美妝開售?國貨美妝品牌出海的拐點已至瞄準海外增量市場，近年來完美日記、花西子、花知曉、缪色（KIMUSE）等一衆新銳國貨美妝品牌，紛紛踏上出海征途，尋找新的增長點據中國海關統計，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元（約合人民币307億元），同比增長14.4%，下面我們就來聊聊關于美妝開售?接下來我們就一起去了解一下吧!

美妝開售

國貨美妝品牌出海的拐點已至。

瞄準海外增量市場，近年來完美日記、花西子、花知曉、缪色（KIMUSE）等一衆新銳國貨美妝品牌，紛紛踏上出海征途，尋找新的增長點。據中國海關統計，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元（約合人民币307億元），同比增長14.4%。

一方面，國貨美妝出海賽道的參與者漸多，品牌的差異化定位和創新性産品顯得愈加重要；另一方面，海外品牌營銷流量紅利不再，低流量成本獲客再難實現，品牌複購率成為重點比拼項目，體量較小、議價能力弱的新銳品牌迎來生死時刻。

在這一背景下，更多品牌提升了上遊制造端的重要層級。

“之後花西子很長期的目标都是在高質量産品的基礎上，打造自身的品牌力。目前花西子的研發團隊已有200多人，未來5年會在自主研發上的投入超10億元，希望相關花卉植物草藥研究、新興技術研發能更多地助力産品創新。”花西子海外相關負責人告訴雨果跨境。

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美妝出海新階段

一直以來，海外美妝品牌的增長高度依賴線下渠道。一是因為海外消費者為了避免線上購買帶來較高的試錯成本，更願意去線下門店試用新品。二是因為品牌需要通過廣泛鋪設的零售網點來密切與客戶的關系，加強用戶粘性，同時推廣品牌文化價值，構築品牌壁壘。

疫情發生後，海外消費者足不出戶，線下商超被迫關門。據Statista數據，2020年全球化妝品市場收入同比下降19.5%。但與此同時，全球美妝行業線上交易規模迅速攀升，增速遠超線下渠道。來自Edge By Ascential的報告顯示，由于COVID-19危機導緻長時間的封鎖以及商業街商店和購物中心的關閉，美容彩妝領域電商的增長速度是實體零售的三倍以上。

海外電商滲透率的提升不僅改變了傳統美妝品牌接觸用戶的方式，也為新品牌的入局創造了良機。區别于線下重資産投入，新品牌可先通過線上營銷打開知名度，再尋求融資拓展。于是，2019年以來，完美日記、花西子、花知曉、珂拉琪、滋色、卡婷、橘朵等一衆新銳美妝品牌，帶着豐富的電商運營經驗，紛紛揚帆出海。

“國内美妝行業競争太激勵，且資源大多集中在頭部品牌。相反海外市場還願意嘗試新品牌，再加上國内供應鍊積累的生産優勢，我認為美妝出海是個新機會，于是從2019年就開始布局東南亞市場。”KIMUSE聯合創始人Viki Chan告訴雨果跨境。

區别于競争飽和的歐美美妝市場，日韓和東南亞，因其電商可觀的成長空間、地理位置的臨近性、文化和種膚的相近性，成為了大多數國貨美妝品牌出海的首選市場，且不少品牌通過天貓海外覆蓋當地華人市場。

（橘朵獨立站頁面 圖源：Judydoll官網）

随後，高瓴資本、紅杉資本、老虎環球基金、真格基金等機構接連下注美妝賽道，進一步推動了國貨美妝熱度的攀升。《2021全國化妝品産業區域研究報告》報告顯示，2020年全國新增化妝品企業數量超過2.5萬家，增速達到70%。

今年，《區域全面經濟夥伴關系協定》（RCEP）的正式生效，為美妝出海日韓和東南亞創造了更多便利條件。“有了RCEP的原産地證書，我們出口的化妝刷在日本清關時能享受RCEP協定稅率，上一批貨獲得了近2000元的關稅減免，且關稅減讓優惠還将逐年提高。”一位化妝刷商家表示。

政策的便利讓更多國内美妝企業瞄準出海賽道，其中不乏具有創新成分或産品的企業。同時，随着海外疫情逐漸得到控制，人們外出頻率增加，門店消費恢複，具有線下優勢的國際品牌重新奪回消費者注意力。早一批出海的新銳美妝品牌，當前正面臨“前有狼後有虎”的局面。

此外，資本不再盲目下注美妝賽道，投資重點逐漸向産業鍊的上遊延伸。芭薇股份、維琪科技等上遊企業在今年分别獲得過億融資。而今年獲投的美妝品牌，如海璞諾和Dewy Lab淂意，融資不過千萬級，數量比同期也少了許多。

順應這一趨勢，在拼複購、拼品牌忠誠度的新階段，品牌在産品端做出了更多嘗試。目前來看，嘗試的路徑主要有三種：快時尚美妝路徑、大單品路徑、複合品牌路徑。

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快時尚美妝，能走通嗎？

SHEIN的爆火吹起了跨境快時尚的風。如今，這種“快時尚”打法不僅被服飾圈研究了個遍，還被運用到了美妝賽道。

快時尚的核心在于對潮流反應迅速快、上架品類多、産品性價比高。在服裝領域，相比于快時尚先鋒品牌Zara一件衣服從設計到上架2-3周的響應周期，SHEIN已經将時間壓縮至5-7天。同時，SHEIN的價格點也明顯低于其他流行的快時尚品牌。例如，一款在Zara售價40美元的緞面連衣裙，其類似設計在SHEIN可以低至10美元。緊握時尚、平價兩大利器的SHEIN由此屢登海外購物類App下載排行榜榜首。

那麼，“快時尚”路徑能否成功嫁接到美妝行業？

一些公司已經開始了這方面的嘗試。例如，瑪麗黛佳（Marie Dalgar）每個月都會推出新品，而傳統美妝品牌從新品開發到産品推出的時間一般在6個月左右。

“我們團隊已經有一套比較完備的針對市場的産品調研和開發機制，前期做好數統分析，後期可以迅速制定産品方向，盡快将産品推出來。同時，我們對制造商資質的要求越來越嚴格，目前也有為高端美容品牌代工的供應商參與。美妝由于包材的數量限制，在柔性加工出貨這塊，還沒有像服裝類目玩得那麼溜，但跟海外品牌相比，我們的快速響應能力肯定是更強的。”Viki Chan表示。

KIMUSE主要通過Shopee經營的東南亞市場人口總量近7億，人口平均年齡僅30.2歲。Z時代的年輕人有多樣化的産品需求，更偏愛潮流有趣的設計和玩法，希望美妝表現自身的個性和态度。高顔值、上新快的美妝品牌，可以滿足個性化的選購需求，也更符合Z世代的消費能力。KIMUSE美妝産品價格很多在10美元以下。

（KIMUSE售價 圖源：Shopee官網）

但快時尚美妝區别于快時尚服飾，其産品特性決定了其快時尚之路将更為艱難。

美妝産品的生産需要一定的審批和檢驗時間。1月7日，《化妝品生産質量管理規範》正式出台，對化妝品生産企業的研發制造與産品備案提出了更高要求。此外，産品在正式上市前必須滿足安全标準，諸如“90%的用戶都認為産品溫和無刺激”這樣的宣傳語，都需要進行臨床試驗。

在重重限制下，快時尚快速上新的“規模效應”很難實現。即使成功實現，如果品牌沒有強大的供應鍊能力控制庫存，一旦遇到産品積壓，上新推進也會受影響。

疫情帶來的一個潛在趨勢是，消費者對美妝産品的安全性和可持續性問題更加關注。據英國創新回收公司Terra Cycle數據顯示，全球化妝品行業每年生産超過1200億件包裝。快時尚美妝在包材設計上的問題尤甚，為了節省成本，産品可能使用大量塑料包裝，乃至一些環境危害成分，如棕榈油。

快時尚美妝産品的保質期短，回收成本卻很高。小容器難以清潔，多成分包裝需要在材料層面進行分離，彩色和不透明塑料在可回收市場的需求較低。快時尚美妝品牌顯然需要付出更多精力來處理環保争議，以維護品牌聲譽。

03

從爆品到品牌，大單品深入創新研發

打造品牌經典款，沉澱品牌長期價值，也是新銳國貨美妝品牌出海作戰的一條路徑。

以往美妝出海依賴廣泛的營銷來打造爆品，拉新尤為重要。但随着流量紅利的衰退，品牌需要保證新客疊加老客的持續複購，通過大單品的高口碑、高複購來提升整體利潤率。當大單品從一到多地樹立起來，消費者對品牌也能從認識到認知再到信任，品牌力因此成形。

與國際大牌不同，中國新銳美妝品牌因鮮有自己的獨創配方，且普遍缺乏實驗室經驗，常被诟病“重營銷輕研發”。在産品力上的欠缺影響了複購率，因此大單品路徑首先要補足的，是品牌在生産研發上的短闆。

完美日記母公司逸仙電商2019年僅将其年銷售額的0.76%投入研發，2020年這一比例升至1.28%，而到了2021年，已經有2.43%的銷售額用于研發。不過據天眼查顯示，逸仙電商目前有49項專利信息，其中48項均為外觀專利，僅有一項實用專利。研發之路顯然任重道遠。

更具代表性的是花西子，其母公司目前有147項專利信息，其中71項外觀專利、22項實用專利、52項發明專利。一般來說，發明專利是專利類型中含金量最高的一種，該專利審查時間長，通過率也較低。雖然花西子49項發明專利仍在實質審查階段，但從其逐年遞增的申請數量上，也能看出品牌在研發層面持續深耕的決心。

（圖源：雨果跨境）

“花西子整體的上新速度并不快，有的産品開發周期甚至要一兩年。因為品牌現階段很看重口碑反饋，希望持續的打磨讓每個單品都能有很好的市場表現。”花西子海外相關負責人告訴雨果跨境。

花西子推出的産品有限，價格也更高，在品牌溢價力的探索上，已經邁出一步。例如，其散粉售價在36~65美元之間，高于20~34美元的完美日記，已經逼近39~69美元的紀梵希、Nars、Make Up Forever。

04

構建複合品類矩陣，集團化大品牌突圍

完美日記在單品研發上尚無起色，但在多品牌布局上，卻走得更遠。

自2019年起，完美日記母公司逸仙電商開始品牌擴充，除了彩妝還涉足護膚品類。2021年，逸仙電商接連收購了兩個高端護膚品牌：法國Galénic（科蘭黎）和英國EVE LOM（伊芙蘭）。

至此，其産品矩陣形成了對高中低賽道的全部覆蓋：高端賽道有Galénic和EVE LOM，專注高端消費需求；中端賽道有完美日記、小奧汀、完子心選、達爾膚、壹安态，聚焦穩健高品質發展；低端賽道有皮可熊，關注潛在創新增長。

（圖源：雨果跨境）

據逸仙電商5月24日發布的2022年Q1财報，逸仙電商彩妝品牌Q1淨收入減少了45.6%，但護膚品牌總淨收入從上年同期的1.08億元增長68.4%至1.83億元。公司旗下多個護膚品牌均取得高于整體大盤的增長——科蘭黎Q1全渠道銷售額同比增長超6000%，EVE LOM中國區業務同比增長145%，DR.WU達爾膚同比增長超120%。多品牌策略分攤了風險，開發了品牌的第二增長曲線。

事實上，很多企業在出海過程中，都曾嘗試過通過收購當地品牌拓展知名度。成功的多品牌策略能讓主品牌和被收購品牌相互賦能，在産品研發、上下遊議價、品牌營銷上實現協同。美妝行業的需求變化迅速，用不同品牌、品類覆蓋不同的用戶群體，可以讓企業在不斷變化的行業中維持整體穩定增長。

不過，美妝企業在品牌收購上也不是沒走過彎路。去年2月，雅詩蘭黛集團宣布将于9月關閉集團在四年前以2.3億美元收購的彩妝品牌Becca，小衆彩妝品牌對整體業績的拖累是Becca被關停的主因。一直在買進美妝品牌的聯合利華，也于近年同步開啟了“瘦身”行動，分離了Q-Tips、Caress、Tigi等多個非主力美妝個護品牌。可見，并非所有的收購都能帶來可觀的回報。

“企業上市獲得資本助力後，可以通過收購更快進入目标市場占據一定的市場份額。但主品牌的産品和市場實力仍然是企業發展的底盤，在品牌還沒有形成一個強勢的消費者心智的時候，貿然做多品牌，也可能導緻鋪得太大無力支撐。”美妝行業資深從業者張婷表示。

歸根結底，之後的美妝品牌出海将更考驗品牌内功。無論是通過快時尚美妝保持新鮮度，通過研發投入打造經典單品，還是通過集團并購打開市場、補足研發短闆，出海的新銳國貨美妝品牌不再隻關注營銷聲量、銷售額，而是更多将目光投向“創新性”和“複購率”，正試圖完成從流量收割到品牌沉澱的驚險一躍。國貨美妝新階段的競逐成果，我們拭目以待。

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