一直以來， “場景營銷”都是營銷界的主流玩法。當品牌和場景形成關聯時，用戶心中會自行勾勒出産品、服務和自身之間的關系，品牌忠誠度也随之增加，不會輕易的被取代。

比如，家喻戶曉的“今年過節不收禮，送禮就送腦白金”，“怕上火就喝王老吉”都是電視時代下的場景營銷經典案例。

但今時不同往日，在如今場景和信息都高度碎片化的狀态下，品牌如何才能高效地挖掘場景中“具象化”的需求，又該如何借助當下熱門流量、内容平台與用戶達成真正意義上的場景共識，釋放用戶更多的消費身份呢？

對于這些問題，自嗨鍋早就想得明明白白。

在抖音上搜索“自嗨鍋”，我們可以看到有兩個賬号——“自嗨鍋”和“自嗨鍋旗艦店”。其中“自嗨鍋”的賬号專門做劇情植入/場景化植入；“自嗨鍋旗艦店”的定位則是美食吃播/産品推薦官，直播也是在賬号上開展。一個則注重“品”，做細水長流的内容運營，另一個聚焦于“銷”，借助流量運營能力卷起銷量勢能， 兩個賬号彼此相互獨立，又協作互補，覆蓋品牌曝光和産品轉化的全鍊路，能夠滲透消費者的全生命周期。這是一種非常穩健的打法。

而其中那個專注于做場景化植入的“自嗨鍋”賬号，便是我們解鎖場景化内容營銷的關鍵秘鑰。

擺正姿态

做年輕人生活場景的深刻體察者

真正的商業，不是流量，而是背後對人性的洞察。

作為互聯網原住民的年輕人，思考更為獨立，審美更注重個性，比起簡單的産品種草，深層次的精神鍊接才是驅動他們内心蠢蠢欲動的核心要素。這無疑對品牌的溝通模式提出了更高的要求——不僅要懂他們，而且要讓用戶感知到你的“懂”。

正如“自嗨鍋”這個賬号主頁上的品牌介紹：自嗨鍋陪你一起玩美食、做料理，看好劇。

話說的簡單且平實，但細思其背後的門道，估計你也會忍不住感慨自嗨鍋的“小心機”實在很到位——

基于如今年輕用戶愛玩，不拘一格的洞察，自嗨鍋結合自身的産品屬性，不僅深入用戶美食場景，以創意料理與用戶達成同頻溝通，還通過自制創意劇持續、多維地占領用戶的碎片化時間，強勢占位看劇時吃自嗨鍋的場景标簽。

此時，自嗨鍋在抖音上的定位，比起品牌官方号，更像是一個記錄與呈現當代年輕人生活與情感場景的内容号，更貼近用戶生活，更能引發共振。這種溝通角色的設定，就讓自嗨鍋從同品類品牌官号競争中快速突破，可謂是一種赢在起跑線上的降維打法。

沉浸式植入

通過情感“最大公約數”解碼場景痛點

即便是内容營銷号，競争也頗為激烈。對此，自嗨鍋似乎心中自有定數。

可以看到，自嗨鍋的主頁裡集合了不少熱門IP劇集内容營銷的成績單，如《小舍得》、《女神降臨》、《贅婿》等，花樣百出的同時，又确保每一次産品的每次場景化露出都深入劇情和人物關系中。

不止是借勢熱門影視劇集讓品牌聲量實現快速突圍，自嗨鍋還在更細的“顆粒度”上下功夫，圍繞用戶具象化的生活、情感場景創作了多個真實有溫度的自制劇，對産品場景标簽進行補充，持續延展長尾傳播。

1 以真實群像為基礎，書寫“百态人生”

任何能對用戶産生長久吸引力的内容，包羅萬象與現實共鳴一定是必備要素。在自嗨鍋為我們講述的故事中，我們能看到許多的社會角色：白天上學晚上便利店打工的大學生，因業績不達标而被辭退的帶貨主播，有着社交恐懼症的遊戲大R……不同個性，不同處境的人，由點及面，織成一張大網，總能讓觀衆或多或少地從角色身上看到自己或者身邊人的樣子。

也正是因為這些角色設定既有獨特性又兼具普适度，且有與時俱進新鮮感，才奠定了觀衆對于内容感同身受的基礎，從而對品牌有了更深的理解。因為觀衆對人物的觀察，其實便是一個彼此觀望的過程。

2 精準捕捉社會議題，劇情反映情感痛點

同樣地，自嗨鍋在創作劇情時也充分根植現實挖掘情感“最大公約數”，而非“唯話題論”。在《小酒館》中，原本相愛的戀人卻突然分手，而這背後是男友因債務高企而不得已做出的選擇。盡管故事最後因女友的理解和支持而有了大團圓結局，卻也引發了觀衆對于理想情感狀态的追問和反思——遇到困難時不主動與另一半溝通，這莫非是一種不信任的表現？

而對于青春的描述，自嗨鍋也不隻是簡單地“造夢”，還直面他們心中的焦灼和迷茫。例如，在《天台》中，喜歡街舞的快遞員阿哲和高考失利的小美，基于對夢想的執著，兩個不同世界的人擁有了一段共同的成長軌迹：盡管承受現實的敲打，但仍然堅持“鬥”出青春态度。

《自嗨鍋》抖音号上的自制劇，串聯起來看就如同一個微縮的社會。每個故事都各有各困境，各有各精彩，卻充滿了本色與樸實。但如果，你問我，哪一段劇情最好。我會投票給所有自嗨鍋出現的片段。

在這些跌宕起伏，多次反轉的劇情中，自嗨鍋既是一個深藏功與名的見證者，也發揮着推動劇情發展和催化情緒的作用。《我的哥哥》裡，哥哥給妹妹送落下的自嗨鍋，便不小心看到了妹妹工作中的委屈。《異地戀》的女生下意識的一句“親愛的，我的自嗨鍋好了，幫我拿一下”，卻發現身邊無人回應後，桌子上的自嗨鍋此時顯得異常落寞。

産品與劇情的高度融合，令許多觀衆在看劇時下意識地開啟了捕捉模式，并積極融入話題讨論。動辄幾萬的點贊量就是觀衆願意為好内容買單的最好憑證。

3 産品靈活地穿插于多個場景，充分喚醒用戶需求

立足于産品方便快捷美味的核心競争力，自嗨鍋對于産品使用場景的設定也很巧妙。閨蜜聚會，行程匆忙地吃午飯，深夜下班需要撫慰焦慮了一天的胃時，還有戶外出行…….自嗨鍋以一種非常靈活的姿态，沉浸式地穿梭于人們生活中的各個環節，能反複喚醒用戶不同的場景消費需求。

另外值得一提的是，自嗨鍋還巧妙地通過連續劇形式，持續刺激用戶好奇心與注意力，并強化“追劇就吃自嗨鍋”的場景認知。比起簡單地引流，或許我們可以理解為，這是一種場景營銷下的全新用戶生命周期管理方式。

品哥注意到，今年10月的采訪報道中，自嗨鍋創始人、董事長蔡紅亮指出了，自嗨鍋的終極目标是提供四大場景、一日五餐的解決方案。“四大場景”指的是家庭、辦公室寝室、街邊商圈以及戶外野外；“一日五餐”則代表早餐、中餐、下午茶、晚餐以及夜宵。

結合自嗨鍋的抖音官号内容，我們不難發現，在打造“四大場景、一日五餐”的解決方案終極目标上，自嗨鍋并非是通過重複洗腦去機械式地教育用戶，使之僅僅“被看到”，更是通過持續的共鳴場景内容投入，對用戶發起潛移默化地影響，導向“被打動、被認可”的結果。過程中，自嗨鍋更有溫度、有個性、有故事的品牌力也得以彰顯。可以說，這種場景營銷是一種真正的”長期主義”。

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