● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

食品安全的戰火終究還是燃燒到了高端酸奶領域！

号稱酸奶界“愛馬仕”的卡士也翻車了！這不但是這兩天最讓人錯愕的新聞，也是愛馬仕被黑得最慘的一次！

酵母項目超标60倍！即使對食品安全一無所知的普通人也能想象這車翻得有多離譜。

“賣這麼貴還超标”，這是事件曝光後大衆普遍的表态。不僅瞬間讓其過去宣揚的“無添加”、“原态酪乳” 等多個概念失去了價值，也不禁讓人懷疑這難道就是純粹的營銷噱頭？

自身落難之外，卡士也憑借一己之力摧毀了消費者對整個高端酸奶品類的信任。

網紅酸奶，以貴出圈

貴，是消費者對卡士的第一印象。

在電商平台和線下商超裡，包裝精緻的卡士酸奶的單瓶售價普遍超過了10元，熱銷的0添加原味酸奶1kg裝售價更是達到了33.5元，遠遠超過蒙牛、伊利等行業巨頭。

而此次涉事的高端酸奶“餐後1小時”系列零售價為79元/排（共6瓶），折合13.1元/瓶，同樣是不折不扣的高價酸奶。

對于較高的定價，卡士也引以為傲，還曾在2021年7月的一則營銷文案中以“酸奶中的愛馬仕”自比。

高價的背後除了奶源和冷鍊的客觀因素，在營銷上不遺餘力的消費者教育也功不可沒。

卡士不僅打造了高貴、典雅的品牌形象和獨特的“歐陸風情”品牌文化，還推出了産品原态酪乳、0添加酸奶等概念。在馬士提夫犬的品牌故事裡把典雅、高貴的“卡士文化”傳遞給消費者。

當濃郁、稠白的“卡士奶”被盛在高腳玻璃杯中，呈到消費者面前時，這份口感、優雅、高貴也瞬間定格在消費者的印象中。

甚至為了愛減肥的新中産階級，卡士也做了嘗試，推出了一款名為 “YO KEEP” 的酸奶，标榜着為“型體管理”而生。

貴，也不是卡士的專利，這是大衆對當今酸奶界的普遍印象。

去年就曾有＃酸奶為什麼越來越貴＃的話題被挂上熱搜。網友們紛紛感歎，超市裡3元以下的酸奶正在變得越來越少。

相反，6元以上的卻比比皆是，部分甚至超過10元、20元。一杯飯後酸奶甚至能比一頓飯的飯錢還貴，真的讓人直呼酸奶喝出了輕奢的感覺。

也正是因為“貴”的标簽，讓曾經普普通通縮在貨櫃的角落毫無存在感的酸奶，走進了年輕人的話題中心。

它們身披華麗外衣，外挂高價标簽，從冷藏櫃裡不起眼的一員到搖身一變走進精品展櫃，活躍在網紅的世界。

比如與卡士齊名的簡愛酸奶同樣主打“無添加”“低糖”“0蔗糖”“清潔配方”等健康概念。

價格自然也和概念匹配。如簡愛一款普通的0蔗糖酸奶4杯裝售價近40元。

還有主打“高蛋白”“營養代餐”的樂純酸奶，标價為119元/6盒，近20元一盒。在宣傳中稱，1杯樂純酸奶成本等于3杯份量生牛乳成本。

而另一個網紅酸奶品牌Blueglass，還曾推出3款應季限定酸奶：牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶、藻藍蛋白椰子雪燕膠原酸奶，以及藻藍蛋白椰子陽光玫瑰葡萄冷萃酸奶，售價分别高達42元、42元和45元，昂貴程度令人咂舌。

高價格撐不起高品質

面對如此高昂的價格，網友們紛紛發出诘問：高貴的酸奶究竟貴在哪裡？

抛開營銷層面的噱頭，其實乳品行業的成本都十分透明。和普通酸奶相比，高端酸奶的原料成本可能會相對高一些。但有業内人士表示，即便如此一盒普通酸奶的出廠造價約2-2.5元，高端酸奶也就3－6元。

即便是原材料高昂，酸奶的邊際成本也遠低于邊際收益，在産品形成一定規模後，也存在較大的利潤空間。

其實問題還是出在品牌端。

酸奶之所以價格高企是因為其被賦予了“高端時尚零食”和“功能營養産品”的标簽。

一方面，酸奶市場競争十分激烈，每個品牌廠家都在試圖尋找差異化，當低價成為一種常态，高端勢必成為品牌突圍的藍海。

另一方面，作為新興高端酸奶品牌為維持品牌高端形象，往往不願意采取降價或買贈等促銷手段，因而返貨量巨大，導緻線下推廣成本高昂。

最終，羊毛還是出在羊身上。

然而高價格并沒有換來高品質。

營銷上，宣稱“用最好的原材料，做最好的酸奶”，極力渲染自身“高品位”；産品上，“原态酪乳”“雙倍蛋白”等标簽終究成了一句空話。

卡士的此次塌房無疑讓消費者向來信奉的“便宜沒好貨，好貨不便宜”樸素認知再一次崩塌。

從結果來看，高端酸奶們的高價格指向的并非高品質，而是偏離了航向。

比如去年Blueglass酸奶因發布虛假廣告被罰6萬元。原因就在于将 “超強抗氧化功效”“消除自由基”“對抗炎症”“促進細胞活性”“快速合成彈力蛋白”“清除體内自由基”“具有水潤肌底”“美容養顔”“延緩衰老”“賦予皮膚天然的呵護”等毫無根據的宣傳用語用在了酸奶的功效上。

此外，Blueglass還曾推出含有玻尿酸、膠原成分的酸奶新品，并在文案中打出了“不懼年齡”的宣傳語。稱經過反複研發與測試，輕輕松松喝出Q彈水光肌”，“玻尿酸 膠原蛋白同時補充，雙管齊下，加乘肌膚彈力”。

可事實證明，“高端”不是說出來的，而是做出來的；高端也不是漫天搞沒有根據的噱頭，而是沉下心來做産品。

質量不過關，故事和噱頭再精彩也無濟于事。

高端酸奶拿“消費升級”割韭菜

鮑德裡亞在《消費社會》裡說，對現代人來說，消費就和呼吸、吃飯一樣，須臾離不開，甚至是人的存在方式。

和以往社會的貧瘠不同，現代社會是人類從古至今唯一物品“豐盛”的社會。

我們作為身處其中的消費者，不再是從用途上去看待事物，而是從意義上去看，今天已經發展到某些品牌成了中産的标配，如穿着Lululemon去健身的人，家裡大概率有戴森吸塵器，用着戴森吹風機等等。

這便是消費升級社會給消費者帶來的蛻變。

而高端酸奶的出現，一開始就瞄準了處于消費升級之中的新中産。比如卡士就把消費者框選在 28-45 歲的“三高”女性群體，即高學曆、高收入以及高品位。

她們對酸奶的需求不在局限于飯後助消化的基礎功能，從所謂的“型體管理”到“美容養顔”，背後其實是新中産們對品質生活的追求。

與此同時，媒介也起了推波助瀾的作用。在ins和小紅書等社交平台，新銳高端酸奶品牌們讓酸奶成為向大衆展示自律、有品質、有儀式感的精緻生活的道具，構築了一個人人向往的品質生活場景。

于是，酸奶也就超脫了本身的使用價值，被賦予了符号價值的意義。

在這個場景裡，決定價格的早已不是價值本身，而是象征的符号在人們心裡的價位。

于是，昂貴也就變得順理成章，也催生了整個酸奶行業的大量泡沫。

一躍而進的新銳酸奶品牌們也順勢在蒙牛、伊利等傳統奶界大亨構築的護城河裡撕開了一個口子，依托互聯網傳播的巨大營銷能力，以“昂貴”收割了大批粉絲。

然而，如今在昂貴裡内卷的高端酸奶品牌們讓消費者“買不起”的同時，也讓人越來越“看不懂”。

不僅面對着“收割智商稅”的質疑，也在一次次的翻車事件裡搖搖欲墜。

一次酵母超标讓我們發現卡士其實在新消費的浪潮裡裸泳，當浪潮退去，到底還有多少高貴的酸奶在裸泳？

這個問題終會有答案！

本文圖片來源：網絡

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