越發“擁擠”的烘焙賽道，還能容下多少個新國潮烘焙品牌？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：鄭曉芸。

眼下，一年總融資近10億人民币的烘焙賽道，已然成為餐飲行業最火爆的細分領域之一。而其中，又以國潮為主打的新中式烘焙品牌表現得最為出挑，無論是創造單店估值超過1億元“神話”的墨茉點心局，還是被資本追着“塞錢”的虎頭局渣打餅行，都在挑動着創業者的神經。

而近期，紅餐網（ID：hongcan18）觀察到，業内又有一個新中式烘焙品牌出圈了，其門店排隊火爆，并占據了當地美食各大榜單前列，甚至吸引了一批外地遊客慕名打卡。它就是誕生于福州的未芝點心局。據觀察，在福州大衆點評面包甜點熱門榜單中，未芝點心局長期占據Top1位置，人氣居高不下。

未芝點心局背後有什麼樣的故事？又是如何脫穎而出的？近日，紅餐網專訪了未芝點心局創始人鐘文，一起來看看。

帶着情懷創業，圓烘焙“品牌夢”

說起未芝點心局的誕生，鐘文表示，這與自己的情懷有關。

鐘文說，自己很喜歡烘焙，做烘焙也有将近10年的時間，也算是一個“老烘焙人”，他先後參與多個連鎖烘焙品牌的創立、發展與擴張，從傳統的面包店、電商蛋糕品牌到高端的蛋糕店一一涉足。但這對他來說遠遠不夠，因為在他心中一直藏着一個“品牌夢”。

2019年，他注冊了“未芝”這一品牌商标，“未芝”取自諧音“未知”，他認為點心就像是“盒子裡的巧克力糖”，對滋味充滿想象和未知。2020年品牌戰略正式啟動，經過一系列精心的籌備規劃，2021年8月8日，未芝點心局首家直營門店在福州萬象九宜城正式開業。

在一衆琳琅滿目的商鋪中，未芝點心局極具辨識度的門店潮流設計，中西元素的碰撞對比，加上現代化的燈光鏡面烘托，顯得格外出挑，很快便吸引了大批消費者。

據鐘文回憶，第一家未芝點心局開業期間，無論周末還是工作日，前來打卡的顧客都大排長龍，圍起來繞店面一周不止，火爆場面一直持續了兩個多月。“我們是當時整個商場裡唯一一家需要排隊等号的店，門店每天平均銷售額達四五萬，最高可以去到六七萬。”

而後，靠着不胫而走的産品口碑，加上擁有10年左右的烘焙行業經驗，對品牌文化和用戶消費習慣有着深刻理解，在門店管理、營銷策劃和渠道拓展等方面也具備出色執行能力的創始團隊加持，未芝點心局在福州當地迅速崛起。

截止2021年12月底，短短4個月時間，未芝點心局已經接連在福州開出8家門店，成為當地家喻戶曉的烘焙品牌。

以“芝士”突圍，走個性化路線

近年來，在消費升級和資本的助推下，烘焙賽道迎來了發展的紅利期，老品牌煥新、新品牌崛起讓市場好生熱鬧，而随着競争越發激烈，産品趨同、營銷趨同、戰略趨同等同質化現象也日趨嚴重。

在這樣的市場環境下，新品牌要突圍必須得有兩把刷子。紅餐網發現，作為一個新崛起的烘焙品牌，未芝點心局的走紅，很大程度取決于其具有鮮明個性的的品牌策略。

一、以“芝士”點心為切口，将産品内容和形式外延

和很多門店主打麻薯、肉松小貝、蛋撻等爆款産品不同，未芝點心局選擇了有廣普度的大單品“芝士”進行爆品創新，主張用中國傳統甜品的展示方式與經典口味，将各類烘焙産品結合的芝士口味與新式點心制作方式，去重新定義和表現。

從菜單上看，未芝點心局目前有30多款SKU，其中30%的産品與芝士有關。據鐘文介紹，“我認為所有産品都可以芝士化，我們主要将産品做成芝士口味或者芝士夾餡，創新點在于将牛奶、淡奶油等替換成芝士，結合西式糕點裡的輕芝士、重芝士，将芝士點心化。接下來，我們還會再上新10個左右與芝士有關的SKU”。

除此之外，未芝點心局還将福建茉莉綠茶、大紅袍等有名茶種應用于産品研發中，融合推出了茶碗提拉米蘇、“茉莉”爆漿麻薯等相關招牌産品。

除了獨具特色茶碗造型，未芝點心局也将中國獨有的麻将文化融入了糕點之中，做出了麻将形狀的糕點，以及加入了特色的麻将風格，在做好産品的基礎之上，做到了文化與形象的外延。

鐘文認為，在她經濟大熱以及Z世代消費力崛起的背景下，門店除了要在産品的外觀、體驗、選材上花更多心思，做到每周上新，用日新月異的産品滿足年輕人對中式糕點“喜新厭舊”的屬性外，還需要做到高性價比，提升産品的複購率。為此，未芝點心局在産品定價上，将同品類産品的不同口味統一價位，方便客戶更随心的做口味組合。

二、門店中西融合，“景點 商場”雙覆蓋

在門店模型上，未芝點心局最小的門店面積為27平方，最大的門店為68平方，全部為現烤、“前店後廚”的模式。

從門店調性來看，在大多數烘焙品牌都選擇中國風濃郁的 “ 國潮元素”來打響品牌聲量的當下，同樣主打國潮風的未芝點心局在表現形式上則稍有不同，其對于“潮”的诠釋則更全面，不囿于國潮。比如，在門店設計風格上，未芝點心局将中式國潮元素與現代空間設計感相結合，打造出更為鮮明的新中式空間，深受年輕人喜愛。

在選址上，和很多中式點心店多以超市店中店和街邊店為主不同，目前未芝點心局所有門店都位于客流量大、年輕消費者多的熱門商圈。據了解，未芝點心局作為福州當地開業門店數最多的新中式點心品牌，已經占據了萬象城、萬達廣場、愛琴海、泰禾廣場等福州各大核心商圈一樓或者負一層的出入口位置。

更值得一提的是，除了選擇熱門商圈外，未芝點心局還将目标鎖定在人流同樣較為密集的福州景區，比如三坊七巷景區，意在獲取景區巨大的遊客流量，同時也趁勢将未芝點心局打造成福州美食名片。

三、積極跨界融合，多元渠道觸達消費者

着眼當下,烘焙市場競争格局正在進入結構化調整階段，新舊品牌交替，競争不斷加劇，加上“酒香不怕巷子深”的時代已經過去。意識到這一點的未芝點心局，也在品牌營銷策略上下了不少功夫。

首先，未芝點心局通過抖音、小紅書、大衆點評等平台進行了本地化流量投放，為品牌在區域内帶來持續的曝光與熱度，并且結合新媒體語境，根據産品調性搭配不同的内容營銷種草玩法，以此撩動消費者的購買欲。

其次，未芝點心局也積極探索品牌跨界融合的新方式，一方面通過産品的再創作與當地百年老字号品牌聯名，讓更多的年輕消費者看見傳統文化的有趣展現；另一方面，也與更多年輕消費者喜愛的甜品、茶飲、服裝、美妝品牌聯名，帶來多元化的未芝風格。

而除了線下售賣渠道外，未芝點心局也新增了不少零售類産品，比如伴手禮、茶點零食等，積極構建線上消費場景,借助平台直播，拓寬銷售渠道，打造線上線下流量閉環。

深耕福建市場，打造區域模型

根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國烘焙食品行業市場規模将達2600.8億元、同比增長19.9%，2023年中國烘焙市場規模預計達到3069.9億元。由此可見，烘焙賽道市場規模很大，未來仍然具備較大的發展潛力。

在市場紅利之下，标準化程度高、規模連鎖化潛力巨大的新中式烘焙賽道也迎來了投資的高光時刻，不少新中式烘焙品牌接連拿到知名機構融資，估值也水漲船高。有不少人認為，當下的新中式烘焙賽道正被資本寄予跑出“烘焙界的喜茶或奈雪”的厚望。

△圖片來源：攝圖網

對此，未芝點心局創始人鐘文認為，烘焙界要跑出像喜茶奈雪這樣的巨頭，至少還要3-5年的時間，原因在于：一方面目前新中式烘焙品牌在渠道優勢上還不具備頭部茶飲的絕對話語權，很難拿到商圈的最核心的位置。另一方面，很多品牌經曆創立之初的大排長隊、大造聲勢後，很快又偃旗息鼓，在品類消費頻次和消費場景上做的不夠，沒有找到可持續發展的方式。

回歸到未芝點心局自身的發展規劃上，鐘文強調，“目前，未芝點心局的發展重心依舊在福建市場，我們希望從區域密集和飽和攻擊出發，優先深耕、做透福建市場，打造省份模型，再慢慢向周邊地區滲透”。

注：本文配圖均由品牌方提供。

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