大家（可能）都知道，最近我開始自己做直播了，同時，我還開始更新視頻号，抖音也即将提上日程。

這一切都讓我想到從前的玩笑：“宇宙的盡頭是直播帶貨”。雖然我現在不帶貨，但深以為然，特别是在「東方甄選」的直播火之後。

在坦然接受了我的吸引力并沒有牛排和兵馬俑來得大之後，我痛下決心，要好好研究直播的本質。6 月，我基本把幾個主流直播電商平台的負責人都聊了個遍。這一通聊下來刷新了我的認知。我突然意識到，直播已經不是我從前以為的“直播”了，它拿着逆襲的劇本，告訴在座的所有人——無論是品牌方還是圖文時代的紅人 KOL：“從前你對我愛答不理，現在我讓你高攀不起”。

——不做直播，會被時代快速抛棄。

直播，尤其是電商類型的直播，已經從 1.0 階段進入了 2.0 階段。在 1.0 階段，直播電商以折扣為核心，滿足人們需求的最大公約數，要是“全網最低價”，求的就是“買1送N”的性價比，代表是李佳琦薇娅。

到了 2.0 階段，變成了以文化和體驗為驅動，不僅要賣貨，還得賣得漂亮體面，喊麥式的兜售沒有質感，于是開始追求文化特質和精神價值，東方甄選就是這一時期的代表。

在東方甄選之前，我對直播電商的理解一直都是以李佳琦、薇娅為首的“買買買”。直到我看到在刀法的社群裡，大家開始讨論董宇輝賣牛排。我好奇地去看了東方甄選的直播間，剛好碰見董宇輝在講解《刻意練習》，這本書我早就買了，就在等着看他能講出什麼花樣？結果，他眉頭一緊，低着頭，用他的英倫腔講了一句“hard work pays off ”。

我大為震撼，這種文化程度的直播文案，是以往不可能在薇娅李佳琦的直播間聽到的。

除了與衆不同的文化感之外，我還觀察到一個有意思的現象，618 期間東方甄選有一場直播賣的最好的産品是竟然是體檢卡，這在圖文時代是很難打動消費者的。由此，我想展開聊一聊，直播這玩意兒的本質到底是什麼？

01

以人為本的興趣電商，不僅能賣貨更能塑造品牌

在我看來，直播發展的進程和營銷是一樣的，而且發展到現在，直播越來越适合塑造品牌了。

營銷的 1.0 階段是 USP ，也就是 Unique Selling Proposition ，你必須跟用戶講清楚這個東西的獨特的賣點，這個點既要是競争對手所無法提供的，而且它的說服力還必須非常強，能夠擊中大部分人的需求。

同理，1.0 階段的直播，在賣貨一開始主播就會告訴你這個東西能解決你什麼問題（獨特賣點）、比起别的品牌來說有什麼優勢（競争力）、以及價格是多麼便宜（大衆需求）。而進入直播間的用戶本身就是以購買為驅動的，直播間像個客服，更多是給觀衆發優惠券和解答問題，縮短購買決策時間。最典型的以李佳琦為代表的淘系主播們，“三二一買買買”。

近幾年，随着數字化進程的加速，營銷也開始細分，并且走向更高的層次，品牌開始越來越多地講以人為本，講文化戰略。直播也是一樣。2.0 階段的直播開始講故事了，開始強調品牌形象、品牌背後的文化和意識形态。

換句話說，以前是 story-telling，主播告訴你買什麼，現在是 story-living，觀衆進入主播編織的故事裡。（這裡要感謝增長黑盒的 Alan 給講的這個概念）

就比如這次出圈的東方甄選，它是怎麼賣貨的呢？董宇輝在賣《萬物簡史》時，用的話術是“阿拉斯加的鳕魚躍出水面”和“南太平洋的海鷗躍過海岸”。直播間的關鍵詞是“老師”，它是想塑造成一個蘊含中國傳統文化的直播間，主播們都飽讀詩書，可以源源不斷地輸出中華文化。所以說東方甄選直播間代表的是一群人、或者說是一種興趣，也許是知識人群和文化興趣。

抖音直播就是這個階段的代表，以“興趣電商”為标簽。興趣電商的底層邏輯就是以興趣為核心，以内容為抓手，把有同樣興趣的人群聚集起來。重點是購買前的轉化階段，從發現他們，到給他們種草，讓他們産生購買欲望。

直到現在，很多人還對直播電商存在着刻闆印象，認為它就是主打性價比的賣貨，這其實是不對的。

首先，直播在賣貨上做出了升級，它能讓之前在圖文時代不好賣的東西就開始變得好賣。這是因為直播能夠通過視頻動态帶給用戶沉浸式的體驗，把原本圖文形式呈現不出來的價值給呈現出來，能夠改寫商品的價值公式，賦予商品更多的感知價值（Perceived Value）。

其次，性價比一定不是未來直播的重點。以人為本的興趣電商，在 story-living 的模式下，能夠很好地傳遞品牌的人設、情感、價值主張，其實是塑造品牌的一個很好的抓手。

02

所有的品類尤其是非标品類，都應該做直播

當直播電商的本質從貨架邏輯變成了人群邏輯，開始講求以人為本之後，為人群和興趣去匹配相對應的貨，就成了消費品行業進入興趣電商需要考慮的問題。這正好是一些非标品類、尤其是生活方式品牌的機會，也就是我在動勢能四象限中提到的位于右上角的品牌。

比如說酒、服裝、配飾、珠寶這些非标品類，其實很講究銷售時候的情緒，以及場景的搭配，光是一張簡單的圖配文字，即便是把文案和設計夯實到一定境界，也很難講清楚賣點，可能還沒有一段幾十秒的直播視頻來的效果好。

舉個例子，我曾經和一個投資人聊天，他提到飾品是偏長尾的生意，而且是很難出大單品的。的确，對于消費者來說，一個小小的戒指，原材料也不是什麼貴重的金銀珠寶，憑什麼要賣到上千元？在圖文時代，品牌方頂多能拍幾張好看的照片，說一下它亮度更高、更不容易氧化、設計師多麼有名，很難再找到其他的賣點了。但是在直播裡，品牌方就可以通過整體環境的設置、幾種不同産品的組合搭配來呈現出不同的氛圍感，也可以再去講單品背後的故事，講品牌整體的理念，價值感一下就提上去了。

前幾天和淘寶平台的人聊，他也給我分享了一個洞察，在淘寶直播上，家居裝修是非常容易拼團成功的品類。這在圖文時代是很難想象的。在隻有圖文時，你很難看到幾張圖、幾段文字，就下決心說我要團購一個這麼貴的、可能甚至關乎我後半生幸福的玩意兒。但是在直播裡， 有人詳細地講解這個房子的軟裝、硬裝分别是怎麼做的，色彩怎麼搭配，哪些角落裡有小巧思，甚至帶你去走一遍埋線，一整套看下來，你會覺得這個裝修團隊真棒，我很想消費。

圖文形式能夠更好地表現出商品的功能價值，也更适合實用剛需的大通貨來做；但是在視頻時代、直播時代，商品的精神價值能得到更全面的呈現，非常适合精神領袖類的品牌來做。

我們一直在說，以前是物以類聚，未來是人以群分，在人以群分的時代，品類的概念會被弱化。如果說從象限的左下角往右上角遷移是新消費品牌的機會點，那麼對于那些已經身處右上角的品牌們來說，直播就是你們的機會點。

03

直播電商仍在變化中，品牌入局宜早不宜晚

另一個洞察是，現在各個直播平台其實都在打“生活方式”這個關鍵詞。

和淘寶、抖音、快手都聊完之後，我發現這三個平台目前正在做一件很相似的事，就是我不僅僅希望成為一個銷售平台，更希望成為一個生活方式的平台：消費者選擇在我這裡購買，就是選擇了我主打的這種生活方式。

幾個主流直播電商平台因為初始基因的原因，目前形成了不同的人群構成，在上面分化了出不同的直播類型，有專門的促銷型直播，有适合a2-a3人群的文化類直播，還有些是沉浸式的輸出品牌理念的直播。

幾個平台中，抖音公域占比最高，适合品牌的是拉新邏輯。它就像是茫茫人海的南京路步行街。經常有遊客路過，店主要不停地叫賣。也正因為這一點，抖音被很多品牌當成第二增長渠道，通過它能夠獲取和天貓上非常不一樣的人群。去年我了解下來，兒童輔食、食品飲料品類在抖音的新客率可以達到 80% 到 98%。

視頻号以私域為主， 80% 以上可能都是老客。視頻号就是和超級用戶對話的一個地方，适合運營 A4、A5 人群，聯動的方式比較多，可以和社群同步互動，讓他們去幫助你傳播。

快手則是處在抖音和視頻号的中間。它就像是上海的七寶老街。用戶都認識幾個店主，會打着招呼說道：“老王呀，今天又出來擺攤了？最近生意怎麼樣？”而且，它上面的人群畫像是有點偏下沉市場的，是屬于中國”沉默的大多數”，擁有着巨大的消費能力。比如說小鎮上的用戶，他們的消費力其實很強，隻是他們不喜歡在網絡上去發表一些消費言論。

雖然現在平台在跟随直播一起細分化，但很多品牌并沒有跟上，或者說它們還沒有意識到要怎麼做才是更好的。今天，我點開某個品牌在抖音的直播間，感覺就是把它淘寶的直播間搬了過來，沒有用好抖音“興趣電商”這個特點進行差異化的布置，未來還有很大的提升空間。

綜上所述，我覺得東方甄選的出圈隻是一個案例，背後對品牌怎麼用好直播有着非常大的啟發意義。如果真的理解透現階段直播的邏輯，那些礙于調性、不願意放下身段的精神領袖們和dtc品牌們，都應該行動起來，快點去建設屬于你自己品牌調性的直播間，并且抓住“興趣電商”這個切入點，讓你的用戶活到你的世界裡來。

直播電商和品牌的故事，可能才剛剛才開始。

作者：刀姐doris 刀法Digipont創始人，研究新消費和營銷方法論，也喜歡反思自己。

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