艱難擺脫二惡烷風波後，霸王洗發水在營銷模式上卻并沒有太多改進。北京商報記者近日走訪超市後發現，雖然霸王推出了不少新品，但一改此前火爆推銷的模式。最新财報數據顯示，霸王集團今年上半年核心産品銷售收入下滑、整體利潤同比上年同期下跌。同時，幾大子品牌的銷售也不算樂觀。霸王也承認，上半年對于産品的推廣政策、推廣方式方面創新不足，這影響到了經銷商的熱情。

主力品牌

銷售仍未恢複

在發展初期從一線市場開始突圍的霸王洗發水，如今在北京地區的線下超市顯得十分低調。近日，北京商報記者走訪多家超市後發現，霸王在今年3月推出的洗護新品“防脫活發”系列産品并沒有進行大規模地面推廣。在北京一家物美超市，霸王洗發水占據的貨架面積很小，與索芙特的幾款防脫洗發水擠在一起，顯得有些“寒酸”。這種默無聲色的陳列方式讓人難以将之與幾年前的火爆式促銷方式結合起來。

在二惡烷事件發生前，霸王在一線市場、特别是在華南區域大型連鎖賣場十分發達，這也成為霸王在一線城市成功突圍的重要原因。對于霸王早期的市場推廣，不少業内人士都對霸王的終端建設與促銷人員贊譽有加，他們被稱為名副其實的“霸王花”。正是借助發達的KA渠道與強有力的終端執行能力，霸王洗發水才得以空中、地面相結合，成功地讓市場銷售變得火爆起來。

如今，銷售的冷卻同樣反映在财報業績上。霸王集團公布的半年報數據顯示，報告期内集團實現營業收入1.07億元，同比減少20.9%;淨利潤113.1萬元，同比減少94.7%。霸王集團在公告中指出，業績下降的主要原因是今年上半年分銷商訂單數量減少所緻。值得注意的是，集團的核心品牌霸王的收入約8750萬元，約占集團持續經營業務總收入的81.7%，較去年同期下降了約17.2%。

對于這一點，霸王(廣州)有限公司副總經理汪亮在接受北京商報記者采訪時表示，霸王的經銷商渠道相對而言是穩定的，不過，品牌在上半年的推廣政策、推廣方式方面确實存在創新不足的問題，對于這一點，霸王會在下半年及時進行調整。“品牌已于近期在各區域開展多場品牌推廣促銷活動，相信會比上半年好。”汪亮同時指出，由于行業産能過剩，原料、包裝價格卻都在上漲，這也給品牌商的操作渠道空間帶來了較大壓力。同時，電商、微商等渠道搶占了很多線下份額。

子品牌

涼茶已死 護膚品不佳

在核心産品銷售遇冷的同時，霸王的幾大子品牌業績表現也略顯遜色。财報數據顯示，霸王集團旗下的中草藥去屑品牌追風上半年的收入約810萬元，較去年同期下降了約7.4%;以純天然為基礎的洗發水和沐浴露産品系列麗濤的收入約730萬元，較去年同期下降了約35.2%;護膚品類中的中草藥護膚品牌本草堂的收入約260萬元，較去年同期下降約73.6%。

此前，霸王在多元化發展上已經吃過苦頭。2010年，霸王推出涼茶業務，但受到王老吉和何其正兩大涼茶霸主在市場上的壓制，霸王涼茶自2012年開始出現業績滑坡，随後集團在2013年不得不終止了這一業務。

如今，為應對子品牌的業績下滑，霸王也提出了一定的改進目标。霸王集團在财報中提出，對于追風系列産品，集團将繼續用新的市場口号“等風來不如追風去”，針對當下時尚生活方式的年輕消費者推出全新護發系列産品;對于本草堂系列産品，集團将繼續擴大線上銷售來增加銷售收入。

同時，對于去年推出的嬰童洗護産品“小霸王”系列，汪亮表示，嬰童洗護這個類目在線上本身體量比較小，小霸王在線上目前暫時沒有大力度推廣，主要是在線下母嬰渠道和線下傳統渠道做拓展。目前，霸王的其他産品在線下也在大力拓展CS渠道和包場渠道，以彌補線下傳統流通、終端渠道銷量下滑。

市場份額

不足三分之一

提到霸王，就不得不提及2010年的二惡烷風波。在北京一家物美大賣場，有銷售人員向北京商報記者表示，盡管已經辟謠，但如今不少消費者依然認為霸王洗發水“有毒”，因此不會選擇購買。

2010年7月14日，香港《壹周刊》刊發報道，指出霸王洗發水含有可緻癌因素二惡烷。報道一出，霸王集團股價應聲大跌，市值蒸發24億元。深陷“緻癌風波”的霸王洗發水銷量自此一路向下。2012年、2013年、2014年、2015年，霸王集團的總體營業額與護發産品的營業額同步下降：其中，總體營業額分别為5.56億元、4.78億元、2.95億元、2.32億元;護發産品的營業額分别為4.47億元、4億元、2.56億元、2億元。

這場“緻癌風波”成為了霸王集團連續幾年揮之不去的業績夢魇，成龍代言的霸王洗發水廣告也屢遭網友惡搞。2010年，霸王集團淨利潤虧損1.18億元。2011年，虧損擴大至5.58億元;2012-2014年，霸王集團淨利潤分别為-6.18億元、-1.44億元和-1.16億元。

2016年5月，艱難渡日了六年的霸王集團終于迎來轉機，香港高院裁定被告《壹周刊》敗訴，有關“霸王”産品緻癌的報道屬诽謗，須向霸王集團賠償300萬港元及相關訴訟費。

不過，業内認為，對于霸王來說，重建消費者的信任度固然重要，但重建信任需要的是密集的新品推廣，讓這一品牌強勢回歸大衆視野。根據AC尼爾森調查，霸王的市場份額在2006年為3.5%，2007年為5.7%，2008年底則達到了7.8%。2009年，霸王在内地的市場占有率約為7.6%，而在中草藥洗護發市場占有率則超過46%。有業内人士指出，在防脫這一細分領域，由于外資品牌的強勢進入，加之前幾年的頹勢，霸王防脫系列産品的市場占有率如今已經不足1/3。

“防脫發産品市場日益受到消費者關注，對霸王來說，是挑戰，也是機遇。日化市場，特别是洗護産品市場的發展是一個長期的競争過程。當今消費者對于品牌的忠誠度有限，特别是年輕消費者，十分樂于嘗試新産品。”日化行業觀察員趙向晖認為，霸王在過去幾年錯失市場，并不意味着自此之後難返巅峰、一敗塗地。重要的是如何建立精準的營銷模式，如何在未來有效地将新産品推廣給目标消費者。

原标題：霸王“緻癌”風波後品牌重建難

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