頭來，獲得融資。吸取了完美日記的打法後，他們統統以低價和高品質的産品切入市場，完美日記的那一套很快就不奏效了，而在完美日記瘋狂成長的過程中，産品設計一直比較發散，無法幫助消費者塑造品牌的定位和調性。而後起之秀許多有自己明确的定位，例如橘朵定位在少女風，酵色定位于複古時髦，Kaleidos定位先鋒前衛。他們用不同的定位将原本屬于完美日記的消費者一步一步瓜分。

覺察危機，試圖升級卻因口碑崩壞而失敗。當完美日記終于發現自己的消費者所剩無幾時，它突然急轉彎，在2020年下半年和李佳琦共創了“小細跟”口紅，走高端時髦路線，單價較之前的口紅産品有了較高提升，來到了100元，包材質感更好，也請了周迅做代言人，拍攝了高端的廣告。用意非常明确，想以這款産品和新的代言人将品牌帶到更高的定位，圈一波新的消費者。但是口碑的崩塌嚴重拖累品牌升級，而且無法挽回。消費者對完美日記的挑剔已經無以複加。他們指出，小細跟口紅雖然單價不算貴，但淨含量很少，折算成單克售價比大牌口紅還貴，所以不買賬。至此完美日記的品牌升級之路宣告破産，後續即使再推新品，又是“名片唇釉”這樣風格模糊的代工廠風格産品。

通過完美日記案例的解析，我們可以再次感受到要想在化妝品行業中做好做大，對綜合實力的要求有多高，不僅要做好産品，還要對輿論有所管控。那麼彩妝品牌到底要怎麼做才能成功呢？我認為有以下幾點。

底妝産品消費者眼中研發難度相對高的品類，做好底妝産品有利于形成優良且穩固的品牌口碑。由于底妝産品粘性相對高，不受流行趨勢更叠的影響，可複制護膚品明星大單品的打法。

底妝是能代表彩妝品牌基礎研發能力的品類。底妝是彩妝妝面的開始，和皮膚接觸最緊密，所以是最接近護膚品的彩妝品類，可以在産品中添加很多護膚概念，也因此很多護膚品牌在拓展彩妝線的時候首選底妝産品。正是因為底妝的以上屬性，消費者一般認為底妝産品是可以代表彩妝品牌基礎研發能力的。

底妝是時尚屬性最弱的品類，更叠慢，複購率高，可複制護膚品的明星大單品打法。底妝是一個大品類，包括妝前、粉底液、粉餅、遮瑕産品、定妝産品等。這些産品的特性是跟着人的膚色而不是跟着流行色變化，因此時尚屬性弱，不太會因為外部流行趨勢而更叠，消費者的獵奇心理不那麼強。因為它是彩妝造型的開始，消費者在認準一款底妝後複購概率很高，口碑可沉澱。品牌方可在推出産品後不斷進行配方、包材的升級從而打造出曆久彌新的大單品。彩妝界的底妝大單品包括：雅詩蘭黛Double Wear粉底液、沁水粉底液、白金粉底液；MAC定制無暇粉底液等等。其中雅詩蘭黛是大哥大，該品牌是一個護膚強，彩妝弱的品牌，所有色彩相關的産品它都很弱，但卻偏偏有幾款拿得出手的粉底液，這才讓這個品牌在彩妝界站穩腳跟。

打造底妝矩陣不意味着色彩品類全是熵增的生意模式，它也可以被系列化和IP化。常見的套路就是抓住一個色号進行各類彩妝産品的延伸。我們舉個例子，美國專業彩妝品牌Charlotte Tilbury在2019年捧紅了四色眼影中的Pillow Tallk色号後，繼續基于這個色号出了腮紅、十二色眼影、四色亮片眼影、口紅（好幾個顔色）、唇線筆等等一些列産品，把Pillow Talk這個色号做成了一個系列，最大化其商業價值。内在邏輯是，消費者認可了PillowTalk的配色色調後，會願意為了妝容一緻性而購買同配色思路的其他産品。現在Pillow Talk就是CT這個品牌的代名詞之一。采取相似策略的還有專業彩妝品牌MAC的Ruby Woo系列——利用明星色号Ruby Woo，推出另外三個同色系色号。

除了産品系列的矩陣化，新銳品牌在發展過程中還要注意不斷在與品牌調性強關聯的産品系列上耕耘，不斷加深突出品牌調性。我認為大部分健康持續可選消費品牌旗下的産品都應當呈現金字塔形（見下圖）。頂部是最能代表品牌調性的産品，因其設計感最強，受衆相對最小，但這是品牌的靈魂所在，一定要不斷捍衛。以下兩層是不斷将頂層産品的設計降級的産品，通過降級不斷擴大産品受衆面，轉化為更大的銷售額。這樣可以在不斷鞏固品牌資産的同時，将品牌産品慢慢推向更大的受衆群體。可選消費最重要的就是品牌調性，缺失了①的靈魂産品後，即使短期②和③可以将銷售額放大，品牌終究是無根之水。完美日記慘痛的教訓就在眼前。

如果翻看頭部十幾家銀行的财報，你會發現經營業務靠前的清一色是零售業務占比高的銀行。典型如，招商銀行、平安銀行，零售貸款、零售利潤占比均超過一半。

但深耕長三角的甯波銀行，作為一家對公為主、零售為輔的城商行，其經營表現并不輸招商銀行。

以2021年中報數據為例，甯波銀行淨利潤增長21.4%，不良貸款率0.79%，撥備覆蓋率510.1%；同期招商銀行淨利潤增長22.8%，不良貸款率1.01%，撥備覆蓋率439.5%。

在這些核心的經營數據上，招商銀行的“赢面”并不算大，相反甯波銀行不良率、撥備覆蓋方面相對更穩健。

如果甯波銀行是一家零售為主的銀行也就罷了，畢竟零售貸款有着收益高、不良低的特點，但甯波銀行的零售貸款占比僅38.6%，遠低于招商銀行的53.2%。

甯波銀行究竟是怎麼做到的？

最會賺錢的非零售銀行

相較招商銀行、平安銀行等身上有零售、科技、大财富等明顯标簽，甯波銀行零售沒有招商銀行強、科技沒有平安銀行硬，似乎沒有特别突出的點。

但你可能不知道，甯波銀行要算最會賺錢的上市銀行。無論是業務盈利能力還是淨資産收益率，其都不輸有着零售之王稱号的招商銀行。

具體看，存貸業務方面，甯波銀行是對公為主、零售為輔。2021年上半年，甯波銀行對公貸款4545.8億元，總貸款占比為61.4%；零售貸款2860.2億元，總貸款占比為38.6%。

同期，平安銀行的零售貸款占比總貸款62.9%；招商銀行零售貸款占比總貸款53.2%。

過往幾年，零售業務由于不良率低、貸款收益率高，成為銀行争相發展的香饽饽。甯波銀行也深知零售大法好，上半年其個人貸款收益率達7.32%，遠高于4.93%的公司貸款收益率。

但作為對公為主、零售為輔的銀行，甯波銀行的不良率和淨利差卻不輸于像招商銀行這種以零售貸款為主的銀行。截至6月30日，前者不良率和淨利差分别為0.79%、2.59%；後者不良率和淨利差分别為1.01%、2.41%。

換句話說，甯波銀行放貸主要集中在收益率低、不良率較高的對公業務，但其淨利差和不良率卻能比得過放貸集中在收益率高、不良率較低的零售業務的銀行。

除此之外，截至6月30日，甯波銀行非息收入占比竟然也高達36.1%，比12家股份行中的11家要高，僅次于招商銀行的41.1%。

非息收入主要是由信用卡刷卡手續費及大财富管理所産生的手續費組成，而甯波銀行深耕對公業務，比起其他深耕零售業務的股份行，非息收入占比理應弱很多，但公司卻表現出弱者不弱的架勢。

不管是存貸業務還是非息收入，最終投資人看的還是給股東帶來回報的淨資産收益率。在這方面，甯波銀行也沒有讓投資人失望。2016年至2020年，甯波銀行淨資産收益率分别為17.7%、19%、18.7%、17.1%、14.9%；同期，以盈利能力強悍著稱的招商銀行，則分别為16.3%、16.5%、16.6%、16.8%、15.7%。

能成為股民心頭好，甯波銀行自然有兩把刷子。這背後，是其在存貸業務和非息收入方面“另辟蹊徑”，都做到了不同于主流銀行的差異化。

靠白領貸撐起公司“半邊天”

說起存貸業務的差異化，很多人第一反應是甯波銀行命好，地處長三角發達地區。

畢竟，經濟越發達，信貸市場不但繁榮且貸款出現壞賬的概率較小，其他銀行，尤其城商行壓根沒辦法抄作業。

這話隻說對了一半。甯波銀行能做出差異化，一大原因是命好，另一大原因則是，其在細分領域找到了零售業務金礦，靠白領貸撐起公司“半邊天”。

先來看甯波銀行的對公貸款業務。截至6月30日，公司對公貸款占比總貸款61.4%，不良率低于0.79%，其能在過往幾年對公不良爆發潮中穩住，與經營範圍集中在長三角有很大的關系。

從甯波貸款布局的區域來看，浙江省、江蘇省占比高達87.64%，其餘則分布在上海、廣東、北京，貸款全部集中在經濟發達的區域。不光甯波銀行，同期貸款集中長三角的南京銀行，對公貸款不良率也僅有0.97%。

而過往幾年對公業務不良率爆發，則主要集中在東北及中西部經濟欠佳的區域。例如，截至6月30日，貸款集中在中西部的鄭州銀行，對公業務的不良率為2.06%；貸款集中在東北地區的哈爾濱銀行，對公業務的不良率為2.89%。

從以上數據不難看出，區位優勢是甯波銀行與其他區域性銀行拉開差距的重要原因。

再來看零售貸款業務。雖然規模占比不及對公業務，但甯波銀行卻在零售業務上做到了超高收益率、低不良貸款率。

截至6月30日，甯波銀行的零售貸款收益率、不良率分别為7.32%、1.06%，同期招商銀行的零售貸款收益率和不良貸款率分别為5.6%、0.76%。

是不是不可思議？同樣是給個人貸款，甯波銀行的收益率卻比招商銀行高出1.72個百分點，不良率僅比招商銀行低0.3個百分點。換句話說，單論零售的存貸業務，甯波銀行比招行做的更好。

這是因為，甯波銀行奉行的是“大銀行做不好，小銀行做不了”的經營策略。

不同于傳統銀行零售業務以信用卡和個人房貸為主，甯波銀行零售貸款集中于個人消費貸中的白領貸。簡單來說，甯波銀行給一批以事業單位為主的個人，單人給出的授信額度較高，同時收取的貸款利息也較高。

這部分群體普遍具有穩定的收入，償還貸款的能力較好且有良好信譽，一般不會為了貸款，毀了信譽、丢了自己的鐵飯碗。

之所以說大銀行做不好，是因為人力成本太高，因為每個小客戶都要信貸員親力親為。而小銀行受限于網點布局和風控，做不好這些客戶。

甯波銀行精準的客戶定位帶來的好處，是可以獲得更高的貸款收益率和更低的風險。但這也僅僅适合于甯波銀行這種小規模的城商行，畢竟事業單位的人數有限，随着甯波銀行規模做大，其零售做出的差異化對公司的影響就會逐漸下降。

也正是甯波銀行零售業務做出了差異化，且對公本身布局在經濟發達、不良率較低的長三角地區，公司存貸業務盈利能力才可以在過去幾年和純正的零售銀行扳扳手腕。

投資收益才是拉開差距的關鍵

僅依靠存貸業務，甯波銀行還不是持續深耕大零售銀行的對手，因為非息收入雖占比不低，但其手續費傭金等輕資産收入占比太低。

根據2021年中報，甯波銀行非息收入由兩部分組成，其中手續費及傭金淨收入33.7億元，其他非利息收入56.6億元，非利息收入中手續費及傭金收入占比并不高，其他非利息收入是公司非息收入的核心。

這就是甯波銀行的差異之處。其他非利息收入指的是投資收益、公允價值變動、彙兌損益，其中，公司2021年上半年投資收益高達51億元，占比當期淨利潤的53.6%。對比招商銀行來看，同期投資收益僅占淨利潤的18.2%。

公司不僅有大量的其他非利息收入，且這塊收入大部分時間都在穩健增長。以過往五年數據為例，2016年至2020年其他非息收入分别為5.4億元、30.3億元、40.2億元、77.3億元、69.1億元。5年增長了超過10倍，這也是帶動其利潤高增長的核心原因之一。

此外，投資收益是純利潤，幾乎沒有成本、不用減值計提且具有持續性，每年為公司貢獻了大量的利潤，也推動其淨資産收益率持續高于一衆上市銀行、高于招行。

需要注意的是，長期來看，比起零售銀行倚重的非息收入，投資收益占比越來越高未必是好事。畢竟，是投資就有風險。

根據2020年報數據，甯波銀行的投資收益雖然高達91.8億元，但彙兌損益虧損11.8億元，公允價值變動虧損13億元，最終導緻其他非利息收入隻有69.1億元，同比下滑10.6%。可以看到，甯波銀行的其他非息收入，并非每年都有非常确定的增長，某些年份也會出現下滑。

到底是提心吊膽賺投資收益好，還是旱澇保收賺手續費好，這就是仁者見仁智者見智的事了。

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