茶顔悅色江浙地區首站開業沖上微博熱搜，這個“頂流”奶茶給降溫的新茶飲賽道又添了一把火。

　　近日，茶顔悅色位于南京景楓中心和新街口的兩家首店開業，再一次顯示出了一個網紅品牌巨大的影響力。當天，“茶顔悅色開店前5分鐘售罄”等十幾個話題輪番登上熱搜，以至于茶顔悅色官方不得不在後續對這場風波進行了回應，并調整了門店營業時間。

　　這樣熱鬧的場景，在新茶飲賽道已經許久未見。今年以來，裁員、閉店、虧損等消息頻頻傳出，定位高端新式茶飲的喜茶和奈雪的茶也開始放低身段，以降價開拓新的消費市場。行業内普遍認為，新茶飲已經進入紅海，競争壓力巨大，再加上疫情影響，品牌發展承壓。

　　即使是茶顔悅色，去年也曾因集中閉店引人關注，此番開拓新市場會火爆多久也仍是未知數。有業内人士表示，網紅屬性強的茶顔悅色離開了與其深度綁定的長沙，其品牌獨特性也會被削弱。

　　在降溫又内卷的新茶飲賽道上，茶顔悅色的故事并不好講。

　　有業内人士指出，茶顔悅色具有很強的網紅屬性和社交屬性。視覺中國

　　被“神化”的奶茶

　　繼武漢、株洲、重慶等城市之後，茶顔悅色在江浙地區入駐的第一站選擇了南京，和前幾個城市一樣，南京茶顔悅色門店開業首日就掀起一陣消費熱潮，在流量簇擁下賺足了熱度。

　　8月18日，茶顔悅色位于南京景楓中心和新街口的兩家首店開業，擁擠的人流和冗長的隊伍在這個工作日的上午顯得格外紮眼。有網友表示，淩晨4點就有人開始在茶顔悅色門口排隊，新街口的店鋪甚至在9點正式開門前就張貼出“今日茶顔已售罄，此門關閉，敬請諒解”的通知，另一家景楓店在中午烈日之下也有源源不斷的消費者前來，據店方估計，需排隊5小時。

　　這樣的場景似曾相識，2020年12月1日，茶顔悅色湖南省外的首店武漢店開業，寒風之下也沒有阻擋消費者的熱情，據當時指示牌的信息顯示，最久需要排隊8個小時。

　　而漫長的隊伍裡又有幾個是真的消費者呢？後續，又有消息爆出南京茶顔悅色招聘人排隊充場，網上流傳的兼職招聘信息顯示，招聘排隊充場50人，工資日結70元，買到奶茶要上交。茶顔悅色對此回應：“我們新品牌初來乍到，大家由此猜測也屬常情，不求大家完全相信我們的清白，畢竟時間才是我們互相了解和理解的良方。”兜兜轉轉繞了一圈，始終沒給出正面回答。

　　廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，雇人排隊确實是新茶飲行業存在的問題，而茶顔悅色擴張的城市還不算太多，饑餓營銷就是其最大的優勢。

　　巨大的流量之下，是黃牛代購的新戰地。二手平台上，原價十幾塊錢的茶顔悅色已經被代購炒到了兩百元一杯，引人民網官微評論，奶茶隻是一種飲品，不要過度“神化”，“消費者要保持理性，也需‘量力而行’，才不會讓商家跟黃牛牽着鼻子走”。

　　事實上，茶顔悅色的代購并不隻存在于門店開業最火爆的幾天之中，對于名氣走出去而店還沒有開遍全國的茶顔悅色來說，跨城代購成了一直以來滿足省外消費者好奇心的途徑之一。

　　在二手平台上，關于茶顔悅色的代購數不勝數，消費者坐高鐵途經長沙可以下單要求送到座位，也可以出高昂費用要求代購長沙代賣當日送達。記者詢價後得知，送上高鐵的相對便宜，需要出奶茶兩倍的價錢，而點對點的跨城運輸則最高有六百元的跑腿費。

　　團購是更實惠的選擇。有上海某小區的團購消費者告訴21世紀經濟報道記者，小區群内有團長發送茶顔悅色團購鍊接，共提供6種飲品，價格在34-38元，全程冷鍊，統一送到團長處。據他透露，在兩百人左右的小區群裡，一次團購就有三四十人參與。

　　但即便保存再好，如此遙遠的路途也難免會損耗品質。“送過來奶茶基本隻剩四分之三，商家說奶沫經過長途運輸會全部消掉，這也是沒法避免的問題。”該消費者告訴記者，即便如此，代購生意依然火爆，他參與的這家代購小店已經開了三年，每周1-2次的頻率滿足各個區域的消費者。

　　有業内人士指出，茶顔悅色具有很強的網紅屬性和社交屬性，在内容分享的時代裡，茶顔悅色的IP吸引了一衆“自來水”，成功出圈長沙、火遍全國。“但它也和衆多網紅屬性比較重的新消費品牌一樣，發展潛力和發展前景中還有很多不确定因素。”該人士表示。

　　網紅加成還能用多久？

　　茶顔悅色的發展也并不是一帆風順。2019年，拿到三輪融資的茶顔悅色開啟擴張，門店在短時間内由原來的80家擴充至近500家。然而2021年，茶顔悅色在一年内就進行了三次集中閉店，在第三次中，大本營長沙就有87家門店臨時關閉。當時茶顔悅色官方表示，在數次調整中，做好了打持久戰的準備。

　　一邊在長沙閉店，一邊卻在外地開店。茶顔悅色表示，關閉長沙門店的另一原因，就是要抽調團隊去浏陽、株洲、嶽陽和武漢開設新店。曾經的密集布點在長沙賺足了紅利，疫情之下也要承受人流減少的後果，開始布局長沙以外的市場也是品牌面對疫情的自救之舉。

　　朱丹蓬認為，随着省内布局的完善，茶顔悅色也在尋找新的增長點和利潤點，南京作為華東地區的重要城市，對茶顔悅色的品牌效應，以及未來新市場的開拓，都有很重要的意義。

　　然而茶顔悅色所在的新中式奶茶賽道早已擁擠不堪，朱丹蓬表示，整個新中式奶茶，已經進入了一個内卷化的節點，行業趨于飽和。而加以疫情影響，行業發展經受挑戰，中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%至15%。

　　以“新茶飲上市第一股”奈雪的茶為例，8月5日，奈雪的茶發布盈利預警：截至2022年6月30日止6個月将錄得收入約20.20億-20.70億元人民币，錄得經調整淨虧損約2.30億-2.70億元人民币，同比下滑577.2%-660.2%。

　　關于虧損的原因，奈雪的茶在公告中指出，上半年受疫情影響，公司門店收入受到影響，具體表現為2022上半年公司門店總數較2021年同期增加，總收入卻出現小幅下降。除此之外，今年上半年的門店擴張帶來門店人力、租金等相對固定成本的增加，也進一步導緻了虧損。

　　頭部尚且如此，整個行業情況不容樂觀，裁員、閉店消息頻傳。“随着租金、管理費用、人力費用等成本的不斷攀升，很多品牌承壓，進行階段性的調整也是符合商業邏輯的。”朱丹蓬告訴21世紀經濟報道記者。

　　業内人士認為，即便自帶超高網紅屬性，與長沙深度綁定的茶顔悅色如今走出長沙也在一定程度上削弱了其品牌獨特性，大環境之下，踏入新的城市下場競争仍充滿挑戰和未知，想想當年的喜茶，就可知門庭若市的場面不會持續很久。據了解，在今天的武漢，買茶顔悅色已經基本不需要長時間排隊。

　　于是品牌也開始思考“不要把雞蛋放在一個籃子裡”的問題。近日，茶顔悅色打造出一個名為“鴛央咖啡”的獨立品牌，入局咖啡賽道，一口氣在長沙開出五家門店，繼續延續茶顔悅色的新中式特色，美式咖啡被命名為“萬般皆苦”，搭配栀子毛峰、生椰乳的拿鐵被叫作“空山新雨後”。

　　茶顔悅色表示，“新零售咖啡浪潮來臨，轉戰咖啡市場是我們擁抱變化也是自救的一種方式。”

　　今年5月，茶顔悅色還在長沙開出了一家名為“小神閑茶館”的門店，提供精品原葉現萃奶茶、精品挂耳手沖咖啡、創意原葉茶三類飲品，使用咖啡機現萃茶和手沖現沖茶，以新中式茶飲吸引年輕人。根據此前媒體報道，茶顔悅色針對開設“小神閑茶館”曾表示，初營業期間，茶館門店客流量不錯，店内飲品性價比較高，在社交平台上有一定的讨論度。

　　多樣的布局和嘗試中，茶顔悅色也在逐步覆蓋各個消費需求，擁擠賽道之下，仍期待新故事。

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