如今，國家監管趨嚴，行業集中度進一步提升，奶粉市場進入了良币驅逐劣币的發展階段，在白熱化的競争中，乳企間的博弈也在不斷升級，但随着人們個性化、多元化、高端化消費需求的增長，乳企如何才能滿足消費市場，激發消費潛力呢？

配方創新亟待變革，破局同質化競争

面對越來越慘烈的市場競争，乳企從産品、配方、營銷、價格等方面的比拼都趨向同質化。以配方營養為例，DHA、核苷酸、益生菌、乳鐵蛋白等營養素早已從稀缺走向了大衆化，加之消費者對配方營養認知度的提升，他們不再滿足于千篇一律的産品，更加渴望差異化、個性化、創新性的産品。

有業内人士認為：“奶粉市場的存量競争，最終将是強強博弈，乳企如何在下半場競争中實現配方、營銷、服務等方面的差異化創新，這才是赢得新生代消費市場、破局同質化競争的關鍵。”

而産品配方是搶占消費者信任度的第一步，創新升級不容忽視。因此，這些年一些乳企在産品品類、配方營養上持續加大投入，進行科研創新，比如惠氏啟賦，堪稱配方變革的創新踐行者。自2011年上市以來，惠氏啟賦不斷推陳出新，在配方變革中突破創新。

創新性配方再出新，京東國際全球首發

值得一提的是，今天，惠氏啟賦配方創新再發力，聯合京東國際全球首發啟賦HMO ，京東消費品事業部母嬰采銷部總經理江龍武，與雀巢營養品全球跨境銷售負責人陸祎文共同出席見證。

筆者了解到，啟賦HMO 是目前市面上第一個同時含有三大類HMO活性營養的配方，這是啟賦在配方科研上的又一重大創新突破，或将進一步推動奶粉配方進入活性奶粉的新時代。研究表明，母乳低聚糖HMO是母乳中第一大活性營養，近兩年在國際權威營養學盛會ESPHAN上，HMO母乳低聚糖被與會學者多次提及研讨，成為近年來學術界熱議話題之一。

公開資料顯示，HMO按照分子結構中糖基的不同分為3大類，即鹽藻基HMO、非鹽藻基HMO和唾液酸基HMO。啟賦HMO 突破性涵蓋這三大類HMO活性營養，即2’FL (一種鹽藻基 HMO)、LNnT (一種非鹽藻基HMO)、來自MOS的3’SL和6’SL (2種唾液酸基HMO)”，它們共同激發對寶寶的三重保護，可以幫助寶寶有效建立健康腸道屏障、調節腸道菌群、提升自身保護能力。

消費需求不斷升級，跨境購模式正盛

随着國家對外開放的步伐加快，人們消費模式和需求更新疊代，跨境電商等平台快速崛起。以嬰配粉為例，HMO、A2奶源、羊奶粉和有機奶粉等品類尤其受消費者青睐，這些熱門産品在跨境購平台上的比拼十分激烈。而去年，惠氏啟賦就已通過跨境電商渠道推出了首款HMO産品，并取得了不錯的成績。

根據Smartpath的調研數據，截止到11月跨境渠道的HMO品類比去年增長超過150%，同時根據尼爾森有關2019年跨境電商渠道的調查，啟賦HMO也是驅動超高端品類快速增長的主要品牌。2018~2019年，啟賦相繼推出HMO、HMO 産品，這将助力啟賦在HMO細分市場業績的遙遙領先。

另外，跨境購雖然盛行，但一些不規範的銷售亂象也讓消費者望而卻步。因此，這次惠氏啟賦HMO 攜手京東跨境購平台進行全球首發，不僅能讓消費者方便快捷的購買到與海外市場同步的高品質、高配方産品，還能為消費者提供一個官方的、正規的購買渠道，讓消費者購物無憂。

目前，奶粉市場早已從單一的品質競争上升到乳企綜合實力等全方位的競争，随着同質化競争的加劇，乳企要想保有持續穩定的核心優勢，注入創新活力是當務之急，諸如惠氏啟賦，憑借軟硬實力結合，在奶粉市場一直保有較好的競争勢頭。後注冊競争時代，創新發展才是乳企永恒的競争壁壘。

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