我如果沒記錯的話，十多年前就買過這本書，那時候讀這本書的時候最大的感受是“晦澀”，斷斷續續地讀了一段時間然後就放在箱子底下了。自從做了培訓老師，講零售的課程自然關于零售的書就喜歡買來讀，不過說心裡話有用的好書真的太少。藝凱老師說，這本書樊登讀書會推薦了。值得買了認真地讀一讀，然後就買來讀了，果然發現裡面的内容大都做了更新，或許當年讀書沒現在這麼用心，那個時候讀書是消磨時間，而今天讀書是工作需要，自然就會用心很多，當然也收獲更多。

不管讀什麼書，我們都喜歡問一句這本書什麼内容讓你印象最深刻？我覺得是“緩沖地帶”，我特别喜歡作者引用的這個說法，什麼叫做緩沖地帶，就是客戶走到你的門店如何獲得安全感？我們有些門店的店員特别熱情，還沒等客戶走進門店呢，就急于向客戶推薦産品，那種感覺有點像你在景區遇到的很多飯店老闆娘拉客的感覺。第二點給客戶獲得安全感的說法是關于門店陳列的，按照本書作者帕科•昂德希爾的說法，不要在門店入口處陳列太多的産品導緻顧客走不進你的門店。我在課堂上也經常會舉兩個案例，一個是我曾經在一本書上看到的一句話，顧客走進門店三分之一的位置時才會決定是否在門店逗留或者轉身離開，另外一個是屈臣氏曾經把收銀台放到了門店入口處，結果因為很多顧客在買單的時候要排隊結果就把屈臣氏的門店入口堵住了，很多顧客一看，原來這家門店這麼多的人幹脆就不進來了，後來屈臣氏才把收銀台搬到了店裡面。我特别喜歡作者創造的這個詞叫做緩沖地帶，大家可以想想看，在你的門店有給顧客創造哪些關于緩沖地帶的體驗嗎？我覺得店面過于擁擠和店員過于熱情，都是沒有給顧客留下足夠的獲得安全感的時間和空間，顧客想要逃離也是再正常不過的事情。曾經有一家母嬰店的老闆問我怎麼提高門店業績，我隻問了他一個問題“你們家有停車位嗎？”很多顧客會開車開到門店，停車位是一個很大的問題，其實是顧客獲得安全感減少焦慮的一個重要體驗環節，就算你沒有，那麼你們家可以提供代客泊車或者免費接送服務嗎？從店内到店外，這就是在新零售時代我們對顧客的整個購買決策價值鍊的有效管理。

作業1：請思考你的門店如何給顧客創造緩沖地帶體驗？

全書雖然寫了五個模塊的内容，但是在老李看來最核心的還是第二到第四這三個模塊，第一模塊講得是購物學的誕生以及作者和他的團隊進行零售研究的一些方法，第五個模塊關于購物未來學，互聯網購物和全球各地的商業環境零售業态，對于開拓視野來說可以讀一下，對于實際工作的指導意義不大。接下來我就重點講講第二到第四個模塊的内容。

第二模塊，購買機理學，關于門店的陳列和一些服務的内容，在這一模塊的内容裡，作者寫到了緩沖地帶，這也是老李認為全書最重要的内容，前面已經講過了在此不再累述。關于購物籃的服務，我認為也是本模塊内容的一個重點，甚至可以說是全書内容中另外一個比較有價值的地方，作者通過大量的觀察發現，如果顧客走進一個門店手裡拿着東西或者包包會很不方便，所以他提出一定要解放顧客的雙手，在看到顧客手裡拿着東西走進門店的時候，店員及時地給顧客遞上一個購物籃，如果顧客逛的是書店的話就可以給她一個裝書的布袋，你千萬不要小看了這個動作，可以幫助門店顯著地提升銷售額。我相信很多人都有逛過宜家家居，從一樓入口處你就會發現宜家提供免費的紙條，筆和一次性軟尺，當然還有宜家的促銷DM會員手冊，在從賣場去洗手間的通道那裡，牆壁上安裝了很多的挂鈎方便顧客挂放物品。當然，不僅僅是宜家，你去逛一下迪卡侬也會發現，他們也提供推車和免費使用的購物袋，當然不管是哪家門店，當你要離開的時候，購物袋需要歸還或者你也可以花錢買下來。

作業2：請思考一下，我們的門店如何解放顧客的雙手？

前兩天老李談銷售的公衆号推送過一篇關于胖東來的文章，其中關于胖東來的店面陳列我個人覺得非常有參考的價值，胖東來不同于傳統零售店的陳列而是給顧客一些建議，比如他們家賣柿子，就在柿子這個售點放一個提示牌，提示顧客空腹不能吃柿子，吃柿子要注意的一些事項，賣炒鍋就在炒鍋這裡放個提示牌告訴顧客炒鍋使用要注意的一些事項。在這本書裡作者談到了門店裡廣告位的一些使用，我個人的建議是大家還是可以學習一下胖東來，畢竟是新零售時代了，你不再簡單地向顧客賣産品而是應該給顧客提供一種生活的方式。接下來我再談談關于門店陳列的問題，作者寫到“顧客更喜歡右側行走”，這個我在講課的時候也多次提到過，如果你做門店銷售或者管理你得知道怎麼做陳列，把最高端的産品放在什麼位置。把店内的通道做成方格子，那些跟着父母來逛店的小孩子就會高興地玩跳房子遊戲，這一個遊戲可以讓小孩子在店裡多逗留14秒，14秒啊！兩秒鐘顧客都可以做出一個購買決定。

作業3：請思考一下，你的門店有哪些方法可以延長顧客逗留時間？

第三模塊，作者寫到了購物人口統計學，不同群體的購物行為研究，主要是四類人群，男人，女人，老人和孩子的購物心理以及購買特點。“男人買，女人逛”，這是我曾經讀到的關于男女消費者購買區别的最精煉的總結，因為人類演化的原因，男人在古代更多充當了狩獵者的角色，女人更多充當了采集者的角色，因為角色定位和分工的區别導緻了男女顧客在購物行為上的巨大差異性。關于男性顧客，作者有幾個發現我覺得有必要跟大家分享一下：1、多數情況下，很難讓男人去浏覽那些他們沒打算購買的商品，他們不喜歡詢問商品在哪兒，也不喜歡問别的問題。2、65%的男人在試穿衣服以後都會購買，而隻有25%的女人會購買，所以不管你賣什麼産品，隻要男顧客試過了購買的比例就會加大。關于男人的購買習慣，作者提出了“接近男人，賣給女人”的說法，我覺得這個提法既有意思又非常實用。接下來我們再來談談女人，因為女人天生的采集者角色，所以她們一般對購物更有耐心和好奇心，可以很自在地在一個地方慢慢探索，因此女人需要一個讓她們感覺輕松并且可以逛來逛去的購物環境。屈臣氏創造了一種發現式的陳列方法，就是滿足了女性顧客探索發現的心理需求。而且女性顧客在購物的時候，決策會比較慢，她們一般會思考産品使用時的情景，在她們的大腦中會出現畫面感，如果你是一名銷售人員，李老師會建議你嘗試着用講故事的方法去跟顧客做銷售，感性的引導比理性說服要有效得多。

作業4：對于家居建材行業來說，男女顧客同時到店，你認為主攻方向是男性顧客還是女性顧客？

第四模塊，購物動力學：觀，聞，觸，買。我相信很多同學都有聽過五覺營銷，如何在門店中通過五種感官的刺激來留下顧客引導顧客購買。我們一直在強調視覺的重要性，往往忽視了嗅覺即氣味對顧客的影響，馬汀•林斯特龍在《感官品牌》一書中提到過，隻有嗅覺是先反應後思考的無意識行為，另外幾覺都是先思考後反應的，所以這些年有很多品牌都開始加大了嗅覺營銷的力度，我昨天剛剛又讀到一篇文章說宜家都開始做了烘培坊。為什麼要做五覺營銷，不僅僅是因為顧客購買體驗的原因，還有一個重要的原因是品牌的營銷力正在日漸衰退，顧客越來越需要自己的親身體驗。讓買床墊的顧客買枕頭，這是作者文章中的一個小标題，我特意抄出來想跟大家聊聊這個話題，就是體驗式銷售或者叫做新零售，不要定義你是賣什麼的，而是要去思考你能跟顧客提供什麼樣的産品和服務，如果床墊上沒有床單，你或許根本就不會知道它摸起來是什麼感覺；也沒有枕頭，所以你根本不可能知道躺在這張床墊上是否舒服。誰規定瓷磚店裡隻能賣瓷磚，燈具店裡隻能賣燈具，我覺得核心還是在于你是以顧客為中心還是以賺錢赢利為核心。

商店運營成功的三大法寶：設計 銷售規劃 運營，這裡的設計是指店内的布局陳列是否符合顧客的行走動線，是否滿足了顧客的購買心理需求，銷售規劃指你店裡向顧客賣什麼産品，以怎樣的方式賣給顧客，除了産品之外還能給顧客提供哪些服務，門店運營主要指你門店的一天運營流程管理，從開門營業到關店下班，那麼整體運營的每個環節顧客體驗是否都很好，運營是否真正高效？關于顧客的等待時間，我記得我曾經讀過一篇關于星巴克和麥當勞如何排隊的文章，我覺得那篇文章寫的更好，大家有興趣可以找來讀一讀。

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