本文刊登于1997年，是《快公司》雜志成立的頭幾年裡最受歡迎的管理學文章之一。作者湯姆·彼得斯（Tom Peters），美國作家，擁有斯坦福大學工商管理碩士和博士學位，在美國被稱為“商界教皇”，擁有一系列影響全球商界的暢銷書，包括《追求卓越》、《亂中取勝》、《解放管理》等。

二十多年過去了，這篇文章裡面提及的一些趨勢和關鍵詞早已過時，一些公司案例甚至也不複存在，但這并不影響它作為一篇經典作品的内核。放到1997年，彼得斯就提出了“個人作為一個品牌”的理念。來到今天，佳琦們、子柒們、永浩們，美國的卡戴珊們等等，無一不在論證着這一理念。

很多人說，佳琦們的崛起是這個時代賦予的機會。但真的是這樣嗎？他的先輩們在做電視導購的那個年代就火得一批了。他隻是現在這個技術和商業背景下，交付出的又一個個人品牌而已。信一信彼得斯的話吧，任何一個時代，都有個人品牌崛起的土壤和機會。下一個時代是誰？尤其在今年，你、你還有你，難道真的就一點都沒想過：是一個會是我嗎？當然，不能奢望人人都成為那種量級的超級品牌。但你的個人品牌，隻要你依然具有社會屬性，你在生活和工作的各種場景，都會被有意或無意展示。

以下，是《你的個人品牌》（The Brand Called You）原文。

這是一個全新的

品牌世界

你穿的那雙運動鞋，一看鞋幫上與衆不同的标記，别人就知道你鐘愛哪個品牌；拿着的旅行咖啡杯——哦，你喜歡星巴克；袖子上顯眼的冠軍"C"标記T恤，顯眼的李維斯藍色牛仔褲，表盤上證明出處的表，末端刻着制造商logo的鋼筆……

你已經被打上了各種品牌的烙印。

我和你都應該從那些大品牌身上學習一課，這是一門真正告訴你如何在現實工作和社會中讓自己出類拔萃的課程，任何對這個主題感興趣的人都應該接受的課程。

無論年齡、職業或職位，我們都必須懂得品牌的重要性。我們是自己的公司——Me Inc.——的首席執行官。在當今的商業社會中，我們最重要的工作是成為"你"這一品牌的營銷策劃經理。

這項工作既簡單又艱難，而且每個人都得面對。

大公司可以競相并購或購買一家吸引人眼球的熱門初創公司；好萊塢隻對風靡一時的人物感興趣；圖書出版商隻希望出版那些有保障的暢銷書......但不要被這種巨大光環下的瘋狂所迷惑。

我們真正要關注的是另一端：你最主要的機遇是在這個時代成為一名自由職業者，擁有你所能想到的本領域内最好的商機，拼盡全力工作去創下優秀的業績，建立一個能媲美諸如耐克等名字的品牌，甚至在下一個商機來臨時你還可以站在一個非常有利的位置。

好消息在于，任何一個想展示自己才能的人都能擁抱這樣時代賦予的機遇。每個人都有機會學習、進步、進而增長自己的技能。每個人都有機會成為一個值得關注的品牌。

誰能理解這裡面的原理呢？大公司做得到。他們用很短的時間走完了很長的路：僅僅在四年以前，準确地說是1993的4月2日，菲利普·莫裡斯公司将萬寶路香煙每包的單價降低了40美分。那天是星期五，而到了下一個星期一，包裝行業的上市公司股票市價縮水了250億美元。每個人都意識到：這就是品牌的威力。

[圖片來源：geralt/Pixabay]

今天，品牌就是一切，品牌就是所有的産品和服務，從會計師事務所到橡皮底帆布鞋制造商再到餐廳，都在籌劃如何打破他們狹窄的行業界限，成為被各大品牌圍繞的中心。

還有誰理解它？每個網站的發起人。實際上，網絡讓品牌案例比以往任何包裝商品或消費品更直接。就像互聯網話語常常說的，任何人都能擁有一個網站，任何人都可以。那麼你怎樣才能知道哪些網站值得訪問，哪些網站可以作為書簽收藏，哪些網站值得多次登陸？答案就是：品牌。那些你信任的網站就是你下次登陸的地方。那些網站的名字告訴你它們值得你花時間浏覽，值得你反複登陸。品牌就是你獲得價值的承諾。

網絡上另外一個廣受歡迎的應用程序就是電子郵件，與網站的品牌效應一樣，電子郵件也同樣受到品牌的影響。當每個人都有電子郵箱且任何人都可以給你發電子郵件時，你如何決定先讀哪一封？哪些郵件你需要優先回複？哪些郵件你會直接扔進垃圾箱？答案就是：個人品牌。郵件發送者的名字和你所訪問的網站名一樣重要。品牌将是你花費時間閱讀信息的價值保證。

沒有人比專業的服務性公司更清楚品牌的含義。看看麥肯錫、安達信對于公司或個人的品牌所确定的新規則。幾乎所有的專業咨詢服務公司都在以同樣的商業模式運行。他們幾乎沒有有形資産，我推測那些公司很可能隻是租用有形資産，這樣他們就可以不必擁有任何實物；而另一方他們擁有大量的無形資産——人才，尤其是那些精明能幹、飽含激情、天資聰穎的員工。他們擁有巨額的營業收入和驚人的利潤額。

他們對工作和生活也有獨特清晰的文化，你被雇傭了，從加入某個團隊那一刻起，你立刻開始領會到如何向客戶傳遞價值。沿着這條路徑，你學習知識、培養技能、鍛煉能力、周旋于不同的項目之間。同時，如果你真正聰明能幹，你就會知道在一群身着價值1,500美元的高級套裝、手持高性能手提電腦、有着光鮮亮麗履曆表的高智商人群中，怎樣使自己出類拔萃。沿着這條路徑，你如果真正聰明能幹，你就會想出是什麼塑造了你與衆不同的角色——你建立了一項使命和一種戰略來推廣"你"這個品牌。

《快公司》2020中國MCP100将

一如既往從盡可能多元化的領域和視角，

挖掘那一百位改變着、影響着、定義着

他們所在機構、所屬行業、所處城市的創意推手……

他們在過去的一年和已經展開的2020年裡，

以創意的方式在描繪未來商業世界應有的輪廓

……

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與衆不同的

關鍵因素

從現在開始，從這一刻起你要開始想象自己的與衆不同之處。你不是通用汽車的"員工"， 你不是通用磨房的"職員"， 你也不是通用電氣的"工人"，更不是通用動力的的"雇員"，噢，通用動力已經不存在了。忘記那些所謂帶有"通用"标記的字眼吧！你的未來不再"屬于"任何公司，而且你主要的關系不在與任何特别的"職能"挂鈎。你不再被職務頭銜所限制，也不再被崗位說明書所約束。

從今天開始，你是一個品牌。

你完全可以成為像耐克、可口可樂、百事可樂那樣的知名品牌。開始像你自己喜歡的品牌經理一樣考慮問題，像問耐克、可口可樂或者百事可樂的品牌經理一樣問你自己同樣的問題：我的産品或服務究竟怎樣才能與衆不同？這個問題的答案按照慣例最多用十五個單詞甚至更少，你能做到嗎？花時間寫下你的答案，然後花時間讀它，反複讀。

如果答案不能讓你的潛在客戶眼前一亮，或者不能從以前的客戶那裡獲得贊許，甚至最糟的情況是你的答案都打動不了你自己，那麼你要做好心理準備：是時候認真思考一下、甚至付出更多努力來規劃和發展你自己這個品牌了。

從識别那些使你有别于競争對手或同事的素質和特征開始。最近這個星期你做了哪些有利于突現自我的事情？你的同事或你的客戶認為你最強大最顯著的優勢在哪裡？你最引人注目的個性特征是什麼？

把"你"和某品牌做比較，公司管理層通常用這種方法來建立一個品牌。他們常用的标準模型是"特征-收益模型"：他們的産品或服務所具有的每一個特征都對他們的目标客戶或消費者産生一個可識别的獨特收益。諾世全百貨（Nordstrom）的一個主要優勢就是不惜代價花費在每個消費者身上的個性化服務，而消費者的收益在于：除了享受與所有大型百貨商店同樣的服務之外，一種被特别關照的感覺。

因此按照"特征-收益模型"，"你"這個品牌特征提供了什麼樣的收益？你能夠每次都準時交付你的工作嗎？你的内外部客戶能夠得到滿足他們戰略需要的靠譜服務嗎？你能在問題轉化成危機之前就有所預見并解決它嗎？你的客戶會因為團隊中有你的存在而節省開支并減少諸多的麻煩嗎？你是否總是在預算額度内完成項目呢？

你的下一步是抛開那些公司安置在雇員和工人頭上、标明你在公司架構中所處位置的通配符。忘掉你的職位，問問自己：我做過什麼事情可以為我個人增加不同尋常、可以衡量、卓越而與衆不同的價值？忘掉你的崗位說明書，問問自己：我做過的哪件事最讓我感到驕傲？最重要的是，忘掉你沿着标準的職業階梯一步步爬到現在的位置的過程。燒掉那個該死"梯子"，問問自己：我取得了什麼可以對人自豪地炫耀的成就？如果你把自己變成一個品牌，你就必須開始堅持不懈地關注你的那些可以帶來附加價值、讓你引以為豪、讓你理所當然的獲得好評的所作所為。

當你做到那一點時，你就可以坐下再多問自己一個問題來确定你的品牌：我想要以什麼而著稱？對，就是因為什麼而出名！

[圖片來源：johnhain/Pixabay]

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你的品牌定位

是什麼？

美國有一句名言: 不要出售牛排，出售烤牛排的吱吱聲。這又是一個公司品牌運作的潛規則。從奧馬哈（Omaha）牛排的通過郵寄銷售程序到溫迪氏(Wendy's)的"我們隻是普通的正常人"的廣告戰，不管你的技能多麼娴熟，不管你的特征－收益模型做得多麼誘人，你仍然需要讓他人——客戶、同事和社交網絡上的粉絲——知曉你的品牌價值。

對于大多數品牌之戰，首要的步驟是提高曝光度。如果你是通用汽車、福特公司或克萊斯勒，通常意味着你可以設計一整套完整的電視廣告和平面廣告，在公衆面前進行鋪天蓋地的視覺轟炸，這足以獲得無數次的品牌印象。如果是"你"這個個人品牌，在曝光度方面你也有着同樣的需求——隻不過沒有可以支配的預算。

那麼怎樣營銷個人品牌呢？

你可以采取各種方式提升你的知名度，這一點幾乎沒有任何限制。嘗試兼職！承擔一項你組織中的額外項目，或者僅僅為了向新同事介紹自己而展示你的技能或着手開展新項目。又或者，如果你還有空餘時間，接受一份自由職業的工作，那樣可以使你接觸到全新的社會群體。

如果這些方法不太奏效，嘗試去社區學校教課，參與成人教育項目，或者創辦自己的公司。成為在某個方面的專家，你就會得到大家的好評；成為專業人士，你的名望将有所提升，而且人們很可能帶着更多需求和機會再次回頭找你，那将使你顯得頗為與衆不同。

如果你當作家的能力要勝過當教師，那就嘗試在地方報紙開辟一個專欄或意見箱。我這裡說的"地方"就是指你所在的地方，你不必要達到《紐約時報》專欄的标準。社區報紙、專業通訊甚至是公司内部出版物都有需要填補的空白。一旦你開始這樣做，你就有一個記錄，以及幫你抓住更多機會的"夾子"。進一步說，如果你是一個健談的人，那将比當作家或教師更有機會。嘗試參加某次會議的小組讨論或在某個論壇上做一次演講，你的曝光度将以一種很有趣的方式倍增。然而最難的還是如何邁出第一步。

第二件重要的事情是馬克下任何一次能讓你個人曝光的活動。如果你要提升自己的品牌，你做的一切事情以及你放棄的其他事情都要傳遞"你"這個品牌的價值和特征。所有一切你可以控制的途徑（從電話會談、發出的電子郵件到某一次會議上介紹自己、開展業務的方式）都是傳播你這個品牌的龐大計劃的一部分。

從一定程度上說，這是一個實質性的問題：你說了什麼話以及你說的怎麼樣? 但是這同時也是風格的問題。開會時，你的發言能夠保持簡明扼要嗎？你是否為自己的名片設計了一個看上去很酷的标識？在網絡上，你分享的文字、圖片、視頻能客觀地展示你的特質嗎？

任何個人品牌營銷的關鍵還在于"口碑營銷"。你的朋友、同事、委托人以及客戶關系網是你所能獲得的最重要的營銷媒介；他們對你本人以及你的貢獻的評價是市場衡量個人品牌價值的最終标杆。因此樹立個人品牌的重要策略就是有意識地培育你的社交關系網。

[圖片來源：Alexas_Fotos/Pixabay]

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個人品牌的

真正威力是什麼？

想要提升你的個人品牌，必須用你的權力達成交易。關鍵在于：不要把“權力”看成一個敏感或者肮髒的字眼。實際上，權力在很大程度上是一個被嚴重誤解的術語和濫用的能力。我們現在談到的權力與通常我們提到的權力并不一緻，這并不是某些人擅長踩着别人的肩膀向上爬的階梯權力，也不是誰得到了那個大辦公室，或者誰找到最出奇制勝的标題。

品牌是影響力。

它以你在特定領域做出最顯著的貢獻而聞名。它是聲譽權力。如果你是一名學者，影響力将以你的出版物被他人引用的次數來衡量；如果你是一名咨詢顧問，你的影響力将以多少位首席執行官有你的名片來衡量。(當然更好的還是，能記住你手機号碼的人的數量。)

聰明、負責任且強有力地獲得和發揮你的影響力，是提升你個人品牌的必要技能。某些品牌之所以吸引我們，其中一方面就在于它們所具有的威力。作為一名消費者，你希望與那些強有力的品牌聯系在一起，他們所存在的巨大光環将掩蓋你的鋒芒。

在職場也是如此。有些事情有益于擴大影響力，但要注意方式，不能把自己變成固執己見的自大狂。你可以用一種緩慢、細小、微妙的方式來完成。你的團隊是否面臨難以組織起富有成效的會議的問題？那麼你就自願寫下下一次會議的議程，這正是在為團隊效力，并且是你在确定會議的具體議程。當在寫一份結項報告時，團隊中的每個成員是否想承擔這項工作呢？盡力争取寫報告的機會--因為你将通過自己手中的鋼筆(或敲着的鍵盤)書寫或至少構架公司的一段曆史。

還要你要記住，影響力在很大程度上就是感性知覺。如果你想要人們把你視為一個強有力的品牌，你就要表現得像一位值得信賴的領導者。當你站在你這個品牌的思維上去思考時，你壓根就不需要用複雜的組織圖表來賦予你領導者的權利。事實上能站在這個思維上，你就已經是一位領導者，正領導着你的個人品牌。

擴大個人影響力的關鍵一環是看清這麼一個事實：我們生活在一個"項目"叢生的世界。今天，幾乎所有工作都被裝進很小的稱為項目的包。這樣一個以項目為基礎的世界為推廣你個人的品牌創造了理想的氛圍：項目是根據交付期而存在的，它們是可以衡量的，項目讓你充實而自豪，如果你沒有花費至少70%的時間來完成項目、創造項目或将你的活動整合到項目中，你過去的生活就沒有什麼意義。今天你必須在項目中思考、生活、行動和工作。

項目的世界讓你更容易評價并推廣"你"這個個人品牌的優勢。再次像巨人一樣思考，想象你自己是寶潔的某個品牌經理：審視你的品牌資産，你能夠為增加它的威力并感知它的存在做些什麼呢？是一次簡單的産品線延伸——比如引入一個逐步提升你現有技能和成就的項目——更好？還是引入一條全新的産品線更好？現在是移居海外幾年，冒險放棄你現有的舒适生活、挑戰一些全新工作的時候嗎？

無論你做出什麼決定，都應該把你的品牌威力視作一次全新面貌的簡曆——以前你曾走過彎路，但目前全部的内容是以"簡曆"為核心。你不再有過時的簡曆了！你已經有了一個個人品牌的營銷宣傳冊了，而不是一堆蒼白的頭銜和職位。你的這本生動小冊子包含你所掌握的技能、你所參與的項目、你所獲得的榮譽。正如任何一本好的營銷宣傳冊一樣，你的手冊也需要不斷的更新，從深度和廣度上反映你個人品牌的發展情況。

[圖片來源：sweetlouise/Pixabay]

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如何理解

你的品牌忠誠度？

現在大家都說忠誠度已經消失了，忠誠度已經過時了。我認為這樣的話沒有任何意義。

我認為忠誠度比過去任何時候都更加重要。四十年如一日的供職于同一家公司曾經被稱為"忠誠"；這看起來更像是沒什麼選擇、機會渺茫和缺乏個人能力的工作生涯，過去我們常常稱之為"契約奴役制"。

今天忠誠度是唯一有價值的事情。這并不是指對公司盲目的忠誠，它是對同事的忠誠、對團隊的忠誠，對你參與的項目的忠誠，對你的客戶忠誠以及對自己忠誠。我對這種忠誠有着更深層次的理解，這遠比僅僅對某個公司的某種标識愚笨簡單的忠誠深得多。

我知道這聽上去可能比較自私。但是作為"Me Inc."公司的首席執行官，你得首先學會“自私”——站在自身的立場去提升和推廣自己、去獲得市場對自己的獎賞。當然，“自私”的另一面是你所工作過的任何一家公司都為你發展自我所做出的努力而喝彩。畢竟，促進"Me Inc."增長所做的一切都使他們額外受益：你領導的項目、你發展的網絡、你獲得的客戶以及你自誇的資本都能為公司赢得信譽。隻要你學習、成長，建立關系并完成重大的結果，都将使個人和公司獲益非淺。

真正的問題是：你的品牌是怎樣運營的？收集你們自己的"用戶群"--你的個人品牌相當于一個軟件評審團，堅持要求對你的業績、你的成長以及你的價值做出客觀、有見地的反饋。這是唯一知道自己在公開市場上的價值大小的方法。這也是當你宣布你成為自由職業者時，檢驗你是否處于一個強有力的談判位置上的唯一方法。這不是對"他們（公司）"的不忠；這是對管理個人品牌負責，同時也為公司赢得了聲譽。

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“你”的将來是什麼？

該結束了，不要再直線地看問題，不要去盯着職位階梯，那不是職業發揮作用的方式。單一線性的方式已經被淘汰了。現在的職業是一個國際跳棋棋盤，甚至是個迷宮。其中既有邊路包抄、正面推進，也有在對角線上滑動，甚至必要時候的倒退(這種情況還經常發生)。一項職業是下面一系列項目的組合，它教會你新的工作技能，獲得新的技術，發展新能力，培育你的交際圈并且像打造品牌一樣持續的改造你。

當你圈出了你将要走的"職業"路徑時，請記住：你要完成的一件關鍵事項是成為一名經理。像"簡曆"一樣，"經理"是一個過時的稱呼，它實際上已經成為"死路一條的工作"的同義詞。你想要的是更有趣、更具挑戰、更有煽動性的項目。當你看一個遊離在項目之外的職業路徑時，不僅難以把握方向，即不能明确哪種方式是上升的，而且還會做一些毫無用處的事情。

你應該在半正規的基礎上再造自我，而不是讓自己變成職業階梯的奴隸。現在開始，着手寫個人的使命陳述書，引導自己成為"Me Inc."公司的首席執行官。現在開始，思考什麼因素使你興奮？是學習新的事情？是作為一名技術奇才獲得認可？還是把新點子從概念帶到商業落地？現在開始，問清自己對個人成功的定義是什麼？金錢、權力、名聲還是做你喜歡的其他事情？無論如何，現在開始你都要認真思考這些問題，堅持不懈地尋找符合你的個人使命描述的工作或項目機會，并且每隔一段時間（比如半年）回顧一下你的使命書以确保你仍然堅信你所寫的内容。

不管你現在正在做什麼，你必須用以下四件事情來衡量你自己。首先，你必須是一名傑出的團隊成員和一位樂于助人的同事；其次，你必須非常精通某些真正有價值的技能；第三，你必須是某個領域裡目光遠大的"先知"——一個領導者、一名教師、一位遠見卓識的"夢想家"；第四，你要擁有商人的思維，也就是說，你必須關注實際的成果。

品牌如此簡單：你是一個品牌，你要對你的個人品牌負責。成功沒有捷徑，但建立自己品牌的正确方法也不隻一種。除此之外，還有一點：從今天開始。否則一切皆為空談。

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