編輯導語：網購是當今社會人們購物的主要渠道之一，因此也誕生了很多電商平台。本文從電商平台商家管理和治理要點出發，主要對商家的規模、價值、管理治理、痛點以及如何解決展開了分析，希望能給您帶來幫助。

說幹貨，講邏輯，促成長，本文主要内容包括：平台商家規模，商家對于平台的價值，商家管理和治理，商家核心痛點以及如何解決（絕對幹貨）。

一、平台商家規模

查閱各大電商平台的财報和日常積累，給出各大電商平台商家數量。

阿裡系：2015年達到千萬級，目前雖然面臨拼多多，美團，頭條系和快手的競争，但是推出淘特與之對應，商家數量也維持在這個級别之上。而品牌商家入駐的天貓，品牌數量在30萬左右，與京東基本持平。

京東：得益于疫情線上催化以及國家對于二選一壟斷的打破，京東品牌商家與天貓基本持平，達到30萬左右。另外京東基于平台調性和品質把控要求，第三方商家要求遠遠比阿裡、拼多多嚴格，結合面向下沉市場的京喜和面向性價比人群的京東秒殺供應鍊，京東平台商家預計在百萬級别

拼多多：2019年510萬，2020年860萬，2021年預計達到千萬級

美團：2020年底活躍商家數680萬，到了21年第二季度，活躍商戶數增至770萬，預計目前美團商家數在900萬左右，也快達到千萬級

抖音電商：僅僅抖音企業号數量已經接近千萬，我們看企業号數量恐怖式增長：19年11月100w，20年5月300w ，20年8月400w ，20年11月500w ，21年7月800w ，那麼到了22年Q1，應該接近千萬。另外還有數百萬個人主播賣家，抖音商家生态已經形成

二、商家對于平台的價值

商家對平台價值主要體現在：

貢獻平台的GMV很好理解，平台數萬億交易流水主要是賣家提供商品和服務所達成的，即使像京東這樣有部分自營業務，自營GMV占整體而言，份額不足3成，這些巨量規模也隻有中國這個超大規模經濟體（強大的制造業和超級辛勤的商家群體），超大規模消費群體（買家）才能達成。

這也是為什麼中國可以出現多家超大規模電商平台的根本原因，在世界其他國家，即使是美國和印度，都不具備這樣的條件。

商家通過各種傭金以及推廣營銷費用的形式給平台貢獻營收，傭金一般根據不同品類毛利水平而不同，毛利高的品類傭金高，毛利低的品類傭金低，傭金的高低也與品類内商家。

而推廣營銷費用主要是商家自助行為，當然承受力強的商家願意支付更高的推廣費用獲客，這裡的承受能力強，不僅僅是商家盈利能力強，也有可能是商家被迫無奈下的甩貨、新店、新品等原因虧損推廣。

商家的傭金扣點最多隻能保本，而平台要盈利，主要來自商家推廣營銷費用，這一點考驗平台的自然流量和付費流量的調控能力，也是平台基于經濟學底層的核心能力，這部分内容在付費流量與免費流量協同中會重點說明。

貢獻交易流水和營收，大家都好理解，但是貢獻平台活躍性，這一點估計很多産品經理都沒有想到，商品的經營和運營者是賣家的主要角色，但同時他們也作為平台買家的角色，因其們對平台的熟悉程度遠遠超過單純的平台消費者，而且他們在平台上工作，用戶時長和粘性要遠遠超過單純的消費者。

有些平台在啟動初期，就是靠平台賣家第一批啟動平台的活躍性，這一點阿裡和拼多多都呈現類似現象。

三、商家管理和治理

前述所言，平台商家級别基本是百萬、千萬級别，衆多商家的管理和治理，對于平台而言也是核心能力，行業對于商家管理和治理，基于分層分級原則。那麼這個原則是考慮哪些要素呢？

1. 商家的品牌影響力
2. 商家的經營能力
3. 商家的運營能力
4. 商家的成長能力

下面我就這四方面做重點分解，品牌是自帶消費者心智，強影響力的品牌，在新店期間，都會給予曝光扶持，尤其是強心智品牌，品牌商在入駐一家平台時，也會聯合平台一起在各類媒體做宣傳推廣，形成内外流量共振。實際上平台将品牌分為：

1. 國際大牌，比如蘋果、耐克；
2. 國際二線品牌：品牌影響力不如國際一線大牌，但是在國内也要一定知名度和雙線消費群體；
3. 國内大牌：比如格力、華為、金龍魚、伊利；
4. 全國範圍内品牌：比如長虹、海信；
5. 區域品牌：比如長三角的春蘭空調，珠三角的燕塘牛奶；
6. 一般品牌；
7. 白牌。

商家的經營能力：主要看商家階段性貢獻的GMV、傭金、推廣費用和盈利能力，盈利能力不佳的商家可持續性會出問題，這類商家需要優勝劣汰。

商家經營能力是平台能否獲利并可持續發展的關鍵，商家良性發展，平台才能從價值鍊中分一杯羹，平台遇到的最主要問題是商家無法健康獲利。

商家的運營能力：主要看商家基礎運營和服務能力，比如動銷率、商品信息質量、商品曝光點擊率、訂單轉化率、客服服務能力（45秒接通率）、售前咨詢轉化率，售後糾紛解決能力、物流配送能力等。商家運營能力是保障買家體驗的重要環節，沒有了買家，平台也就撬動不了賣家投入。

商家的成長能力：這部分主要針對新商家的快速脫穎而出而設計，因為疫情原因，大量商家入駐平台，流量總體而言沒有商家增長快，但是流量分配又不能撒胡椒面，所以對新商家設計轉向考核，看看其成長性，對于成長性突出的商家，重點扶持，這是平台能否超越對手的關鍵。

拼多多，抖音之所以能快速将電商做大做強，主要就是新商家在其平台上能快速成長，形成飛輪效應，新商家入駐，通過商品引導更多買家，或者提升買家粘性做大流量池子，大的流量池子，有可以迎來更多賣家入駐和成長。

基于上述四個維度，每個維度又可以細分諸多因子，每個因子賦予一定的初始權重，并設計合理的目标導向，通過大數據模型再優化因子權重，并持續疊代。

最終将商家分為：自營/KA大商家>腰部商家>尾部商家幾個層次，依舊平台所處階段和階段性經營目标，制定相應的平台管理策略。

其中自營/KA大商家貢獻平台的營收和利潤，腰部商家激活平台活力，防止頭部商家躺赢和壟斷平台流量，尾部商家提供豐富性，貢獻平台生态，那麼在平台資源投入上，産品設計和運營重點在于：保障KA大商家的絕對體驗，定期與其溝通交流（面對面訪談等），了解其經營和運營痛點，并結合行業發展變化預判，進行産品設計優化和運營。

對腰部商家和尾部商家，交流溝通頻度可以比頭部稀疏一些，但是也不能不管這些群體，通過通過設計調查問卷，線上溝通方式輕成本進行，腰尾部商家的核心問題也能找到平台新的增長點。

對商家違規的處理，也遵循分層分級的原則，對每類違規按照對平台和消費者損害的輕重，設計相應的扣分機制，扣分累計達到一定程度，可以有商品降權、商品下架、店鋪降權、店鋪關閉等處罰措施，這些違規處罰在業界基本類似，現在商家基本在各家平台都有店鋪，導緻違規處罰越來越趨同，也就是商家違規處理越來越标準化。

四、商家核心痛點以及如何解決

現在平台最大的問題是商家過多，商家無非穩定獲利，從而惡化商家生态。

雖然各大平台都在做商家降本增效，甚至他們宣傳的補貼的事情，比如京東在宣傳上：從降成本、提效率、保體驗三大維度，推出降扣轉廣告激勵金、降低入駐門檻、簡化入駐流程、資源強化、新商家培訓、服務商加持、重點商家物流前置、專屬運營保障等八大舉措，為新商家打造一整套從入駐、開店到運營孵化的服務解決方案。

而美團的宣傳：21年6月開始，美團推出“外賣管家服務”全方位助力平台優質中小商家數字化經營。首期将投入1.5億專項補貼，為3萬中小商家免費提供3個月的線上運營服務。

阿裡巴巴董事會主席兼首席執行官張勇在阿裡巴巴集團2021财年電話會也表示：阿裡巴巴在未來重點投入到支持商家、降低商家經營成本等領域。這些措施有沒有效果呢，客觀說是有點效果，但是能解決根本問題嗎？

我認為不能，現在平台最主要問題是：

1. 商家之間過度競争導緻獲客成本太高；
2. 而平台又為了讨好買家而設置很多提升商家成本的過度服務措施。

二者相結合，導緻絕大多數商家要麼呈現增收不增利（KA商家有能力推廣，但是無利潤），要麼呈現無人問津（中小商家無力推廣），要麼呈現運營成本高企（過度服務需要承擔高昂的運營成本）。

所以對症下藥的根本措施在于：

（1）降低商家的獲客成本，這要求平台降低商家之間競争烈度，而這樣目标達成的唯一手段就是進行商家供給側改革，減少商家規模，從而在現有流量池提升商家免費流量規模，實現商家穩健良性獲利。

我們跳出電商闡明這個道理：在國家16年之前，我們宏觀經濟未進行供給側改革，諸多産業都是産能過剩，導緻的惡心競争，結果是鋼鐵隻能賣出白菜價，全行業虧損，隻有極少數競争力強的且有，比如寶鋼還能盈利，行業中國其他企業都是虧損成僵屍企業。

這在水泥、建材、煤炭、玻璃、電解鋁等行業都是如此，而從16年開始的供給側改革，随着鋼鐵、煤炭産能的壓減，粗鋼、煤炭産能利用率明顯提高，在價格上漲的帶動下，相關行業經濟效益企穩回升。

2015年煤炭、鋼鐵行業累計利潤分别僅為441億元、525億元，2017年煤炭、鋼鐵行業利潤分别達到2959億元、3420億元，利潤增長均超5.5倍。

據價格監測中心數據，2018年1-11月，全國主要鋼材批發市場均價為每噸4545元，比2017年同期上漲11.2%，是2013年以來最高水平。相應地，1-11月鋼鐵行業利潤同比增長50.2%，對規模以上工業企業利潤增長的貢獻位居前列。當前階段，在房地産領域也是供給側改革，本輪房住不炒，将競争力弱，拿地成本高的企業将淘汰出局

（2）降低商家的運營成本，減少不該給予買家的過度服務。

在消費領域，當前階段我國消費者得到服務遠超過支出水平，這部分成本基本完全由商家承擔，要求商家給買家提供商品無理由退款，外賣和蔬菜必須30分鐘送到，客服電話考核45秒接通率等等高水平的服務，而這些服務基本是免費的，作為買家無需承擔除商品之外的任何費用。

我們知道，服務也是有價值的，高水平服務必須支付商品溢價，這一點在歐美日已經深入人心，無他，這是成本推動型價值交換的結果，而現在國内要求商家無償提供，導緻逼的商家隻能通過額外勞動和額外成本（退換貨，聘請更多客服），增加勞動強度來提供，長期以往，這方面必不可少持續。

現在各大電商平台依舊處在招商擴充階段，加上疫情持續多發，商家也有動力通過線上平台擴展商機，但是平台的可持續發展，依賴商家的可穩健盈利，沒了商家，一切都是無源之水無本之木。上述二者如何破局，衡量平台企業的智慧和前瞻性。

#專欄作家#

毛新年，公衆号：資深電商專家毛新年，人人都是産品經理專欄作家。起點學院講師，2021年B端産品經理大會演講嘉賓。主導搭建主流電商平台搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平台策略-産品-運營-數據及研發各環節。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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