“家具斷貨的情況在美國持續一年多了，讓人頭疼。去年夏天為新房置辦家具時，我喜歡的沙發，餐桌，書櫃全都沒庫存，等了三四個月才買到。今年九月為客人房添置床具，又遇上留學生赴美高峰，到現在也隻收到了床墊，床架還要等上幾個星期。”家住紐約長島的 Eddie 吐槽自己的經曆。

除去海運成本上升，原材料漲價等原因，需求端的激增催化了家具斷貨現象的發生。由于COVID-19 的蔓延，美國居民有更多的時間待在家裡，對于家居用品和家具，尤其是沙發的需求都在增長。

OnePoll和Article的聯合調查顯示，自去年 3 月以來，美國人平均每天比以往要多花兩個小時坐在沙發上，居家辦公時，61% 的受訪者習慣坐在沙發上處理工作和郵件，70% 的受訪者表示晚上的娛樂時光是在客廳的沙發上度過的。

因此擁有一款舒适，耐用又不失設計感的沙發成為了大多數家庭的剛需。正是受益于此，總部位于天津的沙發品牌 HONBAY 銷售額在 2020 年實現了驚人的增長，同比翻了一番。這個年僅三歲的企業，規模也從剛創業時的 3 人，迅速擴張到如今的 50 人。

精準定位，線上突圍是進入海外市場的關鍵

數據顯示，2020 年，作為世界第一大沙發進口國的美國，該品類的進口金額達到 80.84 億美元。雖然憑借着穩定且強大的供應鍊，中國長期占據着第一大沙發出口國的位置，但缺少自己的品牌，主要集中在為海外品牌代工。

“除了看到美國消費者對于沙發有非常大的需求之外，沙發這樣的重型家具對物流，倉儲，售後各個環節的的要求都不低。這是一個規模很大，且進入門檻相對高的市場，因此我們品牌在創立的時候就決定先瞄準美國市場。”HONBAY 的負責人 Will 說到，“考慮到線上家具和家居市場滲透率都處在相對較低水平，我們從線上突圍不失為一種積極的策略和可期的機會。”

和早期的跨境商家一樣，HONBAY 一開始選擇了在第三方平台上開設商鋪，試水海外市場。它的三人位 L 型組合沙發在平台上成為爆款，累計獲得了 6492個 評價，平均分達到 4.1。

美國 YouTube 網紅 “WorldofTech” 在他的測評視頻裡，對 HONBAY 的一款四人位的組合沙發贊不絕口。

“這款沙發挑不出來毛病，加上運費隻花了我 550 美元，而通常 L 型的沙發都要花費至少 900 美元，甚至更多，”這位擁有 26 萬粉絲的網紅誇到。

美國年輕人搬家頻率較高，這使得他們無法選擇昂貴的沙發，因此目标客戶以年輕人為主的 HONBAY 沙發售價相對較低。在其官方網站上，最貴的産品是帶有儲物功能的模塊沙發，售價 1299 美元，最便宜的兩座沙發隻賣 379.99 美元，同類産品在商場裡的售價接近其價格的一倍。

在第三方電商平台上，有不少商家在以更低價的同款沙發招攬客戶，但這絲毫沒有動搖 HONBAY 的品牌策略，也不影響它的銷售額實現指數級的增長。

“與傳統的中國制造出海不同的是，我們并不是追求最低價。我們看重産品的設計和服務，想要打造一個可以為年輕消費者營造'家的港灣’的感覺的，高性價比的品牌。” HONBAY 的負責人 Will 介紹到。

“家居是一個涉及床品，沙發，衣櫃，櫥櫃等衆多品類的行業，找準自己的細分市場切入，把一個品類做到極緻，之後再拓展到其他類别，是這個行業裡最通用的發展策略，”Will 補充到。

DTC 幫助 HONBAY 更好地洞察消費者，提供更優質的服務

盡管 HONBAY 通過第三方平台迅速打入了美國市場，銷量也實現了可觀的增長，但平台“重産品輕品牌”的策略在很大程度上也限制了其品牌力的發展，因此搭建直面消費者的渠道的重要性就愈發凸顯。

随着消費者的需求更加個性化和多樣化，DTC 模式，即 Direct-to—Consumer (直面消費者)，正逐漸成為消費品行業發展的新的增長引擎。在這種模式下，品牌無需借助第三方平台或零售商等中間環節，而是通過自建渠道（獨立站）直接與消費者溝通，樹立品牌形象，獲取更高利潤。

在 2018 年公司創立之初，Will 和團隊就意識到樹立品牌形象對公司長期發展的重要性，想要通過搭建獨立站直面消費者，但在當時由于成本過高，人才招聘難度比較大，這個計劃不得不被擱置。

近兩年，由于第三方平台上流量紅利的減少，同質化競争的加劇，以及嚴苛的規則約束等原因進一步壓縮賣家的利潤，越來越多的中國品牌采用直面海外消費者的方式拓展市場和培養品牌力，獲得更多的利潤，驗證了獨立站出海的可行性和必要性。

在 2020 年初，Will 認為 HONBAY 在第三方平台上積累了足夠豐富的經驗，是時候開啟獨立站了。“短短幾天的時間我們就使用 Shopify 把網站搭起來了。後期運營的過程中，如果遇到技術問題，向 Shopify 提交一個申請就可以了。不需要聘請技術人員，極大的降低了成本。” Will 說到。

以灰白配色為主的 HONBAY 獨立站顯得清爽大氣，産品陳列照也充滿質感，營造出溫馨居家氛圍，戳中海外消費者的審美。

不同于第三方平台僅能提供基礎的産品銷量數據，獨立站的優勢還在于讓賣家把最核心的數據掌握在自己手裡，從而更好地指導運營，進行品牌發展策略的更新疊代，以及挖掘潛在的市場機會。

通過後台數據，HONBAY 看到獨立站上的消費者以女性為主。她們非常看重沙發的質感和設計感，對于價格相對不敏感，因此在獨立站的客單價也更高，這些數據對定位客戶，開發新品有很大的幫助。

據Will介紹，在獨立站上，隻要産品的設計和陳列足夠吸引人，且價格符合買家心裡預期，則有極大可能促成下單。相反，第三方平台上買家經常會貨比三家，對質感和設計感的要求也較低，因此低價單品更受歡迎。獨立站上銷量最好的産品是模塊式沙發，售價是其在第三方平台上最受歡迎的産品價格的三倍。

根據這些數據，HONBAY 發現客戶對各種程度的灰色，包括藍灰，淺灰、亞麻灰，有着偏愛，并喜歡帶有儲物空間的沙發，因此在後續推出新品的時候，會主打這些顔色并加上儲物功能。

“數據還告訴我們客戶主要集中在美國西部，東部和中部，因此我們重點布局了在這三個地區的海外倉，以更高效的服務客戶，” Will 說。

告别廣撒網，數據驅動營銷更高效

如何獲取流量是獨立站的核心問題。不同于中國消費者，美國消費者在進行購物之前往往習慣在 Google 上進行搜索，因此這個搜索引擎巨頭是為網站分配流量的關鍵環節。

與此同時，對于 DTC 品牌而言，一擲千金的撒網營銷已經成為過去式，借助對數據的掌控，定制化的，更有目的性的數據驅動式營銷更受歡迎。

“在獨立站上線的第一個星期，我們就在 Google 上進行了廣告投放，并且很快促成了第一單生意，” Will 說到，“對于我們這種全新的線上品牌而言，付費流量是第一個流量入口。Google Analytics 的 Top Conversion Paths 讓我們很直觀地看到不同的流量渠道或者不同的廣告系列之間的一個輔助轉化路徑，無論是直接轉化還是加購，結算等過程轉化都十分清楚。”

通過在獨立站上接入Google Analytics，更全面的數據，包括受衆群體，流量獲取，行為以及轉化等都可以被商家掌握，對于追蹤營銷工作效果，提高店鋪轉化率以及備貨都有很大的幫助。這項功能可以和絕大部分建站平台集成, 因此它也是出海品牌洞察市場所必備的工具。

Will ，Google 團隊會基于 Google Analytics 提供的信息，幫助他們進行更精準的廣告投放，以提升銷售表現。以“黑五”為例，在 Google Ads 的幫助下，HONBAY 觸達了更多目标用戶，當天的訪問量激增，銷售額更是達到了平時的五倍以上。

“通過廣告引入流量，再配以優質的産品和細緻入微的服務，我們可以迅速的與消費者建立信任感，這樣後期自然流量的增長也是水到渠成的事情了。” Will 介紹到，“盡管沙發這種大型家具的複購率比較低，但我們也在獨立站上看到一些回頭客，這就是對我們品牌的認可。”

市場在變化，DTC家具品牌的機遇來了

COVID-19 加速了消費習慣向線上轉移的過程，家居行業的線上滲透率也随之逐漸提高，專注于線上的品牌之于傳統零售商的優勢也更加明顯。

Bloomberg Second Measure 的調查顯示，2020 年 3 月，主要依賴實體店的傳統家具零售商銷售額同比下降了 35%，線上品牌的銷售額卻逆勢增長，同比上升了 21%。線上渠道在3月至5月期間加速增長，三個月内銷售額翻了一番，而傳統家具零售商則花費了幾個月才恢複到疫情前的水平。

此外，Google 與德勤合作發布的《 2021 中國跨境電商發展報告》中指出不少消費者在線上購買家居/家具時會嘗試新品牌，這為中國家居/家具品牌通過 DTC 線上拓展市場創造了有利條件。

談及未來發展計劃時，Will堅定地認為在 HONBAY 實現為消費者打造家的港灣的願景中，獨立站将一直是最為重要的承載體。

“盡管獨立站從成立到現在不過一年多的時間，但它對于整個公司的長期發展有着非常重要的戰略意義。鑒于 HONBAY 沙發在美國獲得了不俗的反響，站穩了腳跟，接下來我們打算拓展更多的品類，例如戶外家具，客廳家具等。”這位負責人充滿信心的說到。

未來 HONBAY 還會繼續加大對獨立站上的投入，并計劃通過它進入英國，探索更多的市場。

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