本期核心觀點：

半個多世紀以來，主流的營銷思路都是來自特勞特大師的《定位》理論等的注意力營銷思路，但是它和外部的文化、曆史脫鈎，所以存在着重大的缺陷，也意味着重大的機會。

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上一期節目，講了僅僅做好産品技術升級和創新的企業很可能都是在做無用工，很多企業的純技術創新會讓企業走入死胡同，在上升期的亞文化當中去尋找切入點進行文化創新才可以開辟真正的藍海，這一期繼續講這個話題，在文化創新的角度看來，現在主流的品牌營銷方法，特勞特的“定位”理論存在着重大的缺陷。

用人話來說說什麼叫定位理論

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很多老闆說自己定位是女性，定位是周圍的小區住戶，或者定位是零食，這種說法不是真正營銷上的“定位”，真正的定位來自營銷大師特勞特的定位理論。

人的大腦構造比較特别，人對于同一類别的東西最多隻能記住7個，比如你讓一個人迅速的回答：“知道哪些牙膏品牌？”，一般人最多隻能記住7個品牌，這7個應該就算是知名品牌了，而第一名的銷量很可能是第二名銷量的一倍，而第二名又會是第三名的一倍，所以如果能進入人的頭腦中的某個記憶類别的前七，特别是能占據某個頭腦類别的第一，那就成功了。

我們知道中國跨欄跑得最快的是劉翔，但是第二是誰呢？就不知道了。我們很容易記住全世界最高的山是珠穆朗瑪峰，但是第二高的山是什麼呢？但是如果說這座山是全北京最高的山，那也就記住了。如果硬拼得第一是很難的事情，那就重新給人的大腦劃分類别，比如我們以前經常看到的普利司通的輪胎廣告：最省油的輪胎——普利司通。所以很多企業都在各種小類目上争第一名，目的就是讓人産生記憶，也正是因為這樣中國的廣告法出來了，禁止用“第一”這樣的詞語，所以才有了更多的關于定位理論運用的延伸，比如“相對定位”的特侖蘇的廣告語：不是所有的牛奶都叫特侖蘇。

牛奶原本是人們大腦裡存放記憶的一個分類，在沒有找到更合适的産品分類的情況下，可以用“不是所有的牛奶”這樣一個相對分類來建立記憶

定位理論其實是一種注意力策略，目的在于攻占消費者的大腦，如果産品确實有某種新奇的功能，那這種定位模式确實是最有效的，但是在實際當中，這種策略會讓同行企業們陷入“定位點混戰”的紅海，每一個品牌都在紅海裡盡力避免和其他人的産品說法上的同質化，而通過一些細微而短暫的差異點來向消費者吹噓自己的産品，比如現在每天回家就看到黃渤、孫紅雷和王寶強在我電梯間裡呐喊，幫人人車、優信二手車、瓜子二手車做廣告，一個說沒有中間商賺差價，一個說沒有黃牛賺差價，還有一個說什麼後悔藥，看着他們真的是好累，他們都在用微小的差異點在攻占消費者的大腦，到最後就是在拼資本了，看誰的錢多，砸的廣告時間更長。

看到這張圖片的文案，是不是大腦已經同步出孫紅雷大哥的聲音和表情了？

還有一幫人在拼文案

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其實通過産品的功能利益點來做推廣還算好的，還有一些品牌沒有找到好的功能利益點，而采用感性利益點來做宣傳，更累，因為他們隻有天馬行空的拼文案、拼情懷，我們在日常生活當中經常看到一些商品的文案是這樣寫的：我們隻用心做好一杯咖啡，我們隻用心做好每一粒大米，我們隻用心做好每一件家具，甚至大公司也是這樣，可口可樂講幸福，百事可樂講歡樂，李維斯講“自信”和“自由”，但是這些也是李牌（Lee）和Guess牛仔服的主張也都差不多，這些情感詞語大同小異，模糊不清，幾乎可以套在所有産品上。這個也确實難為他們了，因為他們在功能利益點上确實沒有那麼多好講的，比如可口可樂和百事可樂在功能上的差異點沒幾個人能夠說清楚，拼完詞語不盡興，就開始拼情懷，拼哪個品牌的創始人以前過得慘，這也是這幾年的情懷商品那麼多的原因，因為産品的營銷創意已經枯竭了。

我隻用心做好酸奶

主流營銷理論的缺陷

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上面講的兩種營銷策略，功能利益點策略和情感利益點策略統稱注意力營銷策略，是現在主流的品牌營銷策略，但是都有相當的局限性，兩種策略都在暗示營銷就是在消費者頭腦中建立某個品牌和消費者認可的價值利益點之間的關聯，但是卻于社會語境無關，簡單來說，就是隻是在内功上下功夫，通俗點就是“自嗨”，而沒有結合外部的因素，與社會、曆史缺乏聯系，這就是這套理論的重大缺陷。對于短期内維護現有市場的良好運作，注意力營銷策略是有效的，但是對于創新以及長期維護一個品牌的市場地位而言，它是有缺陷的，企業家不知道如何确定和利用新的市場機會，也不知道如何重新激活那些由于曆史變遷而失敗的企業。所以，注意力營銷策略一定要結合文化創新策略，才能内外因素兼修的讓一個品牌走得更遠，飛得更高。

耐克的文化創新方法

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上面的理論可能你聽的雲裡霧裡的，我來用實際案例說明，用定位的理論來說，耐克的成功是因為設計了技術先進的運動鞋而成功的，比如華夫鞋底和氣墊，但是在同一時期，其他的競争對手一樣有一些高科技的創新，那為什麼沒有耐克那麼牛x呢，那是因為耐克一次又一次的把握住了曆史的節點，進行了文化策略的創新，這個才是耐克真正成功的原因。

1964年2月，奈特和鮑爾曼兩個耐克的創始人湊了500美元開始創業，簽下了第一筆訂單1107美元，4年後公司收入提升到了8.3萬美元，并不算太高，1971年創辦了耐克品牌，早期還是主要靠鮑爾曼的創新設計，比如“月亮鞋”，這些創新設計在耐克早起還是很重要的，但是很快，有錢的大品牌就創新出了各種更高科技的新技術。

耐克的早期的時候，創始人之一的鮑爾曼正在做鞋，他年輕的時候的愛好就是修鞋

耐克最出名的氣墊鞋其實1978年就發明了，但是投放市場以後，完全沒有什麼銷量，所以，就跟上一期節目講的一樣，僅僅埋頭做産品升級優化是做無用功，特别是早期，企業最該做是先搞定人群，而不是搞定産品，為什麼？因為鞋子上的創新點有限，不在于是否技術先進，而在于消費者是否相信這個技術先進，這也是很多國内老闆苦苦創新搞出來一個東西，賣不掉的原因，而iphone 4s以後，喬布斯挂了，即使iphone5、6、7創新差異點不大，但是因為“相信”，大家也會買。而十年以後，這款耐克的氣墊鞋才受到了市場的接受，為公司的收入産生了巨大的影響，因為那個時間點消費者已經相信耐克這個品牌了。

耐克在創立初期的前7年裡還是挺苦逼的，因為宣傳方式和所有的運動用品公司一樣，簽約各種體育明星，然後讓他們穿上自家的鞋，展示超高的運動技能，然後宣稱之所以取得輝煌的戰績，就是因為穿了他們家的鞋。這種宣傳方式就是注意力營銷策略的一種表現，到最後品牌們都變得沒有了競争壁壘，互相苦逼的在廣告中燒錢拼殺。

史蒂夫·普利方坦作為美國曆史上最著名的長跑運動員，曾創下從2000米到10000米之間的全部七項美國長跑紀錄，這一壯舉至今未有人能夠複制。他在俄勒岡大學讀書期間師從有“耐克之父”之稱的傳奇教練比爾·鮑爾曼，四年間從來沒缺席過一次訓練、一場比賽，并創下連赢21場比賽的驚人紀錄。

二戰後所有的強國都在修養身息，而美國本土不是戰區，所以毫無懸念的變成了世界強國，美國人民的小日子也過得特别惬意，不用特别努力，不用節約，就可以衣食無憂的走上人生的巅峰，這段時間也被稱為美國的黃金25年，而1970年代後期開始，這種幸福的小日子結束了，一方面因為OPEC的石油聯盟擡高了原油的價格，另一方面那些在戰争中遭受嚴重破壞的強國趕上來了，開始取得國際競争中的成功，特别是日本和西德。美國的經濟這個時候進入了一個滞漲期，極小的經濟增長卻伴随着相當高的通貨膨脹，而美國人民最終不得不接受舒服、安全、高薪工作時代的結束，失業率也激增，個人和企業都過得極為艱難。經濟和意識形态的崩潰，使得許多美國人開始尋求替代意識形态的支點，讓他們能夠實現他們的美國夢，這一尋找的過程持續了十年，我也終于知道了那句“拯救美國人民于水生火熱之中”的語錄原來是真的。

1980年代美國經濟大蕭條

也是因為美國經濟進入了這個重要的轉型期，耐克才有了文化創新的機會。受到時代變化的重創的美國人，極力的希望在文化中找到一個榜樣，激勵自己。我來舉個例子吧，比如現在創業的你遇到的很大的困難，沒錢又看不到未來，還要負擔家庭，這個時候出現一個混得比你還慘的人通過自己的努力成功了，而且還告訴了你成功的路徑，這樣的雞湯故事還是會很激勵你的，所以當時全美國都在尋找這碗雞湯，然後耐克非常機靈的端着這碗雞湯出現了，他開始大肆的做廣告宣揚：跑步是美國人找回競争精神最好的方法。

耐克也運氣好，1978年，突然慢跑運動在美國火了，有可能也是當時很多美國人想選擇慢跑，來挑戰他們以前久坐不動的生活方式，同時鍛煉身體，好在新興的勞動力市場上有更多的競争力。在慢跑火之前，跑步隻能算美國的亞文化，兩位耐克的創始人當時就敏銳的發現美國人喜歡的團體運動，比如橄榄球、籃球都是可以吸引很多觀衆的，而跑步則是孤獨的，長期的一圈一圈的傻跑是需要相當的決心和意志力的，這種跑步運動員的意識形态被耐克稱之為“個人拼搏意志”，這個也是耐克品牌意識形态的基礎，而這個意識形态特别符合當時美國人的口味，因為以前經濟好，都在大公司，大鍋飯，而現在下崗了，需要自己面對就業了，變成獨立的個體了，所以，真的是天時地利人和了。

耐克當時的宣傳策略也一反常态，抛棄明星運動員，而去贊助那些默默無聞的田徑運動員，也不表現明星運動員沖過終點時的激動，而描寫他們在惡劣的天氣下，天不亮就起床進行訓練，描寫他們平凡而真實的運動員生活。就這樣，耐克慢慢的引領了慢跑的熱潮，因為耐克給了慢跑運動了一種創新的意識形态，從而更多的美國人加入到了這項運動，更有意思的是，跑鞋變成了很多美國人的日常穿的便鞋，當時它們的樣式未必很好看，但是吸引人的是慢跑所代表的精神含義，那正是當時美國人最需要的心靈雞湯。1979年，耐克的銷售額超過了阿迪達斯，也超越了其他所有的同行，所以，時勢造英雄啊。

好了，我這裡特别附加說明一個細節：“當時跑鞋變成很多美國人日常穿的便鞋”，“便鞋”，什麼意思？如果是因為耐克鞋的高科技的含量高是消費者的購買動機，那就不會變成便鞋，變成了日常不跑步時穿的便鞋，就再一次說明了一個企業僅僅靠天天産品升級是沒用的，先搞好價值觀，讓消費者相信品牌才是核心。

耐克雖然第一步成功了，但是依然有個問題，因為幾乎所有的銷量都來自于跑鞋的貢獻，而其他的籃球鞋、網球鞋等等都沒有什麼起色，而跑鞋已經快飽和了，要取得更好的業績增長，必須擴大戰線，怎麼擴大呢？當時跑鞋好賣，是因為外部因素跑步的勢頭起來了，然後稍微做了點有價值觀、有态度的宣傳才火起來的，而籃球、網球的勢頭沒有起來，那怎麼辦呢？耐克這個時候思考的是如何把個人拼搏意志轉移到其他的類型的鞋上，甚至擴展到體育界以外呢？這個時候，Just do it來了，而且一發不可收拾。

這是一個非常重要的NIKE廣告，1988年7月1日NIKE發布了第一個“Just do it”廣告，主角是一名已經80多歲的老運動員沃爾特 斯塔克，他每天堅持在風景優美的地方進行殘酷的訓練，先跑過金門大橋，最後再跳入海裡遊泳，他在舊金山灣區是一名傳奇人物，同時還是美國年齡最大的馬拉松運動員。廣告片也很有意思，先展示他每天跑步的準備工作——戴上假牙。

耐克找到了當時80多歲的老運動員和截癱患者來拍廣告，他們通過個人的拼搏，依然在努力運動，跨越了社會的歧視，找到了貧民窟的黑人小孩來拍廣告，辛苦的練習籃球技術，跨越了民族的歧視，找到了弱勢女性來拍廣告，說：“如果讓我參與運動，我會有更多自尊，我的乳腺癌幾率會減少60%，我更有可能離開打我的男人……”，跨越了性别的歧視，甚至通過羅納爾多小的時候在平民窟踢足球的廣告，跨越了國界，走向了世界，這就是Just do it的價值觀的威力，任何人，隻要你有決心，就戰勝嚴酷的社會現實。

上面列舉了多類NIKE的廣告，從某個角度上來講，對很多傳統思維的中國老闆來說簡直是不可思議的，居然都沒有講産品，比如沒有出現型号，沒有出現購買地址，沒有價格，甚至有的連NIKE的商标出現的位置都很小，但是他無處不在輸出自己的價值觀，反而會促進銷量的大增。

就這樣，在美國夢似乎不可能實現的曆史時刻，耐克向美國，然後向全世界的人們提供了一碗熱氣騰騰的大補雞湯，因此，耐克也被稱為了20世紀最具影響力的新品牌之一。

耐克的故事分享到這裡，不知道大家對文化創新有沒有了些感覺，文化創新和傳統的注意力營銷策略一定要結合起來運用，一個主内，一個主外，才能起到更好的樹立品牌的效果。中國改革開放到現在，時間不長，而且相比美國，意識形态單一，所以現在用文化策略創新的品牌還不多，但這正是機會，因為特立獨行的95後、00後的崛起，這幫伴随互聯網一起成長起來的“多元人類”的登上曆史舞台，将帶來一個全新的商業時代。

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