2022年已過半，随着消費者女性意識逐漸覺醒，電商平台助力婦女節作為營銷節點地位的上升，每年三八婦女節已經成為各大品牌方的必争之地。

我們篩選了今年三八婦女節各個品牌的營銷campaign，希望選出那些真正為女性發聲且真誠對待女性消費者的品牌，女性并不拒絕被營銷，但是歡迎真誠的營銷。

因此，這次篩選的案例我們設定了一定标準。

01 至少連續兩年使用“婦女節”稱呼

02 至少1位女性代言人（若有代言）

03 創意内容使用女性形象

04 傳播資源使用女性意見領袖、博主、媒體或組織機構

在這四個标準之下，我們篩選出了3個品牌，它們分别是：

• 珀萊雅PROYA ——「性别不是邊界線，偏見才是」

緻力打破性别偏見第2年

• 内外NEIWAI——「身心之路，見微知著」

記錄多元身體之美第3年

• Libresse薇爾 「月經不隐藏」

為月經正名第3年（中國内地）

——記錄「真實多元的身體之美」第3年

「身心之路，見微知著」

——NO BODY IS NOBODY

2019年内外NEIWAI啟動素人招募，開啟了記錄多元身體的品牌campaign，到今年，「NO BODY IS NOBODY」進入第3年。

「沒有一種身材，是微不足道的」（2020）

「微而足道，無分你我」（2021）

行至第3季「身心之路，見微知著」，内外NEIWAI繼續将鏡頭聚焦素人身上，發布了30位普通女性真實的身體群像，繼續展現女性多元化的身體之美。

這些影像均由内外每季「NO BODY IS NOBODY」的合作攝影師羅洋拍攝，除了身體肖像，内外還發布了記錄這些普通人身體瞬間的視頻短片，力求展現這些我們日常生活中能常常見到的普通女性的身體瞬間。

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這些影像記錄和紀錄片作品都在内外NEIWAI的線下空間同步免費展出。

今年也是NEIWAI内外品牌成立10周年，品牌邀請影像藝術家汪滢滢再度合作，拍攝紀錄片《成長》，聚焦5位分别在人生20、30、40、50、60歲階段的品牌用戶，來講述她們過去十年的身心之路。

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此外，内外NEIWAI還聯合著名女性議題類播客節目「随機波動」，邀請詹青雲、協和醫生張羽及品牌創始人劉小璐3人，分别講述她們的身體故事和人生經曆，并分享作為當代女性對職場、家庭、友誼與自我成長的思考。

傳播主題

「身心之路，見微知著」——NO BODY IS NOBODY

媒介資源使用

意見領袖：詹青雲，協和張羽，内外品牌創始人，影像藝術家汪滢滢

新媒體：品牌方自媒體渠道，播客「随機波動」

品牌/機構資源聯動

線下空間：内外線下門店影展

其他：品牌用戶共創

——緻力「打破性别偏見」第2年

#性别不是邊界線，偏見才是#

——IT'S GENDER, NOT BORDER

珀萊雅PROYA于2021年2月首次啟動打破性别偏見的婦女節傳播campaign，以生活中常見的話語為切口，對性别偏見發出質疑。

2022年3月，珀萊雅PROYA延續這一主題，在打破性别偏見的路上更進一步。邀請「廣州合興堂醒獅全女班」出演主題短片《醒獅少女》，并請女足王霜聲音出演，用沖破偏見的女性代表來講述女性沖破偏見的故事。

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在線下，珀萊雅PROYA在北京、上海、深圳、杭州、成都、武漢6個城市地标建築投放LED廣告，在廣告中呈現多樣化的女性和男性形象。

如果說21年的campaign更多停留在提出疑問和讨論，22年三八婦女節，珀萊雅PROYA在打破性别偏見的議題上做出了更多行動支持。

聯合方所西安店策劃推出打破性别偏見的主題陳列書桌，推出女性議題、性别偏見、兒童教育等議題相關的書單共計57本，并将通過公益組織【圖書館計劃-TLP】将兒童書單的圖書捐贈給10所鄉村學校。

拜訪北京行知學校和木蘭花開社區性别教育專家劉文利老師，并制作《一樣的天空——我們如何開展性别教育》，探讨如何對孩子進行正确的性别教育。

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邀請梁永安老師從文學作品出發，深入探究當代女性生活中面臨的困境，希望邀請男性也加入到性别平等的行動中。

傳播主題

「性别不是邊界線，偏見才是」

媒介資源使用

意見領袖：女足王霜、梁永安、性别教育專家劉文利

新媒體：品牌方自媒體渠道，播客《展開講講》，公衆号《廣告文案》等

線下媒體：市内LED

品牌自媒體：Babycare、dresscode、kidsland凱知樂、快手、MaiaActive、美團外賣、全心全意小天鵝

品牌/機構資源聯動

線下空間：方所西安店

公益組織：圖書館計劃-TLP，木蘭花開社區，行知學校

民間組織：廣州南興合興堂醒獅全女班

——為月經正名第3年（中國内地）

#把衛生巾放上台面#

——「月經不隐藏」

2019年，個護品牌Libresse薇爾将其“為月經正名”的品牌理念帶入中國并啟動「月經不隐藏」的品牌campaign，引導大衆正常化看待月經，看待女性身體，打破月經羞恥和污名化。同時，Libresse薇爾也成為國内第一個在廣告宣傳片中用紅色代表月經顔色的個護品牌。

社會如何看待月經，就是如何看待女性本身。

2022年，Libresse薇爾#月經不隐藏# 來到了第三年，今年婦女節，Libresse薇爾聯合代言人周冬雨發起#把衛生巾放上台面# 的品牌campaign。

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Libresse薇爾也聯動咖啡品牌永璞咖啡、電動牙刷品牌素士SOOCASS，倡議大家從#把衛生巾放上台面#開始，鼓勵女性打破月經羞恥，自信表達。同期在抖音發起了#把衛生巾放上台面# 挑戰賽，一起應援#月經不隐藏#。

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除此以外，Libresse薇爾延續其每年的線下派樣活動，在上海嘉傑國際廣場寫字樓開展了衛生巾試用派發活動

同期，Libresse薇爾與公益組織予她同行_Standbyher合作的衛生巾互助盒活動也從高校開始向寫字樓擴展。

傳播主題

「月經不隐藏」——#把衛生巾放上台面#

媒介資源使用

意見領袖：代言人周冬雨

新媒體：品牌方自媒體渠道，抖音挑戰賽

品牌自媒體：永璞咖啡、素士SOOCAS、得寶

品牌/機構資源聯動

線下活動：寫字樓衛生巾試用裝免費派發，「衛生巾互助盒」公益活動

公益組織：予她同行_Standbyher

品牌聯名：永璞咖啡

我們始終相信，在完成助力品牌實現形象提升和銷售增長之外，品牌傳播本身也是擁有巨大能量的媒介，一次好的營銷campaign是品牌和消費者的良性互動，可以共同推動女性議題的讨論。

消費主義時代，避免不了被商業裹挾，但我們可以選擇為更好的品牌聲音投票。

撰稿：ssfreess

排版：ssfreess

原文發布于公衆号「女性營銷Femvertising」

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