題圖來自：視覺中國

“您的88VIP權益即将到期”，在去年第一波成為阿裡88VIP的用戶們最近都收到來自阿裡的會員續費提醒，還有幾天，這項在去年8月8日上線的會員體系就要滿一周年了。

這項被稱作阿裡“一卡通”的會員體系，可以說是阿裡生态下吃喝玩樂全打包的“全家桶”。加入阿裡88VIP，你可以獲得數百個品牌和直營平台折上 9.5 折等購物權益，還能同步獲得優酷、淘票票、餓了麼、蝦米音樂等會員權益。

要想成為88VIP，普通用戶需要支付888元，而淘氣值滿 1000 分的淘寶用戶，隻要支付88元。拼命買買買提高購物分，發買家秀提高獎勵分，然後等待每個月8号的淘氣值更新，這大概是很多淘氣值不滿1000分用戶的日常。

88元拿下購物、看視頻、看電影、聽音樂、點外賣全部會員權益，對于消費者來說無疑是值回票價，但對于阿裡來說，“一年為用戶節省數十億元”的88VIP到底是虧還是賺？

88VIP是怎麼誕生的

按照阿裡88VIP年度省錢榜單中對外公布的數據，過去一年，88VIP累計為用戶節省了數十億元，這其中包括了在阿裡平台購物打折省下的錢，還包括優酷VIP、淘票票全國卡、餓了麼超級會員、蝦米超級VIP提供的會員權益。

“做這個會員，阿裡是需要往裡面貼錢的。”88 VIP會員項目負責人秀珣此前曾這樣表示。讓阿裡不惜“虧錢賣”的88VIP，到底能為阿裡帶來什麼？

事實上，在會員制這條路上，阿裡并不是最不遺餘力的一個。發展會員制，已然成為各家零售平台的标配，零門檻包郵、會員專享價、特供商品、免費流媒體服務⋯⋯都是平台們吸引消費者辦卡的賣點。

從早年流媒體全面鋪開付費會員，到2015年京東開啟國内電商付費會員制，再到各種“黑卡”會員成為标配，随着流量紅利過去、增長趨于放緩，發展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭号戰略目标。

相比于2015年推出PLUS會員的京東；2016年，推出超級VIP會員唯品會；2017年推出黑卡會員的網易考拉和推出SUPER會員的蘇甯易購，阿裡的88 VIP算是姗姗來遲。

88 VIP最早是由阿裡CEO逍遙子發起和啟動的， 2017年雙11之後，阿裡的會員團隊開始構思這個項目，從發起到落地大概半年多的時間。

事實上，和其他電商平台一樣，阿裡内部也一直在思考搭建一個CRM運營體系，去增加用戶的黏性。在存量時代，比起吸引更多新客戶，留住老客戶，顯得更為重要，尤其是對于阿裡這個已擁有7億用戶的巨型平台來說。

但阿裡此前的顧慮在于，付費會員其實一件頗具門檻的事，當技術或電商平台都還不夠成熟的時候，做付費會員的風險會很大。付費會員意味着，要讓用戶通過付費獲得相對差異化的服務，這裡面可以包括價格服務和體驗服務兩個維度，前者是通過低價去吸引用戶，後者是通過專享、獨特的體驗來留住用戶。

直到去年，阿裡才覺的到了推出付費會員的時間點。一方面包括淘寶、天貓在内的阿裡電商平台到了一個相對成熟的階段，品牌到達了一定豐富度（按照阿裡披露的數據目前已擁有20萬全球品牌），且各項服務也相對完善。

另一方面，随着覆蓋各消費場景的各個業務陸續就位，調動生态力量去打通吃喝玩樂一條路服務，就成了88 VIP得以誕生的另一大支柱。在付費會員這條路上，一味的低價是不可持續的。一來成本的攀升難以控制，二來如果從會員端去漲價，又會逐漸喪失對會員的吸引力，所以加入增值服務來增加會員制價值，就成了付費會員很重要的一部分。

88 VIP給各BU和品牌帶來什麼？

全場95折，是加入88 VIP的品牌需要給到會員的基本權益。作為首批和88VIP合作的品牌，三隻松鼠一開始是有些糾結的。

作為一個低件單價的品類，95折對消費者來說也就是便宜幾毛、1塊，消費者或許并不十分在意，而對于薄利的品牌放來說，損失了這5%的點，對于商家的利潤來說，也是不好看的，那麼零食做88VIP到底有沒有意義？

“消費者不是不在意折扣，隻是更在意高客單價産品的折扣。”三隻松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩如是說。在這種思路下，三隻松鼠開始把整個方向轉到，去向88 VIP們推薦更高客單的商品。

事實上，88 VIP對于品牌最大的價值也在于，他們是兼具消費力、活躍度和高引領力的一群人。

來自阿裡的數據顯示，88 VIP在淘寶、阿裡等阿裡電商平台上的年消費平均在10萬 ，最高年度消費達200萬 ，買買買的同時他們還為平台每月貢獻着上億條的購物評價，同時他們還是熱愛嘗鮮的一群人，88 VIP購買新品要早于大衆流行提前一年以上，且購買品類的豐富度是普通用戶的6倍。

柳浩坦言，對于高端、高價值的用戶，三隻松鼠過去觸達的價值還是很少。此前三隻松鼠曾針對高端白領推出過一款精緻小瓶裝的堅果，但大部分用戶都沒有發現産品的獨特之處，隻把它當成了一款更便捷的産品，因而銷售并不理想。

對于這種情況，三隻松鼠認為問題在于，店鋪裡各種各樣的人群太多，導緻産品的觸達不夠精确。後來三隻松鼠嘗試将這款産品挂到88VIP頁面，整個産品銷量有了明顯上升，第一天的銷量超過了之前一個多月的銷量。

同時三隻松鼠還發現，88VIP還是三隻松鼠嘗新人群的重要力量，88VIP在整個三隻松鼠的所有會員當中占了5%-15%，同時占到嘗新人群的一半左右。

而這些嘗新人群往往多半又是他們生活圈内的意見領袖，他們在買完後還會像周圍人安利他覺得好的商品，這就成了平台和品牌無形中的廣告資産。

對于這一點，天貓國際直營負責人一漫也深有感觸，打進口市場的天貓國際一直以來的目标消費者都是有國際化視野和不甘于大衆消費的人群。

在過去一年的運營中天貓國際發現，88VIP與天貓國際的人群有很大的重合，這些人在全球化的認知上高于普通消費者，且善于創造更多的趨勢性的消費和概念，包括最近風靡的幾款美容儀，都是以88VIP為典型的人群所帶火的。“我們的定位不僅僅是一個賣貨平台，更多是幫助海外商家在中國市場去進行更大的升級孵化，引領消費趨勢。” 一漫說道。

而以88VIP為典型的人群自然也就成了幫品牌帶動消費趨勢打前戰的人。“隻是犧牲了5%，可以拉來相對高價值的用戶。未來多次購買之後，高頻複購情況下其實你的利潤還是有的，并且還是很良性的會員。”在三隻松鼠看來，用5%的折扣換取高價值用戶，這筆買賣很劃算。

通過88VIP将高價值消費者識别出來，對于品牌的另一層變化在于，與用戶互動的路數也有了一些變化。

歐萊雅CRM Director Alvin告訴钛媒體，原來品牌在做市場時候的邏輯是，先從店裡面挑出高價值、高潛力的消費者，反過來倒推他們是什麼樣的人。“我們參與到88VIP項目當中去，就是為了抓住全阿裡生态内高消費，無論是購買寬度、深度、敏感度比較高的人群。”

同時，拉新也是品牌方感受比較直觀的，過去一年，去歐萊雅店裡逛過的用戶由三分之二的88VIP是新用戶；在紐仕蘭的成交占比中，88VIP占比六成以上，拉新用戶占比近半。

抓住高價值人群，這套邏輯對阿裡内部各BU同樣适用，據餓了麼會員負責人薩林介紹，通過88VIP轉化為餓了麼超級會員之後，客單價、複購率整體都高于普通的超級會員。拿客單價來說，相比餓了麼超級會員，88VIP的客單價要高出22%。

同時從流量維度來說，88VIP的接入對于各BU的幫助也是很大的，通過将所有超級會員來源渠道進行拆分，餓了麼發現，88VIP帶來的超級會員比例是最高，88VIP中有近45%都是我餓了麼的新超級會員。

淘票票則發現，在與88VIP的會員體系整合之後，兩個體系形成了一個很好的互補，原來我們淘票票的會員，大部分是集中在18歲到35歲，且以男性為主。而在接入88VIP以後，淘票票上面多了很多的女性的購票用戶。

淘票票相關負責人表示，未來淘票票還考慮去88VIP做更多場景的合作，比如會員觀影團、專屬鵝明星見面會等等。“我們希望淘票票的加入能夠為88VIP的會員體系注入更多的文化溫度，同時服務于用戶日趨多元化的消費需求。”

為了吸引88VIP們在接下來的一年接着續費，繼續增加增值服務來增加會員制價值，成了88VIP接下來努力的方向。據88VIP 負責人澤田透露，接下來88VIP二期還考慮與線下有更多的合作，此外在娛樂出行這個重要闆塊，接下來也會有新的消息公布。（本文首發钛媒體，作者 | 謝康玉）

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