今年 4 月，目朗創始人段緒，受邀接受《第一财經》雜志專欄「未來預想圖」的采訪，讨論了對品牌與設計的看法。

部分采訪内容經編輯組整理，已刊登在2021年6月雜志當中。本次對話談及的内容頗多，我們從中整理出幾篇内容，供大家閱讀。

“品牌設計，一定是先關注到企業裡發生了什麼，再關注設計、方案。”

“品牌設計，做的是風格。”

首先我們需要明确一個概念，設計和品牌是兩個維度上的概念。像 logo 設計、空間設計這些，都是品牌的一小部分，品牌的調性才是我們做品牌更需要謹慎對待的部分。最後呈現給企業的，是要包括内部培訓資料在内的品牌系統，不僅僅是視覺體系的一部分。

在條件完全相同兩個競品中，品牌的氣質是吸引消費者的關鍵。當代消費者會選擇符合自己喜好和社會身份的品牌，這就是氣質。要打造這種氣質，重點就在于在設計之前清晰概念、定位，然後貫穿始終，包括之後的營銷。

最近幾年新出現的本土品牌都走的這個路子，現在的年輕人為什麼不喝二鍋頭但選擇江小白？口感、味道都是其次，最主要的是年輕人覺得江小白這個品牌能理解他們，這是他們通過文案共創起來的品牌。有了這個印象以後，哪怕不做營銷，消費者也會主動購買。

“設計方案好不好，就看傳達的意思準不準。”

首先需要明确一點，品牌設計或品牌策略都沒法直接讓企業賺錢。企業的戰略優勢才是賺錢的根本，我們做品牌，做的就是企業戰略的視覺翻譯工作。如何準确、有效地表達企業的戰略，才應該是我們做品牌設計的關鍵，品牌設計機構和品牌設計師都不能把自己和工作的價值看偏，輕視企業本身的商業屬性隻會更加影響判斷。

所以評估設計方案好壞的方法隻有一個，就是判斷它能不能吻合企業的發展思路，幫助企業實現戰略從而盈利。比如小米這次logo更新，我覺得是個很好的例子。以小米現在的發展趨勢，颠覆性的設計顯然不現實，這些年積累的品牌資産是非常可觀的，辨識度也非常高。原研哉也是思考小米的發展方向之後，提出了「生命感」這個概念。

“「對·錯」往往忽略了時間概念。”

我們認為品牌是個持續性工作，隻有開始沒有結束，品牌形象中不好的、不理想的點，就是下一次優化的機會。而且品牌是動态發展的，不能指望一次設計能夠一直有效，正确和錯誤都是有時間維度的。與其說是彌補，不如說是進化，時刻準備讓品牌進化成最适合「現在」市場的狀态。

我們也更希望和品牌保持長期的合作。因為市場是個動态發展的過程，品牌适應市場也需要随機應變，所以我認為最好的關系是長期服務。比如光大銀行和我們合作時間最長的客戶，今年是第十年。這期間品牌形象更新了兩次，并不是說第二次更新是因為第一次更新“錯”了，而是兩次的市場趨勢不一樣，更新方向也要随之修正，一次幫助品牌實現年輕化，一次進行數字化升級。

“市場的成熟是關鍵。”

我認為核心原因是國内市場越發成熟。各企業現在對品牌更重視了，對品牌的理解越發清晰。比如你看朗濤（Landor）、思睿高（Siegel gale）、Interbrand這些公司，他們不會說自己到底是設計、咨詢、廣告、管理，還是什麼公司，在成熟的市場中，品牌本身隻有一件事，他們做的、企業需要的也都應該是這一件事。

而且像剛才說的，企業的戰略是盈利的根本，咨詢能夠向企業提供品牌戰略的支撐，所以設計公司現在在補齊這塊短闆。我們的目的就很明确，就是向企業提供從策略咨詢、品牌設計到品牌營銷的全案服務。

我覺得這種趨勢和互聯網行業的發展有關，尤其是知識付費領域的發展，它讓大部分從業者突然就站到了同一個高度的平台上。整個互聯網時代對營銷、傳播環境的影響，甚至對于廣告行業的改變都是巨大的。換一個角度看，其實大家越懂，就越知道哪家公司是正經在做這件事的，對我們也就越有幫助。

過去經常看到一家企業請一家咨詢公司幫它做 5 年甚至 10 年的戰略規劃。但現在這種命題越來越少了，因為現在的市場變化得非常快，沒有條件去看那麼遠的未來。我覺得将來可能會有幾種方式。第一，客戶會覺得這兩類公司各有分工；第二，它可能會找一個更綜合、兩種能力都具備的公司合作。

“平衡。”

品牌設計需要平衡商業、視覺、市場等等多方要素，較之藝術需要考慮更多限制。剛剛問設計公司怎麼開始涉足咨詢領域，恰恰是因為按照他們之前的發展，表現力上去了，但對商業、企業的思考有限。

好多曾經以設計為主的小型工作室都存在這種情況，他們的藝術性非常好，表達力很強，但發展空間也因此受到了限制，更多專注在餐飲、文創這類表現空間大的行業裡，大型商業客戶的策略需求并不适合這種設計。而這個行業很商業的頭部公司，他們能高效解決客戶的需求問題，做出來的效果甲方很滿意，拿到市場上對消費者卻沒那麼有吸引力。現在做得好的品牌越來越多，消費者的标準也越來越高，商業和藝術都必須重視。

我一直堅持品牌設計師們應該在兩者之間找到一種平衡，不要再去過多關注視覺——不是說不關注，而是說我們對品牌設計師的要求是要不斷提升商業思維，因為視覺問題已經解決了。我們的工作中也會有很多針對市場上品牌案例的交流。

我們現在的設計教育還是太注重技法，這是大問題。所以我經常建議我們的設計師接觸知識的維度要更廣，一定要拿出一點時間去關注市場。

“值。”

我認為這筆生意做的對。首先小米這樣的企業拿 200 萬來做這個東西是非常常見的，隻不過由于消費者的關注度非常高，而且他們恰恰選擇了微調 logo 的方式。這個微調的動作，就和 200 萬的巨大數字形成了反差，這就導緻了後來人們普遍覺得貴了。

大家對于微調是存在偏見的，看到的全是這個微調，也就是回到了隻有 logo（的角度）。它不應該是整個品牌煥新中唯一的關注點，更值得注意的是整個品牌體系的重新定位和 logo 延伸下去的視覺基礎，這個是沒辦法通過大衆媒體展現的。

還有前期的調研和策略思考，投入是非常多的。因為我們做這行，知道不管投入多少，前期工作都很難，而且越大的企業，越傾向于做簡單的改變。

品牌設計領域在公衆面前一直存在誤會，高昂的價格與微小的變化，往往讓普通大衆難以接受。但換另一個現實的角度說，一次品牌升級的VI、周邊項目，動辄幾百上千項，就像我們給機場做品牌，除了基礎的VI、室内導示等，還得考慮機場特有的機票、托運簽等等，更别說好幾十款機場的特種車輛，每輛都是一個從零開始的噴塗設計。這其中成本你想想也知道是很高的。

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