從KOL到KOS，再到董宇輝們崛起，KOL營銷已經進入了3.0時代。面對數以百萬計的活躍博主，小紅書品牌商家應該如何優中選優呢？本文從KOL的粉絲量級、專業素養以及個人風格等多個角度，分析品牌投放不同的KOL如何獲得更好的互動ROI。

01

KOL營銷1.0

粉絲量級、影響力

随着移動互聯網的蓬勃發展，用戶獲取消費的渠道不再停留在線下，以及傳統的電視購物欄目。社媒平台相繼崛起，主流内容形式開始從圖文向着短視頻、直播滲透。面對線上渠道海量的消費信息，用戶對消費内容的質量要求更來越高，消費決策也更加困難，KOL應時而生。

關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL）是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準确的産品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

KOL誕生之初就被賦予了強流量屬性。提到KOL，就不得不提近幾年内較為火爆的KOC。關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer 簡稱KOC），是指能夠影響身邊朋友消費決策的消費者。一定程度上，可以把KOC理解為準KOL。相對于KOL，KOC粉絲較少和影響力較低，但是更加精準和便宜。

圖丨果集·千瓜數據-熱門筆記

到了2022年，KOC還值得投放嗎？通過果集·千瓜數據-熱門筆記，導出6月1日-6月30日互動量TOP1000的護膚類商業筆記。

數據來源丨果集·千瓜數據

果集·千瓜數據顯示：2022年上半年互動量TOP1000的護膚類商業筆記中，腰部達人（粉絲量5w-50w）占比38.60%，小紅書平台高度去中心化的機制下，腰部達人受益明顯。

其次，初級達人（粉絲量5k-5w）占比22.00%，接近頭部達人（粉絲量50w以上）占比。KOC價值（注：一般把粉絲量幾百到幾萬的創作者定義為KOC）被衆多品牌認可并不是沒有原因的。KOC投放成本更低，但是出現爆文的概率并不低。

因此，小紅書博主粉絲量級與筆記互動量成正相關，但并不是線性相關。品牌商家在投放過程中，可以重點選擇更具真實和垂直的KOC（初級達人），以及流量機制的主要受益群體腰部達人，更容易獲得較高地互動ROI。

02

KOL營銷2.0

KOS、專業素養

國民種草社區小紅書的B2K2C商業模式，其中重要的一環便是KOL。但是随着消費者的成長，以及市場同質化内容的大量填充，普通的KOL已經很難滿足所有用戶的消費需求。

KOL中具有專業銷售能力，以及某一行業大量知識儲備的強内容創作者脫穎而出，即關鍵意見銷售（Key Opinion Sales，簡稱KOS）。代表人物“口紅一哥”等來自品牌櫃台的專業銷售。

在小紅書上，更多地表現為2種形式。官方認證（小紅書-設置-賬戶與安全-官方認證）和身份标簽（小紅書-個人主頁-編輯資料-選擇身份）。

01官方認證

官方認證：官方認證是在搜索結果中和個人主頁上小紅書帳号昵稱旁的标識。代表小紅書确認此帳号是其代表的用戶或品牌的帳号。認證不代表小紅書對該用戶或品牌表示支持或背書。

分為個人認證、機構認證、企業認證三種類型。個人認證僅适合個人帳号（公衆人物、專業人士）申請；機構認證适合政府機構、公共場館、非盈利組織、媒體等申請；企業認證适合個體戶、企業申請。

數據來源丨果集·千瓜數據

2022年上半年互動量TOP1000的護膚分類商業筆記中，通過官方認證的博主占比17.20%。相當于粉絲量10w以上護膚分類博主中官方認證占比9.05%的2倍。可見具有專業背書的KOS們，更加受到用戶的認可，在流量表現上也更加優異。

官方認證，雖然并不代表小紅書官方的支持，但是其公衆人物、專業的背書依然能夠為其内容提供較強的支撐。對于護膚類等需要強背書的行業品牌而言，選擇這一部分博主進行投放有望獲得更高的投放ROI。

02身份标簽

除了官方認證外，小紅書還提供身份标簽選擇。雖然沒有強專業背書，但是博主基于商業變現的需求，大部分博主都會認真審慎地選擇自己的身份标簽。因此，也具有較大的參考價值。

數據來源丨果集·千瓜數據

果集·千瓜數據顯示：2022年上半年互動量TOP1000的護膚分類商業筆記中，身份标簽占比超過1%的共有9個（已排除官方認證的博主）。

博主自我認知（身份标簽）為與護膚筆記強關聯的護膚博主在TOP1000中占比較高（35.27%）；與護膚相對弱關聯的美妝、時尚博主在筆記互動量TOP1000筆記中的占比分為22.46%、11.23%，緊随其後。

特别是CPE＜1的筆記中，護膚博主占比高達47.09%。自我認知（身份标簽）為垂直領域的博主不僅筆記互動量高，而且單位互動成本也更低。強關聯内容投放垂類博主依然是品牌的更優選擇。（注：這裡的計算公式采用CPE=粉絲量*10%/互動量，互動量=點贊數 收藏數 評論數，僅做預算）

數據來源丨果集·千瓜數據

果集·千瓜數據顯示：2022年上半年互動量TOP1000的護膚分類商業筆記CPE＜1的同類博主中，除了護膚博主外，娛樂博主和vlog博主創作的護膚分類商業筆記的CPE＜1占比也較高，分别為42.86%、55.56%。品牌适當投放一些弱關聯領域的博主，能夠更好地觸達潛在消費人群，而且互動數據也不錯。

對于自我認知尚不明朗（身份标簽空白）的博主，雖然2022年上半年互動量TOP1000的護膚分類商業筆記篇數占比也有5.80%，但是同類博主中CPE小于1占比遠遠小于垂直領域以及弱關聯領域博主，相對性價比較低。

投放身份标簽空白的博主需要相對謹慎，通過果集·千瓜數據-達人詳情進一步評估投放價值（注：本文第4部分會展開論述）。

03

KOL營銷3.0

個人IP、獨特風格

KOC、KOS更多是從粉絲量和專業素養進行區分。除此之外，KOL的大家庭裡面還孕育了一批新生代。她們具有鮮明個性、獨特地風格，通常會選擇深耕某一領域，形成某一形象的大衆認知。比如某行業專家、大家身邊的夥伴等形象，這一類KOL稱之為具有個人IP的KOL。

個人IP，它是一種價值觀、一個共同特征的集合。在存量市場裡，具有個人IP的KOL具有更加強烈的傳播力和影響力。代表人物董宇輝等。

挖掘具有個人IP的KOL，需要品牌商家在商業價值較高的博主中進一步挖掘。通過博主筆記内容、評論區互動等去挖掘博主的内容風格、甚至是創作理念。

圖丨果集·千瓜數據-達人搜索

比如之前千瓜采訪的知名KOL小颠兒kini《千訪丨漲粉百萬！小紅書達人的流量密碼》（點擊藍字可查看原文），具有很強地專業素養，擅長把那些用戶聽不懂的東西，說的更通俗易懂，讓更多人喜歡。極富個人風格的内容表現力，收獲了衆多粉絲的喜愛。

對于這一類具有IP以及強烈個人風格的KOL，品牌要特别注意内容共創。除了必要的露出外，盡可能尊重博主的創作想法。讓博主充分發揮自身特點和優勢，創作具有感染力的内容，更容易獲得粉絲的認可和支持。

當然，很多時候博主并不是“黑白”分明的。她們既可以是一名KOC，同時也是一名KOS；他們既可以是一名KOS，同時也是一名具有個人IP的KOL。基于品牌的不同投放目的，我們選擇其相應的定位進行投放即可。其本質還是KOL營銷，隻是更加細分和精準。

04

全面評估博主商業價值

優選達人方案

KOL的基礎數據篩選、種草力和商業力的全面評估以及KOL投放模型等，千瓜在《小紅書投放實操手冊|2022千瓜優選達人解決方案》（點擊藍字可查看原文）文章中，已經有過論述。這裡主要分析投放身份标簽空白的博主要側重關注哪些點。

圖丨果集·千瓜數據-達人分析-筆記分析

品牌可以從達人分類和準備投放的筆記分類表現入手，确定博主優勢内容創作方向。比如這名身份标簽空白的博主（注：取自2022年上半年互動量TOP1000的護膚分類商業筆記發布者）分類為接地氣生活，近180天發布的筆記除了接地氣生活外，緊随其後的就是護膚占比13.33%。

近180天護膚筆記點贊中位數為1676，收藏中位數為297，評論中位數為738，即互動量中位數為2711。這8篇護膚分類筆記中7篇為爆文，全部筆記整體爆文率98.33%（注：點贊數超過1000以上的筆記即為爆文）。

雖然博主身份标簽沒有填寫，但是護膚類筆記較多，數據表現也較好，投放護膚類筆記是比較合适的。

圖丨果集·千瓜數據-達人分析

達人投放性價比不能忽略。投放報價6月24日數據顯示：圖文筆記實時報價為8萬，視頻筆記實時報價為9萬（注：實時報價：達人親自填寫的真實報價，該報價僅供參考，具體合作請與達人咨詢後為準），近180天視頻筆記的CPE為6.72，CPM為631.35（注：CPM，每千人展現成本=達人視頻筆記報價÷視頻筆記的平均預估閱讀量*1000），均優于圖文筆記。品牌投放視頻筆記，更能取得較好的CPE、CPM數據。

新增粉絲增長幅度會影響筆記的長尾流量。這位博主近30天漲粉1.38萬，同比平均高143.78%（注：同相近粉絲量級區間10萬-50萬的達人在同一時間段内的粉絲增量水平進行對比），新增粉絲通常會查看博主近期的筆記，投放新增粉絲高的博主能夠獲得較高的長尾流量。

圖丨果集·千瓜數據-達人分析-粉絲分析

粉絲分析則有助于品牌更加精準的觸達目标人群。比如該達人活躍粉絲82.31%，女性用戶占比73.38%，關注焦點、人群标簽以及粉絲互動偏好均與彩妝、護膚相關。

通過全方位評估，在身份标簽空白的博主中“淘金”也是一種不錯的選擇。

總結

小紅書KOL營銷的價值已經成為市場共識。想要做好KOL營銷，品牌商家需要注意以下事項：

粉絲量級并不是決定KOL的價值唯一因素。初級達人（KOC）、腰部達人更符合小紅書平台流量機制，投放性價比更高。

KOS崛起，具有官方認證以及高度自我認知（身份标簽和主要創作内容方向一緻，且數據更優）的KOL更容易獲得用戶的信任和銷售轉化。

具有個人IP和獨特風格的KOL，成為存量市場内容同質化破局的重要選擇。品牌在内容共創過程中要尊重個人風格，充分發揮KOL的創作力，更容易引起粉絲共鳴。

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