傳統的滋補上品阿膠，因滋補人群和滋補季節性限制，銷售增長日益艱難，行業天花闆開始顯現，作為阿膠行業的領跑者，東阿阿膠攜手凱納營銷咨詢，在跨界大健康産業的戰略目标下，以産品頂層規劃為核心，重新梳理企業産品線，确立大健康戰略明星産品桃花姬阿膠糕，以“都市時尚女性的新型态養顔膳食餐”為突破口，對營銷傳播、終端渠道進行了快消化整合運作。

作為東阿阿膠跳出傳統滋補行業界限的戰略跨界産品，凱納營銷咨詢明确了桃花姬阿膠糕快消化、食尚化的大健康産業跨界戰略方向，重塑了産品和品牌的傳播定位體系，在傳播内容上實現了和年輕辦公白領人群的有效對接，以新文化運動、新生活圈運動、新消費場景運動為核心的“三新運動”市場運作，形成辦公樓、電影院、健身房的傳播營銷金三角。

同時，在渠道運營和終端管理上，也實現了東阿阿膠傳統醫藥運營團隊的轉型，為山東、北京樣闆市場的銷量突破和全新商業模式的打造提供了堅實的團隊基礎，最終實現阿膠品牌快消化，掀起城市年輕白領阿膠新食尚潮流，鑄造東阿品牌年增長300%的健康食品産業跨界奇迹。

桃花姬是一款以阿膠、芝麻與核桃為原料的保健食品，前期依托東阿阿膠的品牌勢能，銷售額多年來一直徘徊在8000萬元左右。而且随着時間的推移，層出不窮的“雜牌阿膠糕”冒出來，桃花姬面臨前所未有的沖擊。

經過深入的市場調研和消費者訪談，凱納營銷咨詢找到了阻礙桃花姬發展的五大核心障礙：

第一，阿膠糕的品類認知障礙。消費者對阿膠的模糊認知，導緻阿膠糕在顧客心智中無法形成一個清晰的身份識别。

第二，80%銷量來自禮品，自用消費受限。僅僅春節、中秋節這兩個節日的銷量比全年其他月份的銷量總和還多，桃花姬禮品屬性遠大于自用屬性。

第三，單品戰略局限銷售空間。桃花姬的“單品牌單産品單口味”的戰略，局限了消費人群的類别，局限了消費者的多樣選擇性，局限了消費場景，而且影響了經銷商的持續盈利。

第四，附着于東阿阿膠，透支阿膠市場。桃花姬前期依托于東阿阿膠的品牌勢能和影響力，在沒有推廣的前提下，多年銷量徘徊在8000萬元左右，但銷量上依然在搶奪東阿阿膠的市場蛋糕。

第五，消費者缺乏日常食用習慣，陷入邊緣化消費困境。大部分消費者還是把桃花姬當成調理身體的滋補品，消費者食用桃花姬場景有限，變成特定場景的小衆消費。

局面如此複雜，問題如此之多。該從哪裡下手呢？

凱納營銷咨詢分析發現，桃花姬所有困局的核心，本質上還是一個快消品化突破的戰略課題，而突破的核心首先在于找到桃花姬的戰略版圖，這是桃花姬未來市場增量空間的來源，是可持續增長的源動力。

跳出阿膠糕做阿膠糕，在大零食市場“切蛋糕”

桃花姬的戰略版圖探尋必須跳出阿膠市場的局限性，從廣闊的食品市場界定桃花姬的戰略性版圖，從快消化食品市場切割出一塊既符合桃花姬特性，又能産生規模化銷量的市場空間。

凱納營銷咨詢把快消化食品市場簡化為三大類：充饑類食品市場，休閑類零食市場和土特産類食品市場。經過三大類市場分析，凱納認為桃花姬的市場版圖是休閑零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

那麼，作為零食，桃花姬的獨特競争優勢是什麼？

桃花姬的身份是一種輕型态的“養顔健康零食”，它相比普通零食的特色就是承襲阿膠之魂，能吃出健康和美麗，這是它的競争籌碼。它的重點消費群體可以界定為20歲—45歲，具有品質需求和時尚品味的辦公室女性白領。

全面快消化戰略破局三闆斧

第一斧：一個戰略定位，從滋補品的“湖”跳到休閑零食的“大海”。

消費者認為桃花姬是“熬好的阿膠”，其本質依然是滋補品。桃花姬面臨的首要問題就是重新定位，要成功讓消費者對桃花姬的心智認知由滋補品市場轉向零食市場，這就需要實現兩大角色轉化。

角色轉化一：從滋補品到食品的身份跨越，打造美麗休閑零食。休閑零食是桃花姬的本質身份，凱納營銷咨詢确定了桃花姬的主訴求是“桃花姬阿膠糕，吃出來的美麗”。輔助訴求是“美麗三寶：阿膠、芝麻、核桃”，提高桃花姬養顔價值的信任度。

角色轉化二：從邊緣消費的禮品轉向日常食用的零食，提高消費頻率。如何讓桃花姬由禮品角色轉化為日常食用的零食？其核心點在于如何将桃花姬植入到消費者的日常生活中，跻身到日常的習慣性消費中。

第二斧：一套産品線布局，構建全面快消化産品陣列。

桃花姬的健康休閑零食戰略決定桃花姬的産品開發也要快消化、零食化、時尚化。

快消品化首先從産品的包裝規格來說，要易于消費，因此，小包裝是承載快消化戰略的産品開發方向，凱納營銷咨詢根據渠道類型和消費特點，第一階段為桃花姬開發了60g、75g、90g和135g四個快消産品包裝規格。

同時，凱納營銷咨詢以“開發輕形态、開發新口味、開發新型态、開發新組合”為産品開發方向，為桃花姬謀劃了美麗經典、美人花語、美顔新貴三大産品系列布局，以充分釋放消費空間，建立在健康零食的系統布局。

另外，通過第一階段的快消化産品線布局，桃花姬已經形成在零食市場的系統競争優勢。凱納随後确立了桃花姬第二階段戰略：大茶點戰略。重點突破下午茶市場，黏住白領休閑消費主流場景，桃花姬的健康休閑零食市場版圖再一次得到有效的擴張。

第三斧：一套形象包裝，全面提升快消化溝通力。

桃花姬的産品包裝形象要能傳達桃花姬阿膠糕快消化的戰略。在包裝形式上，凱納營銷咨詢結合渠道的特性以及零食的包裝型态，讓桃花姬的小包裝在視覺上更接近零食。同時，凱納營銷咨詢把桃花姬的口味标識顯化在包裝上，讓消費者一目了然地了解阿膠糕的口味，提升快消化的産品溝通力。

桃花姬商超終端陳列課題關乎兩個戰略性課題：其一，關于桃花姬的品類歸屬；其二，關于産品客單價的界定。

基于以上戰略考慮，凱納營銷咨詢将桃花姬戰略性地陳列在糖果、巧克力區域，以此表達桃花姬搶奪中高端休閑零食的決心，而桃花姬的養顔功效和健康零食身份正是比拼的籌碼。

攻勢一：新文化運動

2013年7月，由山東商務廳舉辦的“特色伴手禮”評選中，山東總共有3個品牌入選，桃花姬勇奪其中一席。

這是一次難得的文化營銷機會，讓桃花姬從借力文化到成為文化，以伴手禮為支點打造山東文化新名片，占位文化新高地，成為中國新生代文化禮品，通過此舉把文化禮品劃分為兩個時代，第一個時代是具有地域文化特色的土特産禮品，第二個時代是以桃花姬為代表的兼具傳統文化和現代時尚的新生代文化禮品。

在具體操作上，凱納營銷咨詢通過重磅軟文推廣、伴手禮産品開發、借力活動造勢傳播、伴手禮渠道創新、傳播物料全武裝、借力政府公共傳播平台六大戰術綻放伴手禮的價值。

攻勢二：新生活圈運動

桃花姬的源點顧客群以20-45歲有一定收入水平和品質需求的都市時尚女白領為主。白領時尚生活圈計劃，就是以女性白領的生活方式為核心，多層次滲透到白領接收信息的媒介中。此計劃的核心是找到白領主流的生活方式，圍繞目标消費者的工作、娛樂、家庭、媒體、終端、文化各大關鍵點，和消費者建立立體推廣和互動溝通。讓桃花姬與她們的主流生活建立聯系，并進行持續互動，以産生強關系鍊接。

在深度影響上，桃花姬選擇了電梯和地鐵這兩個白領每天上下班的必經之地，在傳播形式上采用嫁接影視熱點《甄傳》，以甄體的形式将桃花姬植入其中，以吸引目标客群的注意力，營造流行話題，提升話題的自傳播效果。

在電梯轎廂廣告上，凱納營銷咨詢采用親切問候的“辦公室小主們，要美麗吃桃花姬阿膠糕”，這句話既傳達了桃花姬是具有美麗價值的休閑零食身份，同時“小主”的稱呼也讓白領們感到貼心。

攻勢三：新消費場景運動

把桃花姬植入目标人群相應的消費場景中是提升桃花姬銷量的重要手段，基于此考慮，凱納營銷咨詢選擇了兩個與桃花姬息息相關的場景：電影院和健身房。

桃花姬在電影院的戰略目标，就是通過培養食用習慣，強化健康價值，以搶奪電影院爆米花零食的市場。推廣層面，啟動線上銀幕矩陣和線下大派發活動。通過線上銀幕矩陣的硬廣，建立品牌認知，提升品牌信任感；通過大派發活動，培養觀衆在電影院消費的習慣。

“請人吃飯不如請人流汗”，當健身漸成時尚，健身房已然成為白領們鍛煉身體和釋放壓力的場所，凱納營銷咨詢為桃花姬提出的“粉紅lady塑造計劃”，憑借對産品準确定位和對目标人群生活方式的深刻理解，在健身房掀起一股美麗新風尚。

今天，桃花姬銷量依然在迅速增長，作為東阿阿膠的戰略性轉型産品，桃花姬已發展為集團的核心業務，桃花姬的全面快消化戰略突圍，成功帶動東阿阿膠集團向大健康産業轉型，這是大健康趨勢的力量，更是快消化戰略破局的力量，桃花姬用300%年增長的銷售成績告訴傳統藥企：藥企跨界不是夢，大健康狂歡時代真的來了。

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