深知營銷經典：什麼是品牌、營銷、品牌營銷？品牌營銷怎麼做？

我認為，要認清本質，就必須搞清楚概念，概念推動社會進步，概念推動觀念改善，否則，在認識上不改變，思想和觀念落後，不會知道什麼是品牌營銷，更無法做好品牌營銷。

我認為，品牌首先是一種關系；然後品牌是一種信任；再則，品牌是一種烙印；最後，品牌是産品的靈魂。

品牌是一種關系。品牌的目的是要跟消費者建立一種關系和關聯，品牌就是跟消費者關系的總和。如，可口可樂跟消費者的關系總和是正宗的美國可樂，代表美國的文化和精神氣質；如，海爾真誠到永遠的溫馨和服務精神，讓消費者感知到跟其他品牌和産品的不同。

品牌是一種信任。品牌是降低消費者選擇的難度，同時讓消費者選擇的成本降低，起到的是降低社會的監督成本的作用，所以本質上是對消費者和社會的一種責任，同時也是消費者對産品和企業，甚至社會的信任。

品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個印記，這是品牌（Brand）這個詞最初的來源和含義。從這個角度來說，品牌就是符号，是一個圖騰，也是刻在消費者精神世界裡的抹不掉的印記。

品牌是産品的靈魂。品牌是企業和産品的靈魂，我們發掘價值，找準定位，就是要為産品找到一個載體，更是為産品找到靈魂。品牌規劃其實最重要的就是提升産品價值，找到産品的最終歸宿。

搞清楚概念，是為了更好的運用和實踐。

那麼，一個完整的品牌規劃包含了哪些要素呢？

第一是定位；

第二是核心價值；

第三是品牌的個性；

第四是品牌主張，

第五是品牌背書，最高層級應該是品牌願景和品牌信仰。

他們之間的内在邏輯關系是：發掘核心價值，找到表達品牌核心價值的策略，反複傳播，最後形成一對一的品牌聯想。

營銷就是要使推銷成為多餘！管理大師彼得·德魯克說的。

這個觀點一度影響了許多營銷人士，特别是那個時間段在大學校園的營銷專業的學生，也包括我。

營銷，簡單的說，就是滿足客戶需求，同時達成企業目标。同時，市場營銷是企業通過交換 ，滿足自身需求的過程。企業存在的價值，在于企業提供的産品能滿足别人的需求，雙方願意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程（五種需求的管理）。

談品牌、談講營銷，又講品牌營銷，不知道大家心裡面怎麼想？這是什麼邏輯？

可能很多小夥伴認為，品牌 營銷，不就是品牌營銷了嗎，先做品牌，然後做營銷或銷售，這不是明擺着的嘛，還需要講嗎？實際上，這就是典型的誤解，品牌營銷絕對不是“品牌 營銷”這種加法這麼簡單。

本質上，品牌營銷就是以品牌為核心的企業戰略營銷，不是割裂為品牌和營銷兩個部分，是在品牌為主導下的營銷系統打造。

品牌營銷是讓短期的銷售更加有持續性，增加消費者的好感和體驗，形成品牌資産，增加消費者的信任，降低消費者對價格的依賴，增強對渠道的話語權和控制力。一句話，品牌營銷就是要讓産品暢銷、長銷、高價銷。

前面我們已經說了，品牌營銷不是“品牌 營銷”，那麼，品牌營銷要怎麼做呢？

第一，确定品牌戰略。企業戰略的重中之重是品牌戰略，隻有确定了品牌戰略，營銷才不至于“誤入歧途”。為了便于說明，我舉一個例子。

做戰略，一般會用到戰略三部曲，

• 第一步是：我在那裡？

• 第二步是我要去哪裡？

• 第三步是我怎麼去到那裡。

在哪裡，就是現在企業的品牌營銷在哪一個階段？通過了解，這家企業現在處于“産品（技術） 銷售階段”。第二步，他要去哪裡呢？他的目标很清楚，我發現是：要去到“品牌 渠道”的階段。對于一個隻需要面對終端用戶（主要是代理商和終端大客戶）能達到“品牌 渠道”這個階段，已經算很好了。很明顯，這家企業也現階段要做品牌和渠道！這跟他們老闆的期望是一樣的。第三步，就是怎麼實現去到那裡的目标！

第二，品牌的整體規劃。包括定位，形象、個性、核心價值、廣告語，品牌背書等，在我的文章《什麼是品牌？》已經分析過了。

第三，指導産品的開發。所有的事情其實隻有一件，就是品牌戰略的指導下進行相關的工作，産品也是一樣的，在品牌戰略下進行産品的開發。

你們說我講理論，我現在給你再來一個我操作的經典案例。

廣東一家做高端護欄的企業，原來的品牌定位很模糊，産品也雜亂無章。護欄是主導産品，但高層認為護欄的客戶和消費者關注度不如大門，決定主要宣傳别墅們······高端護欄，市場關注點、特别是代理商關注點是材質，如鋁藝、鐵藝、鋅鋼等材料，他們就将自己定在了材料上。

經過缜密的內訪和外調，我們建議客戶主打高端護欄，而且結合客戶的優勢、消費者和競争狀況，給出了“高端藝術護欄設計者”的定位。道理很簡單，市場處于高速發展期，行業集中度還不高，大企業也不多，你的主要優勢或者未來幾年，甚至十幾年依舊是高端護欄，吧護欄做成第一不代表不做去他的品類和産品。

僅接着，将産品按照高端藝術和設計者兩個維度進行改造，主要是按照建築藝術風格類型進行規劃，别墅的建築風格可分為四大類：古典、中式、新中式、田園。

藝術，傳統文化和西方文化結合，以傳統的吉祥文化為主進行開發，頂端的産品系列為藝術大師系列。

第四，渠道的開發和一整套打法，模式、策略、政策、标準化。還是以上面的案例進行闡述。品牌營銷其實隻有一件事，品牌戰略确定後，進行了體驗店的改造。原來的名字是XX家居體驗店，其實很模糊，有歧義，也不好理解，我們在品牌戰略的指導下，重新進行了品類的定義和創新，定義為：欄藝——欄杆的藝術！所有的策略，展示，裝修、産品組合，都圍繞藝術和設計進行。

第五，傳播。既然是藝術，是高端藝術護欄的設計者，找國外一個氣質跟喬布斯相似，藝術和智慧并重的但不出名的人來代言，有些跟“慕斯”代言的那種感覺。以“藝啟動未來Ÿ營銷天下”為主題的新戰略和招商大會大獲成功，代理商和媒體都驚呼，護欄還可以這麼玩啊？

第六，團隊培訓，改變思維和觀念，加強執行。快到最後，還是要說一下團隊，這家企業網的團隊執行力一流，也是保證項目落地的關鍵。不要總說，怎麼策劃不落地啊，落地需要從内部開始，并以甲方為執行主體，隻要乙方的策略到位，配合甲方、指導執行就算到位了，咨詢策劃，畢竟還是智囊和顧問，不可能代為執行，喧賓奪主。也就是說，甲方首先要有相應的配合機制和對接的組織架構，然後是強有力的執行團隊。我感覺，這個項目能獲得如此的效果，真的感謝這樣的強悍和快速反映的隊伍。我們所做的規劃，全部以超出我們的想象的速度落實了，真夠狠，不成功都難！

最後，我想再重申一下：

首先，品牌營銷不是簡單的“品牌 營銷”，品牌營銷是在确定品牌戰略後，以品牌為核心的企業整體戰略營銷，不是割裂為品牌和營銷兩個部分，是在品牌為主導下的企業整體營銷系統打造。

其次，品牌營銷不是很多企業家認為的，先做品牌，再做産品，然後再做設計、渠道、傳播······其實，品牌營銷是在品戰略指導下進行以上的系統思考，是一個整體，我們其實隻做了一件大事。那就更不要說，品牌是一個設計、一個包裝或者是什麼CI（MI、BI、VI）或者一個推廣活動。

再次，品牌營銷解決的不僅僅是産品短期銷售定位問題，而是基于長遠，解決品牌和産品的暢銷、暢銷、高價銷！

觀點：深知精準營銷CEO 蔣軍

提供互聯網精準營銷策劃運營，品牌IP化構建，場景化産品策劃，互聯網商業模式設計，營銷運營，資源導入及項目落地，快速實現銷售轉化。

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