本文摘錄于《意會時刻》

作者：克裡斯琴·馬茲比爾格、米凱爾·拉斯馬森

我們常常陷入傳統的調研方式和研究方法中，無法真正洞見消費者的真正意圖。《意會時刻》運用人文科學的知識，為我們介紹了一種科學實用的理解人類行為的新方法-意會法。

意會法需要進行“無産品”研究。不懷揣産品原型，不夾雜先入為主的假設，開展不設邊界的探索性研究，完全讓消費者自己去構建一個産品的設想。這不僅需要全新的研究方法，更需要突破性的研究思維，還需要更多的人性洞察，才可能獲得創造性、創意性發現。

從“電視機是一件電子産品”到“電視機是一件家具”的深刻洞見，本質上是營銷觀念的巨大轉向。從産品思維真正回歸消費者思維，是一切研究方法獲得有價值洞見的底層邏輯和根本保證。

2005年前後，三星電視機部的管理者深陷于一片迷霧之中。盡管他們在新産品上加入了一切時下最先進的技術，但三星電視機在市場上賣得越來越差。當時的三星電視機和市面上其他電視機基本上沒什麼兩樣，包括它的主要競争對手索尼。所有的電視機包裝盒上都貼着宣傳标簽，告訴消費者這款電視機擁有哪些新的功能和特色，所有樣品機的屏幕上都閃着明晃晃的藍光，曾有一位消費者形容在這種環境下購買電視機：就像去《星球大戰》現場走了一遭。和當時的絕大多數電視機制造商一樣，三星也一直在向它的消費者傳遞這樣一條信息，即電視機是一件電子産品。

而這恰恰是問題之所在。

盡管三星的管理者尚無法清楚地表達出他們内心對于這條假設與日俱增的不安感受，但他們至少可以确定，有什麼事情正在發生變化。他們可以感受到消費者情緒上的轉變。當時，消費者對于電視機廠家不停地宣揚他們在工程技術上的突破越來越感到不滿意、不耐煩了。廠家當然可以再多貼10個标簽，說明自家最新款電視機的10種新功能，但消費者似乎再也聽不進去了。或許這是因為他們再也不關心這些東西了。

于是，三星的管理層決定啟動一項新的研究。第一步，他們重新表述了自己所遇到的問題，将“我們如何才能賣掉更多的電視機”改成了“電視機在家庭中代表了一種什麼現象”。接下來，在一組運用人文科學知識的分析人員的點撥下，他們開始搜集觀察到的資料。他們發現，人們會把電視機塞在客廳的角落裡；女性越來越多地參與到電視機的購買中，并且她們對電視機的外觀有許多不滿意的地方；消費者還告訴調研人員，他們想要自己家裡的物品能永遠不過時，包括他們的電視機。

就像轉動鏡頭使景物對上了焦，研究小組的成員們也忽然從中領悟到了一番洞見。随之而來的便是意會時刻了。盡管電視機在工作的時候确實是作為一款技術産品，但是在家庭中，它還扮演着一個不一樣的角色：電視機是一件家具。

這番洞見既顯而易見又振聾發聩，立即使三星的管理層對電視機的現象有了更為深入的理解。接下來，三星開始根據這一新觀點重新設計電視機。消費者并不想往家裡帶《星球大戰》，他們想要的是傑出的家居設計所帶給人們的那種永不過時的感受。與此同時，他們也要求電視機能夠配備最好的科技。注意，是最好的，而不是所有的最新科技。

後續步驟就相對簡單多了。如果你想對傑出的家居設計有所了解，那就得去斯堪的納維亞向家居設計的大師們學兩手。三星團隊正是這樣做的。公司領導者組團遠赴斯堪的納維亞報名參加了當地的設計速成班。他們與來自斯德哥爾摩、哥本哈根和赫爾辛基的家具設計師們合作，重新審視了傳統電視機屏幕散發出的那種明晃晃的刺目的藍光。最終他們決定，要把它改成一種溫暖、柔和的間接光源，能讓人聯想到寒冷北歐夜的小小燭光。新款電視機将把揚聲器和其他礙眼的玩意兒，如電線和按鈕，統統都隐藏到人們看不見的地方去。新設計抛棄了那些四四方方的線條，加入了能讓人聯想到自然界中有機體形态的會微微變色的白色曲線。

與此同時，三星的高級管理層還投入了大量時間和資源，去開發與這些新電視機“家具”相匹配的前沿技術。在世界領先的三星研發部門的幫助下，電視機部最終決定賭上一把，将電視機的尺寸縮小。就這樣，三星開發出了如今早已為我們所熟悉的LED背光平闆液晶電視。這一将技術優勢和最新獲取的客戶洞見相結合的做法，為電視機設計建立起了一套全新的标準。新款三星電視機并不僅僅是看上去漂亮而已，它們還運用最新技術，為人們提供了最完美的視覺體驗。可以說，這是一次形式與功能的完美結合。

我們可以看出，一旦找到了一個新觀點，随之而來的與運營相關的部分自然而然就水到渠成了。三星公司追随新觀點，也意味着它們必須同時放棄一些其他發展機會，但事實表明，這種取舍并未給三星的股東造成任何損失。事實上，采用意會法之後，三星電子于2007年在電視機市場搶下了11.3％的市場份額。不僅如此，僅僅5年之後的2012年，市場占有率更是翻了一番還多，達到28.5％。

由于之前的出色表現，如今在消費者眼中，三星品牌已成為電視機設計界的安恩·雅各布森（Arne Jacobsen）。正如一位消費者所說的：“三星就是感覺和索尼不太一樣。”我們在整本書中都在強調一件事，那就是人的感覺非常重要，在這個案例中，就是人們看電視時的體驗。尤其當你身處迷霧中時，你的感覺就更是至關重要。

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