先回答一個問題，什麼是品牌？大家都知道的就是品牌。那麼另外一個問題，大家都知道，但是都不購買，這樣的品牌有價值嗎？答案是沒有的。市面上有太多這樣叫好不叫座的産品了，在宣傳推廣這塊咋咋呼呼很熱鬧，一看銷量隻有個位數，老闆心裡有多苦，大家知道嗎？

為什麼會出現這種情況呢？通過這幾年在互聯網、傳統行業的産品運營推廣，以及和各式各樣的老闆、負責人打交道，我發現他們都有一個思維誤區，認為産品的銷量轉化是實時的，即廣告當天投放，當天就會有購買轉化，銷量就會起來，打造品牌也是如此。

這個思維不能說完全錯誤，因為效果廣告的确是這樣的，即投即有效果，尤其是手遊、APP、黑五類産品，很适合投放效果廣告。但是效果廣告有個最大的問題是不可能打造出品牌的，所以當我看到最近有個代餐産品瘋狂投放朋友圈廣告時，我都驚呆了，這是完全不拿金主爸爸的錢當錢呐。

為什麼會得出上面這個結論，是因為品牌的打造需要經曆三個階段：知名度、認知度和忠誠度。三個階段可以通過全覆蓋式廣告投放縮短周期，但絕不能跳過。接下來詳細跟大家講下這三個度，了解了這三個度，你就知道為什麼自己一直做不出品牌了。

知名度指的是有多少人看過咱們的牌子。這個就是我們日常工作中的産品推廣了，我們做的達人種草、燈箱廣告、信息流廣告等無一不是為了讓更多的人知道我們的牌子。那些有金主爸爸投資的企業，在公司沒有盈利的情況下，瘋狂的砸廣告，目的是想刷爆用戶眼球，打造出一個品牌出來。

如果公司預算充足，通過集火式的階段式廣告投放，是可以帶來一些效果的。如果公司預算不足，隻能做一兩次廣告投放，還期望做出一個品牌出來，就有點難了。拿達人種草來講，我做快消品産品投放時，一開始投放了幾十個達人，并沒有帶來明顯的轉化。

一度懷疑這條路是不是走不通，後來又繼續投了幾十個，大概投放一百多個達人時，淘寶的站外流量逐漸的起來了，要知道後面投放的幾十個，也并沒有産生爆文，為什麼效果突然好了呢？這其實是量變到質變的過程。

對這點的理解還是我最近在推自己出的新書《全棧運營高手》時悟出來的。新書出版，那肯定要奮力推一波，去做一波銷量的。立刻在朋友圈、微頭條等入口發了軟性廣告，也的确帶來了銷量，大約成交了50本的樣子。要知道我微信上可是有接近5000人的，隻賣出50本，是低于預期的，如果按照百分之一的成交率，那也能賣出500本才對。

當時得出的結論是，紙質書的市場确實不行了，大家都去看電子書了，對紙質書的需求減弱了。後面發朋友圈的時候，也并沒有刻意去打廣告了，隻是偶爾喊一下：賣書啦！賣書啦！讓我吃驚的是，每喊一次，總會有幾個人過來咨詢，最後下單。

我還專門留意過，這些人一開始是知道這本書的，之前并沒有下單，而是在多次刷到我的推薦（廣告）時，才猶猶豫豫的下單了。靠着這種重複刷屏帶來的銷量遠遠超出了第一波訂單，由于是切身經曆了面向固定的一小波用戶，從知道到認知，到成交的整個過程，感受頗深，然後就明白了一個道理。

那種初次看到廣告就下單的用戶，有嗎？有的，每個人的性格不一樣，有的人性格豪爽，看到就買是存在的。但是多嗎？真的不多。大多數人的購買習慣是需要多次調研，反複揣摩後，才決定是否要購買的。有的人在購買前，還專門找我要去了書的目錄，以判斷是否有購買的必要。看到沒，每個人的決策路徑是不一樣的。

而很多老闆卻錯誤的認為所有用戶都是前者，看到就買，不買就不是目标用戶。以這樣的思路去做廣告投放，做品牌，難度陡然提升，真的是撿了芝麻，丢了西瓜。

為什麼持續刷屏後的銷量要遠遠大于第一波，是因為通過刷屏，産品對用戶的知名度，漸漸的轉變成了認知度。認知度指的是用戶對産品的了解，有别于知名度。知名度隻是用戶聽說了你這個東西，而認知度是用戶不僅聽說了，還很清楚知道你這個産品有哪些特點，是不是自己需要的。

繼續拿我賣書來舉例，書出來我還在三個運營群推了一波，同朋友圈的發的廣告一樣，大家頭一次刷到這本書時，也有幾個人下單購買了，而其他人更多的是在觀望，觀望什麼呢？我要不要買，這本書到底值不值60塊錢。這個心理過程也是後來發現的，後知後覺的我真的是錯過了好多。

秉着運營人愛折騰的習慣，我當時還做了兩個好玩的表情包，以這本書為背景，加了“好好學習，天天看書”和“我可是讀書人”這兩個字樣。一開始做這個東西，純粹是為了好玩，現在誰還沒有幾個自己的表情包呢？

當這個表情包經常在群裡出現時，出人意料的是竟然有小夥伴私信我要買書了，他是這樣說的：“看到很多人都買了，我也想買一本看看。”潛台詞是什麼意思呢？我對這個産品已經很了解了，是可以下單的了。

所以，大家一定要好好的理解上面提到的案例，一個品牌的誕生，絕對不是一次性曝光就能帶來的，而是持續不斷的刷屏，進入用戶心智，才有機會做出品牌。當時我在小紅書推快消品，後面推了更多達人才帶來了效果，本質上類似于我多次在朋友圈刷屏，在同一個用戶眼前多次露臉，從而帶來的更多的成交。

以前投放效果廣告時，也有過這樣的疑問，第一次展示，用戶不點擊，第二次展示，還是不點擊，要知道效果廣告用戶不點擊是不扣費的，從ROI角度來看，這樣是不劃算的，用戶不點，沒有獲客，是沒有收益的。但是從品牌打造角度來看，這是賺大了的節奏。

隻要是目标用戶，哪怕前幾次刷到廣告，用戶不下單，多次刷到時，用戶就開始琢磨了，這個産品功能到底怎樣，有多少人用了，我用合不合适？這些問題如果用戶有了答案，恭喜各位，用戶對咱家産品就有認知度了，有了認知度，離打造一個品牌的距離就更近了一步。

我喝牛奶隻喝伊利的，我吃泡面隻吃康師傅，我買鞋子隻穿阿迪的等等，這是什麼呢？這就是用戶對産品的忠誠度，一旦有了忠誠度，那麼這個品牌就出來了。

我覺得想獲得用戶對自家産品的忠誠度，是每個老闆的畢生夙願。先反問一個問題，一天到晚想讓用戶忠誠于自家産品，有沒有為用戶想過，怎麼提供更好的産品和服務來滿足用戶需求呢？沒有想過這點，就不要妄想品牌忠誠度了，因為忠誠是相互的。

市面上但凡是有用戶忠誠度的品牌，哪個不是研發産品的高手，比如蘋果手機。拿我來舉例，為什麼會一直選擇喝伊利的牛奶，就是因為當時的牛奶事件，它沒有上榜，安全、放心，讓我對其一直不離不棄。

培養用戶的忠誠度，要和用戶建立連接，現在的私域流量就是一個很好的玩法，商家和用戶之間能夠無暢的溝通，不像過去，産品賣出去，用戶想反饋的建議，連門都找不到。現在有的商家甚至在産品沒上市前，就給到用戶去做評測了。

要說這樣的商家還是挺雞賊的，别人是有了知名度、認知度後才有了忠誠度。他們倒好，一上來就先搞忠誠度，這樣的産品一推向市場就是所向披靡。有個網紅咖啡就是這樣做的，産品上市後，自己不需要太多推廣，這些已經有了忠誠度的達人會自發的對産品進行種草，結果很快這個牌子就起來了。直到現在，人家還跟用戶玩的很嗨，忠誠度越玩越深，品牌自然是越來越穩固。

大家隻要了解一個品牌的打造需要經曆這三個階段就可以了，千萬不要認為有了曝光就有品牌了。記住，要在同一撥群體面前，持續不斷的曝光，加上産品本身質量優質，才最終有可能形成品牌。

正因為很多人有品牌打造的誤區，執行中曝光不持續、産品質量跟不上、和用戶玩不到一起等等問題存在， 所以98%的企業打造不出品牌也就不足為奇了。因為難，才有門檻，因為有門檻，當我們真的做成了一個品牌，那麼離躺着數錢的日子就不遠咯。

作者：老虎講運營，《全棧運營高手》作者，運營推廣大牛，千萬流水項目操盤手，專欄作家，專注産品運營推廣，精通運營推廣的各個模塊，擅長品牌打造和爆款制造，号稱運營推廣老司機。

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