“零售店再也不是一個簡單的交易場景，而是品牌與消費者B2C的情感連接”。在深度了解勁霸男裝@KB SPACE之後，我們看到服裝零售新物種的萌芽誕生。

從一場關注“可持續時尚”的活動說起……

當下綠色消費正逐漸成為一種流行。7月23日-8月30日，位于上海雲嶺東路，勁霸男裝總部附近的@KB SPACE正在舉行一場以綠色環保為主題的“99愛活動”，吸引了衆多網紅、KOL前來打卡。我們看到，這次活動勁霸帶來了大量可持續環保的周邊産品，如咖啡渣随行杯，由50%再生棉 50%有機棉制作的限定再生T恤，65%再生棉 35%再生聚酯制作的狗窩等等。同時，在@KB SPACE我們還看到可持續展覽，比如用邊角料拼接的沙灘椅、邊角料再造露營場景等。

KOL@皮兒黑

勁霸男裝CEO兼創意總監洪伯明在活動開幕現場也表示，勁霸男裝一直在關注可持續生活，通過這次活動，希望展現環保與生活場景融合的價值。這背後也蘊含着勁霸男裝的可持續經營理念。

而事實上，這次活動隻是在@KB SPACE的常規動作之一。這家勁霸男裝多品牌集合體驗店，從去年9月開業至今，已經獲得很高關注度。

我們了解到，勁霸男裝自2020年開啟“多品牌多品項”時尚集團化發展戰略，為了構建更加豐富多元、未來零售體驗模式的消費場景，便打造出這樣新型的多品牌集合體驗店。這也是@KB SPACE誕生的原因。

那麼，@KB SPACE VS傳統零售店的差異點在哪？它何以成為全新的零售業态？根據我們洞察，主要表現在幾個“新”。

新定位：多品牌集合，打破消費圈層，從單品牌單店消費群體，到多層級、多元化，甚至是家庭為單位的消費群。

消費需求現在不再是單一消費，而是多元多層。尼爾森報告指出，消費者已不滿足于購物中心提供剛需，他們期待更具兼容性與豐富度的購物場所。

在@KB SPACE中，包含主牌勁霸男裝、勁霸男裝高端系列KB HONG、鞋包等精品配飾線KBXNG、為都市職場青年而生的輕時尚商務品牌随簡、童裝LITTLE HONG、國際潮流買手集合平台ENG，在專注茄克為核心的商務休閑男裝定位下，勁霸男裝這些品牌/系列的誕生與集合，是向上向下針對不同年齡層的消費群和家庭消費品類的延伸。

主牌 勁霸男裝

輕時尚商務品牌 随簡

國際潮流買手集合平台 ENG

童裝 LITTLE HONG

新空間：人貨場的融入，抓的是零售店的關鍵詞“沉浸式”。

@KB SPACE不僅按品牌進行空間劃分，還更多的融入了不同的消費體驗場景。各個區域特點分明，店内還有@KB COFFEE精品咖啡吧，實際上，是讓消費者更好的沉浸在店内的體驗。

新場景：從傳統的交易賣場場景→藝術文化融合的場景。

傳統的零售店，更注重賣場交易功能。而在@KB SPACE的一些區域，有特别展示的藝術文化作品，而這些文化作品一部分出于有着藝術教育背景的洪伯明之手，還有一些他“重金”收藏的藝術作品。實際上，他是在思考如何将美學與藝術、時尚與環保、商業與人文相互糅合，融會貫通。

新社交：打造社交第三空間。

在商業空間中，品牌除了解決消費者的産品需求，還要提供給一些額外附加體驗，形成社交的第三空間。如99愛可持續時尚活動，以及各類主題快閃活動，吸引更多不同類型的消費者參與，這就形成了一個新的社交場。

通過@KB SPACE，我們看到它不再是單一的賣場，是以人的體驗為核心，重構了零售店的“人貨場”。它探索的是在新消費趨勢下，把服裝、藝術和文化深度融入到商業的新零售業态。

而這背後是B端品牌商家的零售模型和C端新消費的雙螺旋發展的推動。

1 新消費 新零售的推動力

三浦展在《第四消費時代》描繪了各階段的消費需求。而目前國内正處第三消費時代向第四消費時代過渡。消費者的消費行為更加成熟，不僅在商品上追求個性化、高質比、價格上期待更好更劃算，還對消費體驗有着更高的要求，需要感性和心理訴求的滿足，以及價值觀的認同等。

這樣的消費環境下，我們究竟需要怎樣的零售店？

我們從服裝行業來看。

站在B端商家的角度。國際品牌都在大力創新零售店，比如優衣庫打造了“2020年全球備受矚目的零售新型空間” UNIQLO PARK。再如去年NIKE Unite正式營業，代表NIKE在全球的“零售概念店”已經發展出第四代。

業内人士表示，實體門店仍是服裝零售的核心渠道，特别針對高端服裝。但今天對B端商家的零售店提出了更高要求。不僅在場景上要體驗感做足，同時更要兼具數字化、智能化、線上線下全場景等新零售能力。@KB SPACE也讓我們看到了這種轉變。

站在C端消費者的角度。新中産崛起，正在追求新的生活方式。麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示中國中等收入人群的數量目前超過 3 億，并将持續上漲，預期到 2025 年将超過 5 億，涵蓋中國城市人口的一半以上。服裝消費對于他們來說也不再是基礎的功能性和價格标簽，而是彰顯自己品質與品位的生活方式。

比如勁霸的核心客群便是30-45歲的創業創富族群，更注重服裝得體、有品質。在洪伯明看來，服裝是強體驗性商品，特别是高端品質、高淨值産品，高端男裝更是尤為看重版型、面料等細節。門店要提升消費群體體驗感、尊崇感，引領創富族群着裝審美，令逛線下門店成為一大享受。

@KB SPACE的誕生是新消費 新零售推動下的産物，而支撐其成立的是勁霸41年發展的根基和強大的體系。

2 勁霸男裝的再“進化”

時間拉長來看，勁霸男裝經過41年的發展，已經經曆了三代掌門人。有着設計類院校的背景、年輕的“90後”洪伯明便是第三代掌門人，他也帶來了全新的發展理念。

勁霸男裝CEO兼創意總監洪伯明

但這過程中，有變與不變。

“一個人一輩子做好一件事就不得了”，在行業發展過程中，看到很多人都想做“快”的生意，但勁霸41年來紮紮實實專注茄克，堅持做商務休閑男裝。洪伯明延續了專注茄克的戰略方針。

我們觀察到，服裝零售環境叠代的速度更快，新模式層出不窮，很多服裝零售品牌逐漸被淘汰。但勁霸男裝正是對茄克領域的這種堅持，使其在服裝行業大浪淘沙的41年裡，經受住了市場的洗禮。

2021年，勁霸男裝品牌價值攀升至 805.57 億元，連續 18年入選中國500最具價值品牌榜。

在渠道戰略上，勁霸男裝現擁有品牌專賣店近2000家，覆蓋全國近900個城市區縣，以三、四線城市為核心市場，同時逐步提升一、二線城市市場占有率。

再站在國内男裝整體市場來看，中商産業研究院預計2025年中國男裝市場規模将達6570億元。蛋糕雖然在持續放大，但也有典型問題，比如高端男裝市場，多數是國際品牌，國有品牌占有率低。

要打破現狀，還是要國有品牌的崛起。

那麼，今天勁霸是如何定義自己品牌的，洪伯明給出的答案是“高端新國貨”。

“高端代表的是堅守品牌定位、高品質、高品位。同時引領國人着裝美學、融入中國文化底蘊，适應國人着裝和消費需求，與時俱進創新創變。”

2020-2021年，勁霸男裝兩度走出國門，登陸米蘭時裝周官方日程，向世界時尚舞台展現了源自中國的高端品質、人文魅力與匠心美韻。

2020年，米蘭時裝周官方日程“門見萬象”大秀，全球首發勁霸男裝高端系列KBHONG

2021年，勁霸男裝高端系列KBHONG再登米蘭時裝周官方日程，自信“昇·音”開啟“百年勁霸”未來60年新征程

而“高端新國貨”背後的戰略支撐點又是什麼？我們從幾個關鍵點來解讀：多品牌多品項戰略、專業 科技 數字化、線上 線下全場景、着裝美學管家式服務模式。

一是新戰略：多品牌多品項戰略。勁霸的“多品牌多品項”包括向上開創勁霸男裝高端系列KB HONG，以更高階的時尚與品質引領男士卓爾不群的審美風尚；向下創立輕時尚商務品牌随簡，為年輕都市職場人提供品質一流的适穿服飾。

另外，還有精品配飾線KBXNG、國際潮流買手集合平台ENG、童裝品牌LITTLE HONG，照顧到各個年齡段、不同着裝需求的細分群體。在@KB SPACE門店也體現淋漓精緻。

二是新技術：專業 科技 數字化是三輪驅動。首先是專業主義，勁霸專注在茄克領域41年，制修訂中國茄克行業标準，并依托CNAS認證的國家級茄克實驗室，配備世界一流的檢測、實驗硬軟件設施與研發人才團隊，以确保出品的高品質。

其次是科技表現，勁霸近年研發出3D打印“薄”暖“智”造産品、氣度茄克、摯熱大衣等能引領消費趨勢的科技創新産品。數字化表現上，率先建立基于國人體型特質的上千種版型數據庫與款式檔案庫，通過多樣化的版型以适應不同地域、年齡、喜好的消費者需求。

三是全場景：線上 線下全場景。勁霸為實體店打造了專屬“勁霸雲店”，目前1400多家上線，特别在疫情期間，“勁霸雲店”打破空間界限，同時建立了門店與消費者快速溝通的私域陣地。

而在線上到線下的全鍊路品牌傳播上，其在不同平台建立品牌内容陣地和矩陣，驅動消費者從種草、長草到拔草的内容協同化和一體化。比如CEO洪伯明也親自上陣直播。

四是新模式：管家式服務模式。勁霸打造的“着裝美學管家”，消費者隻要在小程序上提交着裝需求，專業技能過硬的着裝美學顧問就會攜帶比所需産品更多的選擇上門為客戶提供穿搭配裝、試衣服務。目前 “勁霸上門配裝服務”微信小程序實現了百分百的成交率。

3 未來零售的思考

經濟學裡面有個詞，叫“消費者剩餘”，是指消費者購買産品、服務、體驗，從而獲得的回報超過其支付成本的部分。不斷放大消費者剩餘，就是讓消費者獲得更高滿足感。

關于未來零售的思考，終其一點，就是不斷最大化創造消費者剩餘。

洪伯明也有自己的理解，"高端，并不一定就是過度的高價，而是給到消費者超出預期的消費體驗，以及幫助消費者成為更好的自己。"

隻有品牌文化升級，品牌成為某一種主流價值觀或者是某種生活方式的代表時，才能在品類擴充中實現走向長遠之路。具有性價比的産品和服務，才能讓消費者感受到價值所在，完成品牌與消費者深層次的情感鍊接。

但這必須得堅持長期主義。@KB SPACE讓我們看到服裝零售一種新鍊接方式。

我們注意到，在@KB SPACE門店的展示牆上，有這樣一幅畫，一個人用手撐起一座大山，大山上方有一個心，代表初心和信心。

洪伯明正扛着這座大山，以他認定的方式繼續穩步前行。

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