文丨中童傳媒記者 行葦

中童調研組剛剛結束了對于福建、廣東、山東這三個省份的調研，這是完全不同的區域，有着不同的區域特質，但是當我們問及最看好的品牌時，卻得到了重合的回答。

“我們主要覆蓋縣級市場，今年剛接了輝山奶粉，發現很好推，有一定的品牌力，消費者很願意轉奶。”在福建省有代理商如是說。

“很看好輝山，因為背後的越秀集團實力非常強勁，而且輝山奶粉的操作跟其他品牌不一樣，他們通過線上營銷，讓輝山瑪瑞成為網紅産品，影響了很多消費者，這點很厲害。”

有廣東的門店表示，“今年做輝山奶粉感覺不錯，換包裝後價格基本穩定，團隊比較踏實，産品反饋也比較好。”

山東濰坊的渠道也在強調，“輝山奶粉今年增長翻了幾倍，非常強，有品牌拉力，有賦能。”

在其他省份調研時，很多沒有經營輝山奶粉的代理商，也非常關注品牌動向。毫不誇張地說，在很多渠道商的口中，輝山是目前最具潛力的奶粉品牌之一。

其實，輝山奶粉早在2013年就已經和消費者見過面了，為什麼近兩年關注度顯著提升？

銳意進取，重獲新生

在中童傳媒舉辦的動銷中國·福建峰會上，遼甯越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業部總經理張會榮表示，“輝山既是老品牌，卻也是一個新品牌。”

為什麼這麼說？2013年，輝山奶粉就已經上市，開啟了輝山奶粉的全國戰略布局，但種種原因，輝山奶粉的增長步伐放緩，直到2020年，越秀集團成功重組輝山乳業，輝山奶粉又邁入了全新的發展階段。

越秀集團的背景實力非常強悍，給輝山乳業帶來了極大的力量和底氣。越秀集團于1985年在香港成立，經過37年的改革，越秀集團已形成以金融、房地産、交通基建、現代農業為核心産業，造紙等傳統産業和未來可能進入的戰略性新興産業在内的“4 X”現代産業體系。2021中國企業500強榜單，集團位列第299位，排名較2020年上升35位。集團還獲評2021中國100大跨國公司，位列第12位，服務業500強位列第124位。

2021年，越秀集團統計口徑總資産約8535億元，這是什麼概念，要知道，整個中國的嬰配粉行業不過千億的市場，越秀集團的資産，幾乎是整個行業的8-10倍之多。

為什麼這樣一個龐大的、實力雄厚的集團，會收購輝山乳業？

收購輝山乳業對越秀集團而言是有着強大的戰略意義，越秀集團承接着粵港澳大灣區的菜籃子工程，同時，也要布局北方，做到全國一盤棋。而在越秀集團的調研中，輝山乳業的全産業鍊是真正從種草環節開始的全産業鍊。而且“輝山”品牌擁有超過71年的曆史，在東北地區的消費者口碑、品牌認知度、客戶忠誠度、市場占有率等均是行業内的佼佼者。輝山乳業率先在國内建成涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發和質量管控等全産業鍊發展模式，實現了奶源100%來自于規模化自營牧場。至今，越秀輝山擁有40萬畝飼草種植基地，奶牛存欄量約12萬頭、78座規模化自營牧場，以及4座現代化乳品生産加工基地，并且擁有規模化的娟姗牛種群繁育基地。

依托于這樣紮實而龐大的基礎建設，輝山乳業堅守着始于源頭的嚴苛質量把控，輝山的每一頭牛都有“身份”，每一滴奶都是可追溯的。這也使得品牌發展至今71餘年的時間，做到了安全0事故。

目前越秀乳業闆塊已形成“南風行、中長城、北輝山”的全國化布局，分别輻射粵港澳大灣區、京津冀、東北地區三大市場闆塊。而輝山乳業在其中，承載着重大的使命和任務。越秀乳業闆塊“十四五”戰略規劃中提出，到2025年，實現奶牛養殖規模行業前三（20萬頭）、乳制品營收規模行業前十的戰略目标。

如今，輝山乳業正在向着這一目标邁進。在今年上半年，輝山奶粉就展現出了奇迹般的增長表現。

奇迹般的增長

2022上半年，整個中國奶粉大盤是負增長的。縮水的大盤之下，多重行業挑戰之下，無數奶粉品牌迅速迎來了增長瓶頸，無論是頭部大牌還是中小品牌，難有例外。

但輝山奶粉是個例外。

張會榮透露，“2022年，輝山奶粉同比增長達到500%以上！”

如此逆勢大增，在普遍下滑的行業内幾乎是個奇迹。輝山奶粉是怎麼做到的？

張會榮認為，之所以能夠取得這樣的成績，原因有四：定位清晰、産品創新、政策利他、管理創新。

定位清晰

“定位”是影響了一代戰略人和營銷人的思維方式，是在商業鍊條中極為重要的一環，對于奶粉這樣消費者三年一叠代的特殊品類而言，定位的重要性更加凸顯。因此，奶粉品牌在确立定位時，要抓住定位最本質的意義，那就是這個品牌在消費者心中的看法。

輝山奶粉的品牌slogan是“因為珍稀，所以珍貴”，這個定位十分清晰，更重要的是與産品特質緊密結合。

确立定位後，更重要的是向消費者地精确傳達，輝山奶粉簽約當紅歌手張碧晨作為品牌形象代言人，并通過基于央視、遼視、小米電視、小紅書、抖音等各主流與新興平台的多維傳播，以全方位的大曝光廣告形式進行轟炸，迅速做到了這一點。

産品創新

品牌實力是基石，但是最終呈現給消費者的，是産品。行業的發展，消費者的叠代，時刻考驗着品牌的産品創新能力。輝山奶粉在創新中找到了一個市場空白賽道——娟姗奶源奶粉。奶源的差異化向來是奶粉創新叠代的重要方向，羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉等都是基于此實現了快速發展，娟姗奶源奶粉，很有可能是下一個明星細分奶粉品類。

娟姗牛原産于英國的娟姗島，為了保持娟姗牛種的純化，英國政府先後兩次頒發法令保護。娟姗牛的資源是全球稀缺的，目前在全球僅有20萬頭，僅占1%，在國内養殖娟姗牛的就更少了，而輝山乳業擁有大規模娟姗牛種群繁育基地，打造的瑪瑞奶粉，成為目前市場上唯一一款選用娟姗奶源的嬰配粉。

據了解，娟姗奶的奶質優異，優質乳蛋白含量能達到3.8%以上。輝山瑪瑞作為娟姗奶源的代表奶粉品牌，不僅在奶源的差異化上優勢凸顯，配方中還添加了珍貴乳鐵蛋白，成為國内首款采用“娟姗奶源 乳鐵蛋白”的高端奶粉，還有益生菌、Bb-12、2種益生元、低聚果糖/低聚半乳糖、5種核苷酸等營養成分，全面助力寶寶健康。輝山初品被譽為乳鐵蛋白專家，每100g含有206mg乳鐵蛋白，充分強化保護力。輝山星恩則采用“A2奶源 乳鐵蛋白”的優勢組合，貼合寶寶嬌嫩腸胃，守護寶寶舒适成長。

同時，為了滿足渠道和消費者需求，輝山奶粉在兒童粉和成人粉的創新上也取得了相應的成果。輝山小輝輝兒童奶粉添加了水解蛋黃粉和維生素K2，助力兒童骨骼發育；健怡嘉功能型成人奶粉也為渠道提供了更多的機會，為消費者帶來了更多的産品選擇。

至此，依托産品創新能力，輝山奶粉已經形成了覆蓋嬰配粉、兒童粉、成人粉等多品類的完善産品布局。

政策利他

縱然行業的發展已經從“渠道驅動”走向“品牌 渠道雙驅動”，但是輝山奶粉始終認為，渠道是極為重要的一環。

張會榮認為，“我覺得找到了對的方向就要做對的事，給消費者帶來實惠的同時，一定要充分保障門店的利潤，這就是對的事。”

管理創新

保障門店的利潤，并不是一句空話，輝山奶粉通過溯源碼、防竄碼、福利碼三碼一體的内碼制，在保證門店利益的同時，有效管控了産品流向，向渠道商證明了這一點。

“如今我們在圍繞核心門店不斷精耕，在保障渠道利潤的基礎上，精耕渠道，不停地做服務，與渠道共振、共赢，才會獲得更好更良性的發展。”張會榮說到。

“奶粉行業是一個萬萬不能冒進的行業，堅持做有價值的事情，處處為渠道着想，處處為消費者着想，企業才能行穩緻遠。”

輝山奶粉擁有雄厚的背景實力，紮實的全産業鍊基礎，強大的産品創新能力，現代的管理體系，我們希望輝山奶粉能夠不負衆多渠道商的期待，在新一輪的競争周期，盡展黑馬潛能。

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