大家(可能)都知道,最近我開始自己做直播了,同時,我還開始更新視頻号,抖音也即将提上日程。
這一切都讓我想到從前的玩笑:“宇宙的盡頭是直播帶貨”。雖然我現在不帶貨,但深以為然,特别是在「東方甄選」的直播火之後。
在坦然接受了我的吸引力并沒有牛排和兵馬俑來得大之後,我痛下決心,要好好研究直播的本質。6 月,我基本把幾個主流直播電商平台的負責人都聊了個遍。這一通聊下來刷新了我的認知。我突然意識到,直播已經不是我從前以為的“直播”了,它拿着逆襲的劇本,告訴在座的所有人——無論是品牌方還是圖文時代的紅人 KOL:“從前你對我愛答不理,現在我讓你高攀不起”。
——不做直播,會被時代快速抛棄。
直播,尤其是電商類型的直播,已經從 1.0 階段進入了 2.0 階段。在 1.0 階段,直播電商以折扣為核心,滿足人們需求的最大公約數,要是“全網最低價”,求的就是“買1送N”的性價比,代表是李佳琦薇娅。
到了 2.0 階段,變成了以文化和體驗為驅動,不僅要賣貨,還得賣得漂亮體面,喊麥式的兜售沒有質感,于是開始追求文化特質和精神價值,東方甄選就是這一時期的代表。
在東方甄選之前,我對直播電商的理解一直都是以李佳琦、薇娅為首的“買買買”。直到我看到在刀法的社群裡,大家開始讨論董宇輝賣牛排。我好奇地去看了東方甄選的直播間,剛好碰見董宇輝在講解《刻意練習》,這本書我早就買了,就在等着看他能講出什麼花樣?結果,他眉頭一緊,低着頭,用他的英倫腔講了一句“hard work pays off ”。
我大為震撼,這種文化程度的直播文案,是以往不可能在薇娅李佳琦的直播間聽到的。
除了與衆不同的文化感之外,我還觀察到一個有意思的現象,618 期間東方甄選有一場直播賣的最好的産品是竟然是體檢卡,這在圖文時代是很難打動消費者的。由此,我想展開聊一聊,直播這玩意兒的本質到底是什麼?
01
以人為本的興趣電商,不僅能賣貨更能塑造品牌
在我看來,直播發展的進程和營銷是一樣的,而且發展到現在,直播越來越适合塑造品牌了。
營銷的 1.0 階段是 USP ,也就是 Unique Selling Proposition ,你必須跟用戶講清楚這個東西的獨特的賣點,這個點既要是競争對手所無法提供的,而且它的說服力還必須非常強,能夠擊中大部分人的需求。
同理,1.0 階段的直播,在賣貨一開始主播就會告訴你這個東西能解決你什麼問題(獨特賣點)、比起别的品牌來說有什麼優勢(競争力)、以及價格是多麼便宜(大衆需求)。而進入直播間的用戶本身就是以購買為驅動的,直播間像個客服,更多是給觀衆發優惠券和解答問題,縮短購買決策時間。最典型的以李佳琦為代表的淘系主播們,“三二一買買買”。
近幾年,随着數字化進程的加速,營銷也開始細分,并且走向更高的層次,品牌開始越來越多地講以人為本,講文化戰略。直播也是一樣。2.0 階段的直播開始講故事了,開始強調品牌形象、品牌背後的文化和意識形态。
換句話說,以前是 story-telling,主播告訴你買什麼,現在是 story-living,觀衆進入主播編織的故事裡。(這裡要感謝增長黑盒的 Alan 給講的這個概念)
就比如這次出圈的東方甄選,它是怎麼賣貨的呢?董宇輝在賣《萬物簡史》時,用的話術是“阿拉斯加的鳕魚躍出水面”和“南太平洋的海鷗躍過海岸”。直播間的關鍵詞是“老師”,它是想塑造成一個蘊含中國傳統文化的直播間,主播們都飽讀詩書,可以源源不斷地輸出中華文化。所以說東方甄選直播間代表的是一群人、或者說是一種興趣,也許是知識人群和文化興趣。
抖音直播就是這個階段的代表,以“興趣電商”為标簽。興趣電商的底層邏輯就是以興趣為核心,以内容為抓手,把有同樣興趣的人群聚集起來。重點是購買前的轉化階段,從發現他們,到給他們種草,讓他們産生購買欲望。
直到現在,很多人還對直播電商存在着刻闆印象,認為它就是主打性價比的賣貨,這其實是不對的。
首先,直播在賣貨上做出了升級,它能讓之前在圖文時代不好賣的東西就開始變得好賣。這是因為直播能夠通過視頻動态帶給用戶沉浸式的體驗,把原本圖文形式呈現不出來的價值給呈現出來,能夠改寫商品的價值公式,賦予商品更多的感知價值(Perceived Value)。
其次,性價比一定不是未來直播的重點。以人為本的興趣電商,在 story-living 的模式下,能夠很好地傳遞品牌的人設、情感、價值主張,其實是塑造品牌的一個很好的抓手。
02
所有的品類尤其是非标品類,都應該做直播
當直播電商的本質從貨架邏輯變成了人群邏輯,開始講求以人為本之後,為人群和興趣去匹配相對應的貨,就成了消費品行業進入興趣電商需要考慮的問題。這正好是一些非标品類、尤其是生活方式品牌的機會,也就是我在動勢能四象限中提到的位于右上角的品牌。
比如說酒、服裝、配飾、珠寶這些非标品類,其實很講究銷售時候的情緒,以及場景的搭配,光是一張簡單的圖配文字,即便是把文案和設計夯實到一定境界,也很難講清楚賣點,可能還沒有一段幾十秒的直播視頻來的效果好。
舉個例子,我曾經和一個投資人聊天,他提到飾品是偏長尾的生意,而且是很難出大單品的。的确,對于消費者來說,一個小小的戒指,原材料也不是什麼貴重的金銀珠寶,憑什麼要賣到上千元?在圖文時代,品牌方頂多能拍幾張好看的照片,說一下它亮度更高、更不容易氧化、設計師多麼有名,很難再找到其他的賣點了。但是在直播裡,品牌方就可以通過整體環境的設置、幾種不同産品的組合搭配來呈現出不同的氛圍感,也可以再去講單品背後的故事,講品牌整體的理念,價值感一下就提上去了。
前幾天和淘寶平台的人聊,他也給我分享了一個洞察,在淘寶直播上,家居裝修是非常容易拼團成功的品類。這在圖文時代是很難想象的。在隻有圖文時,你很難看到幾張圖、幾段文字,就下決心說我要團購一個這麼貴的、可能甚至關乎我後半生幸福的玩意兒。但是在直播裡, 有人詳細地講解這個房子的軟裝、硬裝分别是怎麼做的,色彩怎麼搭配,哪些角落裡有小巧思,甚至帶你去走一遍埋線,一整套看下來,你會覺得這個裝修團隊真棒,我很想消費。
圖文形式能夠更好地表現出商品的功能價值,也更适合實用剛需的大通貨來做;但是在視頻時代、直播時代,商品的精神價值能得到更全面的呈現,非常适合精神領袖類的品牌來做。
我們一直在說,以前是物以類聚,未來是人以群分,在人以群分的時代,品類的概念會被弱化。如果說從象限的左下角往右上角遷移是新消費品牌的機會點,那麼對于那些已經身處右上角的品牌們來說,直播就是你們的機會點。
03
直播電商仍在變化中,品牌入局宜早不宜晚
另一個洞察是,現在各個直播平台其實都在打“生活方式”這個關鍵詞。
和淘寶、抖音、快手都聊完之後,我發現這三個平台目前正在做一件很相似的事,就是我不僅僅希望成為一個銷售平台,更希望成為一個生活方式的平台:消費者選擇在我這裡購買,就是選擇了我主打的這種生活方式。
幾個主流直播電商平台因為初始基因的原因,目前形成了不同的人群構成,在上面分化了出不同的直播類型,有專門的促銷型直播,有适合a2-a3人群的文化類直播,還有些是沉浸式的輸出品牌理念的直播。
幾個平台中,抖音公域占比最高,适合品牌的是拉新邏輯。它就像是茫茫人海的南京路步行街。經常有遊客路過,店主要不停地叫賣。也正因為這一點,抖音被很多品牌當成第二增長渠道,通過它能夠獲取和天貓上非常不一樣的人群。去年我了解下來,兒童輔食、食品飲料品類在抖音的新客率可以達到 80% 到 98%。
視頻号以私域為主, 80% 以上可能都是老客。視頻号就是和超級用戶對話的一個地方,适合運營 A4、A5 人群,聯動的方式比較多,可以和社群同步互動,讓他們去幫助你傳播。
快手則是處在抖音和視頻号的中間。它就像是上海的七寶老街。用戶都認識幾個店主,會打着招呼說道:“老王呀,今天又出來擺攤了?最近生意怎麼樣?”而且,它上面的人群畫像是有點偏下沉市場的,是屬于中國”沉默的大多數”,擁有着巨大的消費能力。比如說小鎮上的用戶,他們的消費力其實很強,隻是他們不喜歡在網絡上去發表一些消費言論。
雖然現在平台在跟随直播一起細分化,但很多品牌并沒有跟上,或者說它們還沒有意識到要怎麼做才是更好的。今天,我點開某個品牌在抖音的直播間,感覺就是把它淘寶的直播間搬了過來,沒有用好抖音“興趣電商”這個特點進行差異化的布置,未來還有很大的提升空間。
綜上所述,我覺得東方甄選的出圈隻是一個案例,背後對品牌怎麼用好直播有着非常大的啟發意義。如果真的理解透現階段直播的邏輯,那些礙于調性、不願意放下身段的精神領袖們和dtc品牌們,都應該行動起來,快點去建設屬于你自己品牌調性的直播間,并且抓住“興趣電商”這個切入點,讓你的用戶活到你的世界裡來。
直播電商和品牌的故事,可能才剛剛才開始。
作者:刀姐doris 刀法Digipont創始人,研究新消費和營銷方法論,也喜歡反思自己。
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