近日，慕思因成本不到1000元的床墊賣數千甚至數萬、毛利率高達60％登上熱搜。其使用用“DeRUCCI”的英文名以及酷似喬布斯的洋老頭作為品牌标識，僞造歐洲血統而飽受争議，又因三年研發費用不及廣告費被質疑通過砸錢營銷樹立中高端品牌形象。

根據澎湃新聞報道，慕思2022年上半年實現營業收入約27.52億元，同比減少2.03%；歸屬于上市公司股東的淨利潤約3.07億元，同比減少5.95%。營收和淨利均不及此前預期。慕思對此解釋，疫情持續反複，公司經曆更為複雜的運營環境，一定程度上影響了公司正常運營及線下銷售。

各個渠道傳播過程中，微博占比最大，為90.26%；其次為資訊、客戶端和微信，分别占比4.41%、2.59%和1.76%。

（圖：渠道分析 來源：人民衆雲）

從輿論情感占比來看，正面信息最少，敏感類信息占比54.14%，中性類占比45.75%。

（圖：情感占比分析 來源：人民衆雲）

梳理網民觀點輿情關注集中在三個方面：

網民認為明碼标價質量好，自然會有相應的群體願意購買，算不上“床墊刺客”。

部分網民表示關注質量，認為最重要的是睡得舒服，稱更注重使用體驗。

部分網友稱不少“高端”品牌主要依賴營銷。

（來源：新浪微博）

披上洋馬甲的高端“洋貨”

提到慕思，不少人首先會想到其“洋老頭”品牌形象，認為它是來自國外的中高端家具大品牌。實際上，“洋老頭”與公司品牌及家居行業沒有任何關系。根據36氪發出的《慕思床墊成本900元售價數萬，曾被消費者多次投訴質量相關問題》一文顯示，慕思品牌成立于2004年的東莞，林集永擔任執董的東莞大志家具進行代工，2007年正式成立工廠。

此外，慕思的兩位創始人王炳坤和林集永均在中國出生且為中國國籍，無境外永久居留權，這也意味着慕思是純粹的國貨品牌。但在宣傳中卻一直号稱設計理念源于歐洲，生産基地在德國、法國、丹麥等地。再加上較高的價格、出海開店等新聞，這也造成了消費者對産品來源地的誤解，從而認可其價格上萬的床上用品。

媒體報道其重營銷，輕科研

慕思床墊不僅在宣傳上打擦邊球，強調其“歐洲血統”，同時在推廣、代言等方面下了很大功夫。根據《經濟觀察報》，2009年慕思“洋品牌”身份官媒揭露後，便開始調整宣傳策略，不再稱“源自1868”而改稱是“來自1868的眷戀”。根據中訪網《慕思股份3年花了39億銷售費用 “洋品牌”就變高端了？》一文指出，慕思股份花費大量金錢進行品牌推廣宣傳，其中廣告費支出占主要部分，2019-2021年慕思股份的廣告費用分别為4.45億元、3.96億元和4.8億元，遠高于同行。營銷費用主要投入進了機場、高鐵、樓宇等線下平台和抖音、小紅書等網絡新媒體平台。

此外，根據招股書公開披露慕思每年進行多種形式的廣告宣傳，包括舉辦明星演唱會、贊助體育賽事、邀請流量明星代言人、冠名高熱度值的綜藝節目等。

（來源：中訪網财經、網絡）

慕思一直以“全球睡眠品牌引領者”的形象示人，根據投資者網報道，慕思股份一直秉承“讓人們睡得更好”的企業使命，專注于人體健康睡眠研究。憑借出色的研發技術、穩定的産品質量和細緻周到的售後服務，成為床墊行業的知名品牌。然而，慕思銷售雖然宣稱公司的床墊擁有各種尖端的技術，但公司付出的研發費用實際遠低于廣告費。潇湘晨報、中訪網報道顯示，2019-2021年慕思的研發費用分别為0.74億元、0.9億元、1.5億元。作為主要産品的慕思床墊貢獻了接近一半的營收和超一半的利潤。

（來源：潇湘晨報）

較少的研發投入必然會導緻科研創新投入減少。根據新消費日報報道，在投資者會議上，有投資者問到慕思股份的智能床墊與其它品牌的差異化、核心技術壁壘有哪些時，慕思股份的回答較為模糊，僅表示差異在于智能産品和電動床産品的區别，核心技術壁壘在于将AI、物聯網、大數據等前沿技術有效深度融入産品。此外招股書數據顯示，截至2021年，慕思股份940項專利權，其中僅有7項為發明專利，更多的是外觀設計專利。有觀點認為，隻有發明專利才能真正代表企業在某領域的創新與突破。

此外，觀察網者《慕思家居拿“白人臉”割中國韭菜？證監會追問：這個洋老頭是誰》一文認為，根據招股說明書披露，報告期公司未為全部員工繳納“五險一金”，擲重金打廣告卻連員工“五險一金”都無法保證。據新京報《被舉報偷稅、IPO數據造假，籌劃上市的慕思攤上事兒了》一文報道，2021年10月報道一名連續代理慕思13年的經銷商實名舉報慕思涉嫌偷稅，并爆料其壓貨款逼開新店、IPO數據造假等問題。

企業主動開拓市場、着力打造中高端産品，針對性的選擇目标受衆培養一批優質的品牌是好的。以中高端産品作為自身市場定位，勢必要打造更加優質的産品，既然國産品牌身批“洋馬甲”在激烈的市場競争中嘗到了甜頭，充分赢得了消費者的青睐和認可，那麼在保證産品質量的同時也勢必要加強技術創新，維護自身品牌形象。否則，低成本賣高價、徒有營銷宣傳和鋪天蓋地的廣告苦苦支撐，依然會發生消費者對其信任的垮塌。

據觀察，在黑貓投訴上，仍有不少消費者反映慕思“床和床墊都有刺鼻的味道，導緻家人發燒頭暈胸悶惡心”、“床墊子半年塌陷”、“慕思床墊質量差，購買時間不長就出現嚴重的下凹陷”等，招股書中也能看出企業重心偏向營銷宣傳而不是踏踏實實的發明創新，這也是慕思之後需要不斷改進與思考的。未來網《慕思床墊成本九百售價數萬，這一家居産品為何如此暴利？》一文指出，近年來家居産業發展質量效益穩步提升，但也面臨重點行業創新引領不足、質量精細化水平不高、智能化發展不充分等問題。未來家居行業若要持續性發展，一味地通過漲價來提高營收并不能持久。

從網上輿論來看，多數觀點認為，本土品牌将自己包裝成洋品牌，甚至在國外鍍金并不是好現象。攀附國外元素，拿白人臉“割韭菜”并不能保證企業長久穩定發展。提振中國消費者對國内品牌的信心，本土家居行業仍有很長的路要走。

作者：人民網輿情數據中心 見習輿情分析師胡冰清

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