阿芙創始人雕爺自稱，這是個“令人振奮的好消息”、“一次愉快的合并”。

文/ 天下網商記者 孫姗姗

編輯/ 陳晨

原本，精油淘品牌阿芙打算明年才沖刺IPO。但現在，它将如願提前“上市”。隻不過方式換了。

6月19日下午，阿芙精油創始人孟醒（花名：雕爺）在全員内部信中透露，阿芙将并入面膜品牌禦泥坊，成為A股上市公司的一部分。

雕爺自稱，這是個“令人振奮的好消息”、“一次愉快的合并”。

雕爺

但下午看到這封郵件後，一位前阿芙員工卻并不覺得，他在朋友圈這樣寫道：“可能隻有我還活在夢中，突然覺得所有的驕傲，都崩塌了。”另一位相關人員丁穎則坦言：“如果是被歐萊雅收購，可能心情就會不一樣。”

曾經網絡盛傳，阿芙在鼎盛時期“淘寶每賣出三瓶精油，就有兩瓶是阿芙”。在雕爺的所有創業項目中，阿芙是迄今為止創立最久的品牌，也是唯一如此接近IPO的品牌。

所以這次收購多少讓人有些意外，何況收購方是與它同時間嶄露頭角的禦泥坊。

接下來，兩個調性不那麼相符、創始人性格完全不同的淘品牌，将會如何合體？在湖畔大學組織的古田學習之前，雕爺說，可能更喜歡企業内一人獨尊的感覺。而這一次他必須作出改變了。

禦泥坊母公司禦家彙已于今年2月8日，正式在深交所挂牌上市。6月19日這天，它發布了停牌公告，稱公司正在籌劃購買資産的重大事項，标的公司為北京茂思商貿有限公司（阿芙精油母公司）。目前該資産收購事項仍處于洽談階段，雙方正在積極協商溝通中。

之後，雕爺的一封内部信為此事蓋章。他還講起與禦泥坊的淘寶往事。

早在2009年時，雕爺便結識了禦泥坊創始人戴躍鋒。那時候，已在線下開店的阿芙剛開始接觸淘寶，而禦泥坊已是淘寶知名的面膜品牌。之後，小衆但精準定位的阿芙，也迅速在淘寶上站穩腳跟，緻使後來很多人都覺得，阿芙就是個淘品牌。

禦家彙CEO戴躍鋒

在各種電商場合，雕爺和戴躍鋒常常碰面，彼此留下印象。雕爺說，“他給我的印象是淳樸、聰明和超級勤奮。”反過來，戴也表示了欣賞，“阿芙品牌調性的把握和營銷的獨特。”

他們之後有交集，是因為湖畔大學。戴躍鋒是湖畔一期，雕爺則是二期。他在信上說，最大的轉折，是湖畔大學在古田會議舊址組織的一次學習。

古田兩天的課程，成為他湖畔兩年半中收獲最大的一次，大到“汗流浃背”。他還這樣自省，稱原來自己一直不是個合格的創業者，以前隻知道雕琢産品的重要，卻一直忽視雕琢組織。

那天學習後的晚上，雕爺又碰到了戴躍鋒。兩人聊天，談個人夢想和企業使命。

雕爺還在員工内部信中這樣描述戴躍鋒，“他對化妝品化妝品行業的熱愛，明顯超過我（捂臉），哦……也許我确實興趣太廣泛了，又是開餐廳，又是O2O，又是空氣淨化，還熱愛小劇場什麼的……而他，則真心喜歡研究化妝品，看他朋友圈就知道，他作為一位男性創業者，真的在日常大量試用面膜，對化妝品着迷、專注、富有激情。”

一個興趣太廣泛的雕爺，碰上專心熱愛化妝品的戴躍鋒，兩人情投意合，開始了合作。

事實上，在戴躍鋒的管理下，禦泥坊早已不隻是多年前隻賣面膜的禦泥坊。

如今，它旗下已擁有禦泥坊、小迷糊、花瑤花等多個品牌。财報數據也相當樂觀，2017年主營業務收入為16.46億元，較上年同期上升4.75億元，上升幅度為40.61%；淨利潤為1.58億元，較上年同期增長117.89%。

阿芙也早已不是那個賣精油的阿芙。

在創業初期，阿芙以品牌定義品類，穩、準、狠而又簡明扼要地直擊了市場。在線上線下同步銷售、營銷與品質的合力之下，短短時間内，阿芙就在同類競争對手中脫穎而出。2013－2014年，阿芙天貓官方旗艦店在雙11當天，蟬聯兩年美妝類目第一。

在很多年裡，雖然精油類護膚品，都處于一個相對小衆的位置，但針對不同的人群和特色，阿芙還是打造了鮮明的品牌調性。比如從2012年之後，阿芙嘗試跨界合作，對象包括當代畫家劉野、作家幾米、世界第一音樂劇《貓》、小王子和梵高等。

丁穎對曾經那段時間充滿懷念，“作為小衆品牌的阿芙，業績非常突出。阿芙一貫以營銷創意新穎著稱，尤其擅長與大IP跨界合作。”但他同時對現狀有些擔憂，“品牌逐漸發展，要做到10億時，就會為了大衆而失去調性。問題出現在哪裡？”

2017年初，阿芙還孵化了一個電商代運營公司，承接“美妝以外”的各種女性相關産品業務。

此前，它已經與廚具品牌Joseph Joseph、筆記本品牌德國燈塔和高端指甲油品牌人魚之水達成合作。阿芙精油CEO楊寅曾表示，“代運營項目一方面可以給團隊帶來更多的人才儲備，另一方面可以積累更多的電商數據，在多品牌之間形成商業閉環。”

雕爺很早便不再親自管理阿芙。阿芙之後，他又陸續做了雕爺牛腩、O2O項目河狸家、三體淨化器、薛蟠烤串等創業項目。

其中，主打輕奢的雕爺牛腩幾次陷入倒閉傳言，倒是誕生在創業風口的河狸家，早年間保留着互聯網創業項目的融資速度。

2014年3月成立，不到一年，河狸家完成三輪融資。對此，雕爺曾說：“到達10億估值這件小事，阿芙用了整整8年，雕爺牛腩用了2年，而河狸家假如從3月11日接第一單美甲開端算，僅僅半年。”

很快，融資的錢燒完了，雕爺以為，這和河狸家美業平台的定位有關，得能跑多快就跑多快，先把盤子做大再說，并且做平台能活下去是小概率事情。

最近的一筆已經是一年前。2017年5月10日，雕爺宣布阿芙精油和河狸家共同獲得3億元投資，由IDG資本領投，利鼎投資跟投。這成為阿芙公開的第一筆融資。

阿芙的辦公地址，位于北京798藝術園區附近一幢名為“夢想城堡”的改造廠房。原先，阿芙給員工的環境相對寬松，用丁穎的話說，“充分信任，願意為失誤付費。好處是有足夠的創造力，反應很快，弊端是管理相對散漫，有失誤成本。”

得知收購消息後，化妝品行業媒體聚美麗采訪到一位前員工，這位前員工表示，“大家都知道要賣，但沒想到是被收購，之前說想上市，真沒想到這麼快。”

這位前員工的觀點與丁穎相似，“現在阿芙内部‘比較亂’、‘員工離職率很高’”。原優購網COO張小軍去年下半年加入阿芙後，又有更多中層離開。

“一開始當COO招進來，但現在也沒有一個正式的任命，自我介紹時稱是阿芙的參謀長。”丁穎稱。

張小軍1968年生人，有過幾次創業經驗，也曾就職于卓越亞馬遜、凡客，擔任産品經理、戰略規劃總監、物流副總裁等。2011年4月他以COO身份，加入百麗旗下鞋類B2C垂直電商優購網，該網站仍在運營，但聲量甚小。2013年，張小軍加入民生電商，涉足互聯網金融界。

據丁穎描述，原先，阿芙的管理比較人性化，内部不需要打卡，現在就連中間去哪裡了都要彙報，每個人都要列表做事，人力有時還會來查是否達标。“張小軍還會特别提出表揚，誰的周報寫得好。比較刻闆，跟大家原來的思維模式反差很大。”

丁穎還透露，去年阿芙全年業績約7億元，以往每年的增長率保持在30%左右，但在新來的高管看來，必須按照翻盤來算，想在上市前有個飛躍。30%肯定不行。

“結果還沒翻盤，就已經陷在管理的泥沼裡了。這跟後期的管理有很大關系，有點急功近利，最終的效果表現出了管理的結果。”

他認為，雕爺找到張小軍的初衷，是因為他管理過供應鍊，希望解決阿芙的成本控制問題。但對于阿芙這樣基因的公司，遇到強勢管理後，效果會怎樣，還需要打一個問号。

事實上，早在2016年5月初，阿芙便有了較大的人事任命。前歐萊雅副總裁張耀東确認加盟阿芙精油，擔任總裁一職。這或許是個信号，淘品牌在成長到一定階段後，會爆發出業績瓶頸和管理問題。要邁向IPO，這是不得不邁出的一步。

張耀東擔任總裁不久，阿芙已經作出不少改變，圍繞精油展開品類延展。例如，在阿芙内部孵化彩妝新品牌，與網紅胡辛束聯合營銷。而除了臉部護膚以外，阿芙的産品涉足沐浴、身體護理、男士、彩妝、面膜等，擁有數百個SKU。

而在渠道端，除了線上渠道，阿芙還擁有400個線下專櫃。據張耀東此前介紹，阿芙的線下渠道拓展保持穩定。

阿芙線下店

再回過頭看禦泥坊，成了為數不多上市成功的淘品牌。這與團隊管理者的精細化運營不無關系。雕爺自己也承認，“這些武功，一直以來都是我的短闆。”當淘品牌已經打響新零售争奪戰，反過來，禦泥坊或許也有這方面的思考，“阿芙線下百貨公司、Shopping Mall實體店的部分，是禦泥坊以前所不曾涉獵的範圍，他們也想學習。”

至于并購帶給團隊内部的影響，雕爺在内部信中寫道，相當長一段時間内，包括他在内的高管團隊，不會有大的變動，“畢竟我們想要的東西是‘優勢互補’，彼此學習對方長處。”他坦言，在供應鍊上，禦泥坊能幫到阿芙甚多，但有趣的營銷策劃，阿芙則能夠向他們輸出。

雕爺還這樣給員工們打氣：到底是500平米的“獨棟别墅”好呢？還是1800平米但兩家分享的“雙拼别墅”更好呢？如果兩家人都有着共同的方向，相似的理念，熟悉的性格，開放胸懷的團隊，都堅信化妝品新國貨在未來會高速發展，就像手機、家電行業那樣國貨品牌把洋品牌按在地上摩擦摩擦，增長曲線猶如魔鬼的步伐……那麼，“雙拼”就一定比“獨棟”更棒！

“向各個電商平台争取資源位呢——兩個強力國貨精品品牌的議價能力，肯定遠遠高過一家啊！”

這被認為是阿芙接下來幾年業績增長的利好方面。“簡直有着爆棚的信心，相信你們馬上在接下來的幾個月，就會明顯感受到。”雕爺在信上還說，至于員工手中未上市的期權，将變為上市公司的股份或現金獎勵，

“但未來，誰知道呢？”丁穎說。

無論如何，這起收購案，都是國内化妝品行業的一個大事件。一旦最終收購成功，兩個依靠淘系電商平台成長的化妝品品牌走到一起，将影響行業格局。

（文中丁穎為化名）

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