2003年某個深夜，一個“收禮隻收腦白金”的ID在當時極度火爆的《傳奇世界》網遊裡，多次被人幹掉。

“收禮隻收腦白金”這個賬号有30多級，并不算高。操縱它的玩家沒耐心慢慢發育，他吩咐手下溫州分公司的經理到當地網吧，花3000塊錢拿下了一個70級賬号。

在玩家所在的區，這是最頂級的賬号。然而賬号到手，玩家發現依然無法所向披靡。

他直接找到了陳天橋，也就是推出《傳奇世界》這款遊戲的盛大網絡的掌門人。陳天橋告訴了他遊戲的奧秘：和等級相比，裝備更重要。

這位玩家立即花費一萬元，買了一套頂級裝備。這在當時超過不少人一年的收入。

氪金後，他不僅體會到了遊戲世界的滿足感，而且見識了遊戲生意的暴利。後來他做出一款備受争議的網遊，甚至比《傳奇世界》更讓人沉迷。

他就是史玉柱，遊戲則叫做《征途》。此前他憑借腦白金創業東山再起，全國電視觀衆被他的“收禮隻收腦白金”廣告洗腦。網遊是他看上的新賽道。

有評價稱，《征途》是中國網遊曆史上最讓人燒錢的遊戲之一，其中甚至有燒掉幾千萬元的超級氪金玩家。

此後十多年間，史玉柱的巨人網絡靠《征途》系列産品實現了200多億的營收，成為早先中國遊戲業的标志性企業。2017年3月，巨人網絡的市值一度超過1500億元。

開局就是巅峰，《征途》商業上的成功，在一定程度上，卻暗藏了巨人遊戲事業掉隊的伏筆。

近幾年，内憂外患之下，巨人的遊戲業務遇到了巨大的增長瓶頸，也被資本市場冷落。截至10月29日最新收盤，巨人網絡市值隻剩下201億元，1300億灰飛煙滅。

巨人網絡展開了自救行動，但難言樂觀。

10月30日，巨人網絡發布的2021年三季度财報顯示，公司前三季度實現營業收入15.42億元，同比下降10.57%；實現淨利潤8.74億元，同比增長4.38%。不過扣除非經常性損益的淨利潤為6.81億元，同比下降12.79%。

以單季度業績來看，巨人網絡第三季度營收與去年同期基本持平，而扣非淨利潤為2億元，同比大幅下降26.39% 。概括而言，主營業務表現不佳。

在中國的網絡遊戲發展史中，巨人是避不開的一家公司。有人認為它是最懂行業的，也有人認為它根本不懂怎麼做遊戲。可以肯定的是，要論讓玩家燒錢的能力，巨人推出的《征途》很可能排在第一。

知乎上有玩家統計，騰訊《王者榮耀》的完美賬号價值5萬元。玩過網易《夢幻西遊》的玩家記得，一雙150無級别笑裡藏刀鞋子，最後成交價達到200萬元以上。

而在《征途》，有人燒錢達到幾千萬人民币的量級。

相比此前的網絡遊戲，史玉柱做的《征途》有兩方面創新。

在玩法上，《征途》最早提出了自動尋路、自動打怪的玩法，颠覆了讓玩家自己尋找路徑去做任務的玩法，這大大減輕了玩家的操作負擔。

更重要的，是《征途》首創了遊戲免費、 道具收費的商業模式。

這種創新和史玉柱之前買賬号的經曆有關，他當時想到：運營商為什麼不改變一下收費模式呢?

普通玩家不收費，少數想要高級别待遇但沒時間打怪練級的玩家，通過收費達到目标，如此一來，不是皆大歡喜?

雖然不少資深玩家認為收費遊戲的可玩性更高，但事實證明，無論哪類商品，免費都是最有吸引力的屬性，遊戲并不例外。

這讓《征途》收到了預期之外的回報，它得到的追捧遠遠超出同行。

2006年，遊戲上線當天，10分鐘在線人數突破1萬，3小時在線突破3萬，大量玩家都擠不進去遊戲。有玩家憤怒指責：“你那麼多錢燒哪去了?幹嘛不多開幾個通道，多開幾個區? ”

史玉柱對遊戲，确實舍得投入。“前面研發就花了4000萬，大部分都花在薪水上。200多人在幹活，這些人，沒有八千一萬養不起”。

史玉柱也沒浪費賣腦白金時就體現出來的營銷天賦。在《征途》遊戲中，玩家們破天荒地拿到了網絡遊戲史上第一份工資。

《征途》推出一項措施，符合條件的60級以上高水平玩家，每月最多可以領取價值100元人民币的工資。工資的形式以遊戲點卡發放。

這進一步增加了遊戲的人氣。發工資措施出來後，兩個多月的時間裡，《征途》同時在線人數從40萬一下子攀升到68萬，成為國内MMORPG同類網遊紀錄的創造者。

當時有人批評，史玉柱的《征途》讓遊戲行業的風氣變得重營銷，重營收，而輕視了遊戲可玩性的設計。

但在不少玩家眼中，《征途》其實很好玩。隻是《征途》的趣味，更偏向于利用了人性的弱點，将玩家困在一個征伐不斷的系統裡。

南方周末的特稿《系統》，描述了史玉柱遊戲設計的隐秘之處。

一位27歲的醫院職員，到了晚上成為“女王”。在《征途》遊戲的虛拟王國中，她掌控數千臣民。

成為“女王”的背後，是在遊戲中的數萬元投資。但讓體驗糟糕的是，盡管花費頗多，這位玩家還是屢戰屢敗——因為有人比她更舍得花錢。

其實這位女性玩家并不喜歡打打殺殺，在遊戲中，她更樂意帶着臣民們消滅怪物，經營商隊。但這款遊戲并不喜好和平。系統會安排“國戰”，而她不能避免被别人攻擊。

借用《系統》一文的剖析，這個系統準确地捕捉着人性的弱點，“它賦予戰争中的人肆意殺戮的權力，給予殺人者加倍的經驗值獎勵”。

這位女性玩家雖然耗資不菲，快速成長，但金錢買來的并不是滿足，而是一條“通往奴役之路”。

同樣的，那些樂于在《征途》中馳騁的玩家，某種程度上也被這種系統束縛。

至于不願意付費或是花費少的玩家，則會成為高消費玩家遊戲體驗的元素，變成其他人“發洩怒火獲得征服感的犧牲品”。

史玉柱聲稱《征途》是最好的網絡遊戲。商業角度，《征途》确實成功了。截至2019年，《征途》系列遊戲給巨人帶來200億收入。但他曾說的“皆大歡喜”的局面沒能實現。

在《征途》的啟示下，國内網絡遊戲的免費模式盛行開來，拼錢成為不少遊戲策略的精髓。多年後還有遊戲業人士感歎，這讓中國遊戲走上了一條獨特道路。

巨人網絡的遊戲事業，開篇就到巅峰。然而其商業成績的輝煌，更像是依靠了對玩家心理弱點的把握，而非對遊戲内涵的理解。

巨人此後的遊戲征程，雖然也出過新的爆款，但缺乏創新創意。

2015年，巨人推出了休閑競技遊戲《球球大作戰》。遊戲規則很簡單，玩家控制小球，吃掉彩色的豆子就能變大變重，而變大之後，可以吃掉其他玩家控制的小球。

簡單明了的規則，帶有一定競技性的趣味體驗，讓《球球大作戰》成為爆款。而彈幕加組團的玩法，遊戲内直播的設置，賦予了遊戲強社交屬性，且有很高的用戶留存。

巨人也再次展現遊戲方面的營銷天賦。

2016年春節期間，《球球大作戰》團隊啟動“超級IP”探索項目。《球球大作戰》CEST校園挑戰賽，吸引到216支戰隊參賽。

當時《球球大作戰》冠名了一場名為“球球寶貝”的網絡選秀，通過多輪比賽選拔女團。

這吸引到一個在餐廳端過盤子，當時兼職禮儀和淘寶模特的女孩。她沒有唱歌跳舞的基礎，卻拿下了“球球寶貝”最佳人氣獎。

後來，這個女孩在網絡選秀節目成為最大黑馬，成為頂級流量明星和全民歐氣女皇。

女孩名叫楊超越。

到2017年1月，《球球大作戰》峰值 DAU達到2500 萬。到2019年，遊戲累計安裝量達到5億。而現在，《球球大作戰》宣稱是6億人在玩的遊戲。

根據安信證券報告，《球球大作戰》24 歲以下的球球玩家占比八成以上，且女性玩家占比是一般遊戲的5到10倍。

但輝煌沒能延續，在《球球大作戰》誕生的那年，市場出現了一款新的遊戲：《王者榮耀》。

如今，《王者榮耀》已搶走大批年輕玩家，對其他遊戲形成擠壓。七麥數據顯示，目前《球球大作戰》在App Store免費遊戲排名在30名左右。《征途》系列遊戲則在千名左右，逐漸被時代遺棄。

而5年前史玉柱謀劃收購Playtika，是改變巨人命運的又一次機會，但最終計劃流産。

過去一年，巨人股價幾乎腰斬。高點每股19元，如今每股徘徊在10元附近。

過去五年，巨人網絡營收高點在2018年，當年實現總收入37.80億元，同比增長30%。不過之後營收連續下滑。

從淨利潤來看，巨人網絡過去五年的增長已經停滞。2020年，巨人網絡實現歸母淨利潤10.29億元，僅高于2019年水平，低于近五年其他時間。

巨人在努力自救，即使畫面大變。

10月17日，巨人宣布拟以現金方式收購東證睿波或其關聯公司持有的淘米集團72.81%權益。

淘米主要業務包括線上遊戲、影視動畫和品牌授權，有三個國産超級IP：摩爾莊園、賽爾号和小花仙。其中摩爾莊園最為知名。

《摩爾莊園》頁遊在2008年上線，是國内最早面向兒童的模拟經營類遊戲。這款遊戲是一大批90後年少時的回憶。

“摩爾”是玩家在遊戲中扮演的角色，有職業、屬性、等級方面的設定。玩家可以在遊戲裡種地、購物、裝扮家園。切換不同的場景後，可以體驗不同的小遊戲，還能通過遊戲内置的聊天工具交朋友。

當年的《摩爾莊園》甚至有幾分“元宇宙”的影子。摩爾有隻叫“拉姆”的精靈寵物。摩爾和拉姆互相陪伴，玩家要照料拉姆，如果它們覺得無聊就會離家出走。玩家還可以送拉姆去上學，讓它們學習不同的技能。

2009年底，《摩爾莊園》注冊用戶數達到5000萬，拿下了當年的百度風雲榜最佳網絡遊戲。

但随着網頁遊戲整體滑坡，《摩爾莊園》沒能持續熱度。2011年開始，《摩爾莊園》遊戲人數下滑。2012年，這款遊戲删除了所有兩年未登錄的賬号，來減少儲存費用。

命運起伏中常有輪回，讓人沒想到的是，随着早先玩家長大，摩爾莊園這個IP也重獲新生。

2021年5月，《摩爾莊園》以手遊形式回歸，遊戲預約量和讨論度極高，成為5月份最受關注的遊戲産品之一。

除了摩爾莊園，淘米旗下運營穩定的遊戲《賽爾号》，拍過動畫的小花仙IP，也都是不錯的資産。對事業遇坎的巨人而言，這些都很有吸引力。

根據巨人發布的公告，淘米集團估值15億元。巨人收購72.81%的股權，耗資大概11億元。然而讓人擔憂的是，網絡遊戲監管趨嚴的大背景下，早先以青少年為主要用戶的《摩爾莊園》，能有多大的變現能力？

據國家新聞出版署要求，所有網絡遊戲企業僅可在周五、周六、周日和法定節假日的每日20時至21時，向未成年人提供1小時服務。這意味着，聚焦小朋友的商業模式變現困難。

那麼從成年人手中謀利，行得通嗎？

以百度指數來觀察，對“摩爾莊園”感興趣的人群主要分布在20歲到29歲，占比58%。隻要玩家主體不再是未成年人，那麼受到的監管約束就不大。同時有調查顯示，這類人群在遊戲中的付費能力更強。

根據QuestMobile數據，Z世代(1995-2009 年間出生的人群)用戶中，線上消費能力高于 200 元、消費意願為中高層的人群占比均高于全網平均水平。

同時吸引的女性用戶較多，其相關詞條9月份百度指數的女性用戶占比61.56%，而女性用戶也是當前手遊市場極具開掘潛力的一個方向。

然而，《摩爾莊園》手遊的前景并不樂觀。

在上線之初的一段時間内，《摩爾莊園》在App Store免費遊戲榜單中占據首位，但半個月後開始下滑。截至10月22日，七麥數據顯示，《摩爾莊園》在App Store免費遊戲中已經跌落至197位。

這意味着，收購淘米，短時間内扭轉不了巨人網絡的命運。

回顧巨人遊戲業務的興衰，它最輝煌是《征途》大殺四方之時。而《征途》之所以能取得商業化的輝煌，與其說是巨人精通遊戲，不如歸功于史玉柱對人性弱點的精準把控。

在巨人的宣傳中，它最知名的兩款遊戲《征途》和《球球大作戰》都是自研産品。但實際上，這兩款遊戲都曾被質疑抄襲。

前者身上有《傳奇》和《夢幻西遊》的影子，後者誕生的前一年，國外流行起一款名為《agar.io》的遊戲。有玩家評論《球球大作戰》和它的關系：界面、玩法，一模一樣。

這是國内很多遊戲廠商的集體症狀：一直說要做好遊戲，但總缺乏實質上的創新，和在遊戲設計本身上的努力。

這些缺陷在遊戲行業百花齊放的今天，已經無法僅僅靠洞悉人性的弱點來補足了。

主要參考資料：

《中國遊戲風雲》，王亞晖；

《關于史玉柱的九個故事》，劉韌；

《楊超越和遊戲圈的10件事》，觸樂網，朱小傑；

《老牌勁旅，浴火重生》，安信證券。

（文丨李楠，編輯丨李曙光）

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