随着雙11收官、雙12大促漸行漸近，南都大數據研究院新零售實驗室舉辦的年度重磅商業評鑒活動“2021國貨創新力百強榜”也進入倒計時。

經過前期走訪調研、國貨品牌企業自主申報、專家評審團提名，以及海量數據收集整理後，我們圍繞渠道創新、品牌/品類創新、運營創新、設計創新、場景創新、模式創新等六大維度指标，從美妝護膚、食品快消、服飾鞋包等10餘個熱銷品類中，初步篩出200個候選品牌。

我們通過對這200個候選品牌（企業）總部所在地、成長周期研究發現，粵滬浙已成新國貨品牌三大孵化陣地，其中廣東的新國貨品牌數領先全國，且有32%的新國貨品牌都來自粵澳港大灣區。

與此同時，成長周期在10年以内的新國貨品牌合計占比達56%，三成品牌的周期更是不足5年，新品牌的成長周期正不斷縮短。而成立20年以上的國貨“前浪”們也通過多品牌、多渠道布局提升創新力，集體向年輕化轉型。

超半數新國貨品牌在一線城市孵化

南都大數據研究院新零售實驗室研究這200個候選品牌發現，從地域維度來看，總部在廣東省的品牌數量最多，有60家，三成候選品牌在廣東孵化。其後依次是上海、浙江、北京、江蘇，在候選品牌中占比分别為19.5%、12%、10.5%以及7%。

由此不難看出，珠三角和長三角依然是國貨創新品牌主要孵化陣地，其産業鍊資源、制造業基礎和供應鍊實力，以及優質的人才資源和巨大的零售消費市場，都為新國貨品牌提供了廣闊的成長和發展空間。

這其中，上海、深圳、廣州、北京、杭州是200個候選品牌總部分布最密集的五個城市，其中上海39個，深圳25個，廣州24個，北京21個，廣州18個。分析城市分布我們還發現，上海、深圳、廣州、北京四大一線城市是國貨創新實力最強的區域，在200個候選品牌中，有109個品牌盤踞在這四個城市，占比超過50%。

而企業總部分布在杭州、蘇州、南京、佛山、長沙、成都、東莞、青島、武漢、甯波、天津、鄭州、重慶這13個新一線城市的候選品牌有53個，占比26.5%，不到三分之一。在廈門、濟南、昆明、哈爾濱、合肥、南昌、南甯這7個二線城市設立總部的候選品牌有13個，占比不到7%。總部在佛山、東莞、江門、晉江、常熟等17個三線城市布局的候選品牌有19個，占比接近10%，反超二線城市。另外，港澳台候選品牌有6個，占比3%。

上述國貨創新力品牌的區域分布，不僅與當地經濟、産業帶分布息息相關，與政策利好也相互匹配。近日，國務院印發的《關于開展營商環境創新試點工作的意見》明确表示，在北京、上海、重慶、杭州、廣州、深圳6個城市開展營商環境創新試點。這為本土國貨品牌的發展提供了政策助力。廣州市委常委、常務副市長張勇提到，将拿出地方特色改革硬招實招，鑄造“廣州品牌”；把差異化探索和可複制可推廣有機結合，探索開展原創性改革，打造更多“單項冠軍”，形成“廣州經驗”。

超三成候選品牌在粵港澳大灣區誕生

我們發現，在200家候選品牌中，目前有64個品牌總部分布在粵港澳大灣區，在所有候選品牌中占比高達32%。其中，深圳25個、廣州24個、香港4個、佛山4個、東莞3個。

在粵港澳大灣區的候選品牌中，不乏“蕉下傘”這樣的誕生于中國香港、但産銷市場主要位于中國内地的品牌，這不僅體現出國貨品牌區域創新聯動和協同發展的趨勢，也是消費市場一體化的表現。

粵港澳大灣區是中國開放程度最高、經濟活力最強的區域之一。今年9月，首屆“粵港澳大灣區購物節”開幕，彙聚了粵港澳三地超過29.8萬個知名品牌。最終以總銷售額突破千億完美收官，總參與商品數超3000萬，總參與消費者1.9億，其中港澳參與消費者超120萬。陶陶居、美心集團、亞洲汽水等一大批經典“老字号”品牌借助電商直播再度掀起“國潮風”。借助購物節的消費熱潮，越來越多灣區品牌步入“多城協同”的發展模式。

“支撐灣區高品質消費的必然是廣東的工業優勢，把廣東的智能制造實力和港澳的品牌、設計、研發能力順暢對接、充分聯動之後，一個國際化程度高、市場容量大、産業基礎紮實、品牌形象好的粵港澳大灣區，不僅會成為内循環的強勁動力，在對外貿易中的力量更不容忽視”，廣東省商業經濟學會會長王先慶向南都記者表示。

三線城市在食品快消賽道占據品牌優勢

從200個候選品牌的品類分布來看，覆蓋了線下、電商、直播帶貨、新電商等多渠道，包括美妝膚護、食品快消、生活電器、3C數碼、服裝箱包、家居百貨母嬰等11個熱銷賽道，其中美妝護膚、食品快消、家電3C、服裝箱包這幾大賽道競争最為激烈。

總部位于廣東的候選品牌在零售新場景、3C數碼、家清日化、生活電器賽道中具有較大優勢，足見廣東的産業基底深厚。比如在新場景品牌中，總部位于廣東的候選品牌占比66%；在3C數碼品牌中，總部位于廣東的候選品牌占57%；在家清日化品牌中，總部位于廣東的候選品牌占46%；而在生活電器品牌中，總部位于廣東的候選品牌占比38%。

在家居母嬰百貨、服裝鞋包、食品快消這三大賽道中，廣東省均是聚集品牌數量最多的省份。其中家居母嬰百貨品類裡，總部位于廣東的候選品牌占比30.4%，和上海并列第一；服裝鞋包品類中，總部位于廣東的候選品牌占比28.6%；食品快消品類中，總部位于廣東的候選品牌占比為18.9%；在美妝護膚品類中，廣東以27.9%的品牌占比位居第二。

分析人士表示，這一結果與廣東強大的制造業基礎和商貿優勢有關。同時廣東近年來加速向數字化轉型，淘寶發布的23個百億數字化産業帶中，有10個分布在廣東。除了廣州美妝、深圳數碼、佛山家裝等大衆熟悉産業集群外，汕頭内衣、廣州包裝、深圳家用電器等亦表現出快速的規模化數字發展。另一方面，也與廣東市場對國貨關注度有關，《百度國潮驕傲大數據》顯示，廣東為最關注中國品牌的地區，廣東人感興趣的中國品牌領域前六位是電子、文娛、服裝、汽車、化妝品和食品，這與廣東國貨品牌偏重的領域也較為一緻。

除此之外，運動器械品類的候選品牌多誕生于浙江，占比第一；誕生于北京的潮玩品牌數量占比37.5%，領先全國；3C數碼品類下的候選品牌多數誕生于深圳。相比較來看，食品快消品類的候選品牌總部分布相對均勻，且呈現出較強的地域特色，如武漢周黑鴨、柳州螺蛳粉、泸州老窖、新會陳皮等。

美妝家居、寵物生活類新國貨紮堆上海

在美妝護膚品類中，總部位于上海的候選品牌占比41.9%，排名第一；在寵物生活類目之下，總部位于上海的候選品牌占比30%，也排名第一；在家居母嬰類目之下，總部位于上海的候選品牌和廣東并列第一。由此可以看出，誕生于上海的新國貨品牌不僅數量、類别衆多，且帶動形成了産業優勢，美妝護膚，寵物生活，家居母嬰百貨是典型代表。

分析人士認為，上海是全國擁有中華老字号品牌最多的地方，國貨曆史源遠流長。1928年，上海曾舉辦“中華國貨展覽會”，成為中國近代以來規模最大的一次全國性國貨彙總，衆多著名“老國貨”——華生牌電風扇、百雀羚面霜、回力鞋、上海牌手表、鳳凰牌自行車、蝴蝶牌縫紉機、六神花露水等在此背景下成長壯大，成為早期國貨的代表。

近百年時光匆匆而過，一些無法跟上時代變化和用戶需求的傳統國貨品牌被逐步汰換，也有不少品牌正煥發新生。近幾年，借助“中國品牌日”、“五五購物節”等契機，越來越多“老字号”積極擁抱新零售、轉型數字化，進行全方位的品牌升級和産品叠代創新。

今年7月份，上海印發《全力打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌三年行動計劃（2021-2023年）》。9月，上海印發《上海市建設國際消費中心城市實施方案》，其中明确提出“重振老字号品牌”、支持老字号在重點商圈集聚發展，推動老字号開展數字化轉型。11月份的第四屆進博會期間，上海聯交所聯合各方發起成立了上海國際品牌創新服務基地，以助推企業品牌建設。

三成國貨創新力品牌成長周期不足5年

南都大數據研究院新零售實驗室通還針對200個候選品牌的成長周期進行了研究，我們發現，成立時長在5年以内（含）的候選品牌有61家，占比超過三成；6-10年以内（含）的候選品牌有51家，占比達25.5%；成立時長在11-20年的候選品牌有45家，占比超過22.5%；而20年以上的候選品牌有43家，占比超過二成，30年以上的候選品牌有17家，占比接近9%。

“這說明快時尚正在逐步成為主流，未來個性化色彩濃厚的潮流會越來越普遍，消費者的喜好會越來越多元化。我們的制造業也在相應發生改變：定制能力越來越強、适應潮流偏好切換的能力也越來越強。”中南财經政法大學教授、數字經濟研究院執行院長盤和林對南都記者分析稱，“消費者長尾需求逐步被挖掘，而長尾經過營銷發酵，其中有大衆基礎的那些品類将迅速崛起為新的頭部需求。”

國貨新品牌的成長周期不斷縮短的背後，也是消費升級和線上流量去中心化，不斷細分的消費場景和消費需求，給予新品牌大量繁衍增長的空間。國泰君安的研報分析稱，從需求端來看，年輕消費群體越來越注重自我實現需求，看重商品的品質和性價比，從過去一味追求高端奢侈品轉向有意識地淡化對品牌溢價的執著，變得更看重商品的性價比、更願意為“顔值”買單。

以美妝護膚類為例，一方面，花西子、完美日記、一葉子等新品牌層出不窮，另一方面，産品叠代更新快，品牌方善于放大産品某方面的功效作為爆點，或是突出顔值 性價比的标簽，再利用明星達人KOL等流量紅利，驅動形成海量的内容種草和直播營銷效應，在社交網絡翻起巨浪，迅速走紅。這些新興國貨彩妝品牌正不斷重塑美妝護膚行業的格局。

以推出僅4年的新國貨品牌“完美日記”為例，其在小紅書的官方賬号粉絲量已達200萬，遠超自然堂、膜法世家、相宜本草、百雀羚這些創辦10年以上的品牌在該平台的粉絲量之和，通過産品硬廣和試妝等投放 KOL/素人傳播的内容筆記達到了34萬 篇。

“短期内流量聚集，能夠迅速形成潮流，而定制能力的提升，生産線可以快速響應潮流。”不過，盤和林對南都記者指出，“這些品牌也存在風險，就是壁壘較低，跟風者會迅速跟進，營銷模式和産品款式容易迅速成為其他競争對手争先效仿的目标，以至于爆款維持強勢的時間較為短暫。”業内人士也認為，在短期内抓住了特定用戶或者風口的品牌，若忽視了核心競争力的構建，沒有技術專利等作為護城河，光憑借内容營銷，往往到最後隻會淪為渠道品牌而非真正的消費者品牌。

美妝護膚品牌年輕化趨勢最明顯

就品類來看，美妝護膚、食品快消、3C數碼、寵物生活、潮玩品牌、新場景類創新品牌年輕化趨勢明顯，多數品牌成長周期都在10年内。其中尤以美妝護膚、食品快消兩大品類中5歲（含）以内品牌數量最多，占比也顯著高于其他品類。

具體來看，食品快消品類中，成長周期在10年内的國貨品牌占67%，其中成長周期在5年内的品牌就占了四成。這些品牌主打的産品多圍繞特定單品或差異化口味切入市場，其中既有大衆化的雪糕、火鍋、牛奶、氣泡水，亦有定位中高端人群的燕窩、意面、可生食雞蛋等，體現出人群口味的進一步細分化。

美妝護膚品類同樣年輕化趨勢明顯。誕生于10年内的候選品牌比例超過六成，其中5年内的品牌占比達到37.2%。值得注意的是，2014年和2019年，堪稱美妝新國貨品牌“紮堆”誕生的兩年，在所有候選品牌中，于這兩年誕生的有7個。

新場景類、寵物生活類、運動器械類的候選品牌中，成長周期在5年以内的品牌都占了一半以上，這些品牌連帶類目所屬賽道都是相對嶄新的。其中，八成寵物生活類國貨品牌都在近10年内誕生，品牌主營業務從實體産品擴展至虛拟IP形象、漫畫，産品在叠代中融入越來越多智能家居屬性，反映出寵物經濟的火熱，進一步帶動了寵物産業的發展壯大。

潮玩品牌基本在千禧年後集中湧現，尤以近5年内誕生的品牌居多，品牌普遍圍繞年輕人所熱衷的遊戲、二次元、動漫IP進行多元開發。新場景品牌多誕生于2010年後，代表着新一代年輕人的生活方式。

20歲國貨經典品牌逆勢生長

經典品牌逆勢生長也是一大亮點。我們研究發現，在200家候選品牌中，成長周期在30年以上的經典國貨品牌主要分布在服飾鞋包、生活電器、家清日化幾個品類；成長周期在20-30年的候選品牌主要分布于食品快消、美妝護膚、家居百貨、生活電器等品類。

具體來看，作為叠代更新快速的食品快消、美妝護膚品類，近幾年新品牌層出不窮，但傳統品牌也不甘落後不斷推陳出新。如成立超20年的好利來推出的“半熟芝士”被稱為“網紅蛋糕”，受年輕白領人群追捧；廣州酒家推出盆菜、速凍菜外賣，迎合了年輕人的速食需求；毛戈平将東方傳統元素融入美妝，并通過入駐B站、抖音打入年輕人視野，以期借助國潮風口出圈……反映出傳統品牌集體向年輕化轉型。

此外，生活電器、數碼3C品類中，成長周期在10年内的國貨候選品牌數量占51%；20年及以上的傳統品牌數量占32%。家清日化品類中，有20年以上曆史的國貨品牌占比接近四成。在家居百貨品類中，20年以上的國貨品牌占了三分之一。類似周大福、TCL、創維、李甯、回力、波司登、六神、雲南白藥等老品牌普遍都有20年以上曆史，是80、90後共同的成長記憶，但也是國貨創新的主力。

天貓官方數據顯示，220家老字号品牌在今年雙11的銷售額同比增長超100%，總的品牌銷售額直接突破了1億元，這也再次印證了在國潮趨勢之下，年輕人對國貨傳承和創新的自信和喜愛。

盤和林認為，國貨熱銷一方面是中國人民族意識的崛起，另一方面是國貨主動适應需求、擁抱變化，比如主動進入國際時尚圈、參與并購，和跨國品牌競争等。他告訴南都記者，“老字号也是會分化的，順潮流者将繼續發揚光大，故步自封、躊躇不前則将難以為繼”，對于品牌方而言，應主動與時尚、科技融合，對内提升管理效能和生産能力，對外利用互聯網營銷、直播、短視頻等模式，積極走向前台，才會擁有持久生命力。

出品：南都大數據研究院新零售實驗室

策劃：甄芹 田愛麗

統籌：田愛麗 傅曉羚 采寫：南都記者 傅曉羚 馬甯甯 實習生 李紫蔚

數據采集：南都記者 徐冰倩 馬甯甯 傅曉羚 黃培 汪陳晨

制圖：李蓓

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