9月27日-28日，由钛媒體與ITValue共同主辦的2022全球數字價值峰會深圳站在深圳星河·領創天下舉行。此次峰會以“複蘇與可持續發展”為主題，聚焦“數據”議題，從數據驅動業務轉型、數據交易、數據營銷、産融結合、供應鍊創新等多方位探讨數字化經濟大潮下， “數據掘金”的新突破口。會上，擰季聯合創始人譚力做了主題“從交互到交心，新銳品牌如何跨越周期”的主題分享。

擰季聯合創始人譚力

譚力表示，現在是要素的戰争，不是靠一個定位或者一個戰略就能把品牌做好，需要的是綜合因素。

“品牌是高度，市場是寬度，資源是厚度。品牌不是一個的定位、一個戰略就解決所有的問題。定位和戰略是船，資源是水，船一定要靠水來支撐。門店、産品、服務、媒介異業甚至供應鍊都是重要的水。”

在立體營銷的概念之下，如何在實際操作過程中少花錢做營銷呢？在他看來，“要注入傳播血統，一個好的傳播血統可以帶來大量流量”。

傳播血統主要包含四個部分：可視化的外觀、極端的情緒、自我表達以及意料之外的奇妙組合。

以下為譚力演講實錄，經钛媒體編輯：

我是檸季的聯合創始人譚力。我最早是從事做影視營銷，從2016年開始做第一個品牌“鹿角巷”，當時鹿角巷火了一把，被瘋狂刷屏，黑糖鹿丸也成為爆款。但當時隻有一百多家真店，卻有七千家假店，後來也是因為這個阻礙了我們的發展，我們在當時在國外也有數百家店，跨越四洲、三十多個城市和國家，是當時在國外最多的中國茶飲，但是國内的競争比國外大很多，後來我成為檸季的聯合創始人，之後開始做這一杯檸檬茶。

我今天的分享是“從交互到交心，新銳品牌如何跨越周期”，今天我聽了很多分享，講的更多是數字化，但不能忘記的是最後我們還是在和人打交道。

一年拓店700家，隻因做對了三件事

去年2月份我們開了第一家店，在長沙5月份有50家店，7月份拿了字節和順為的A輪融資，10月份達到300家店，今年1月份拿到騰訊的融資，現在有700家店，目前在檸檬茶賽道的重要的參與者。

我們做對了三件事情：

第一件，從确定性開始。有很多和我們一樣的創業者，但創業應該怎麼選好一個賽道？一定要拿确定的信息。為什麼願意做檸檬茶？因為我們看了這五年的複合增長率，茶飲有20%的複合增長率，但檸檬茶有38%的複合增長率野蠻生長，另外限制檸檬茶在廣東地區有十幾年的曆史，有很好的認知基礎，符合“前十年存在，後十年消亡”的賽道，這也奠定了我們能把它做好的基本條件。

第二件，注入壓倒性資源。第一個壓倒性資源是人才，我們發現餐飲其實整個行業的人才不多，我們算了一下行業相比于其他行業相對較少，因為餐飲行業的毛利太低了，不像美妝、日化的毛利率有90%甚至以上，因此我們開始在行業外尋找人才，如果從公關入圈，就可以有十萬人挑選，如果是互聯網圈，有三十萬人可以挑選。我們的發展節奏比較雷同于互聯網公司，所以我們挑選了大量的互聯網人才，我們現在的CEO是新浪遊戲的CTO。人才密度足夠高，你可能會把一些曾經很厲害的人吸引過來，最近剛剛官宣的，現在我們的CFO是前龍珠資本的CFO。

第二個壓倒性資源是資金，不可以追求高估值，找到适合的錢最重要，現在很多品牌是被資金催熟的，我們堅持自己的節奏，我們也是以增長率3400%的速度成為了中國TOP200的新銳品牌。

第三件，解決根本性的問題。當你的人才和錢都到位了，就需要解決根本性問題：系統、工具、運營邏輯。比如在多如牛毛的收銀系統裡，負面評價不絕于耳，為什麼會出現這種情況？因為開發系統的人對業務的了解程度是不夠的，沒有深入到業務端。我們也是和美團達成了深度合作，所有業務端的問題都和美團進行總結。昨天大家聊到要不要自己成立團隊，我們自己剛開始也是這麼想的，後來發現這個事情行不通。因為資金量不一樣，美團花了大幾千萬做這個東西，我們能花多少錢，所以最後選擇合作，擰季和美團是戰略合作夥伴。

檸季作為一個新銳品牌，快速出現在大衆視野，今天給大家分享一下怎麼做立體營銷。很多部門很多公司都沒有搞清楚什麼是品牌營銷，什麼是市場營銷，有的又叫整合營銷，我統稱為立體營銷。

現在是要素的戰争，不是靠之前的定位或者slogan火的。為什麼會記住“怕上火喝王老吉”？不是這句話有多好多妙，而是大量的廣告，重複，讓我們記住了他，找一個定位，給一句slogan，大量推廣告這是傳統打法，但是在現在不是靠一個定位或者一個戰略能把品牌做好，而是要素的戰争。

我的理解是品牌是高度，市場是寬度，資源是厚度。品牌不是一個的定位、一個戰略就解決所有的問題。定位和戰略是船，資源是水，船一定要靠水來支撐。門店、産品、服務、媒介異業甚至供應鍊都是重要的水。

品牌是什麼？品牌就是顧客和産品的關系、爆款和心智。很多人分不清楚爆款和心智産品，我當時做鹿角巷，一下做爆了，當時很多峰會邀請我分享，我當時在拼命地準備該怎麼講，但站在台上是心虛的，因為不知道為什麼會火爆起來，所以就開始找原因，事實上我認為爆款一定要實踐證明，不是靠你想出來的。最早鹿角巷推的品是“皇家9号”，後來叫“鹿角三巷奶茶”，最後才是黑糖鹿丸鮮奶，投入市場爆了，爆款有一定的基因，我們不是靠人為運作就可以做火，李佳琦的公司很難培養出第二個李佳琦，這就是原因，有一些東西有方法論，有一些東西需要靠實踐

另外心智産品是可以預設的，當你發現這個産品爆了以後，就分析它的原因，你主打的心智是什麼？我們做檸季的時候發現茉莉檸檬茶和鴨屎香檸檬茶很好賣，通過這個我們打的是“佐餐”。

中國的餐廳有上百萬家，有超過十萬個連鎖品牌，我們覺得擁抱這些餐廳是一條非常确定的路。很多品牌打的是“半杯都是料”，這其實是和餐廳是對立的，很多女生喝完一杯就吃不下飯了，餐廳也不可能賣這樣的餐飲給消費者，所以我們主打“佐餐”，共生共赢才是未來發展的道路，當我們覺得創業很迷茫，想想市場上什麼東西最多，你獲得了他們的支持就獲得巨大的能量。

Z世代形成“九宮格”社會

我們的人群是Z世代，我認為是被割裂的Z世代，他們接受的是片面化教育，不像70後、80後都是統一的學校、統一的廣播電視，很容易受到統一的教育，現在每個人都擁有很多的選擇，有很多自己喜歡的東西，所以他們其實是被割裂的，最後形成的“九宮格社會”。

大部分年輕人生活在一個九宮格裡面，很多頂級網紅人在各自的領域裡已經獲得了巨大的成就，但我們不知道。因為他們就在九宮格裡，像虎牙、虎撲可能都不知道，各個都有自己所喜歡的，現在很多人對Z世代有誤解，會認為Z世代一定喜歡嘻哈、滑闆、潮流，其實不是的。Z世代也有人喜歡古詩詞、古典音樂、三餐四季、紙短情長，這才是真正的九宮格，大家對年輕人是有誤解的。

九宮格社會就是大家躲在自己的格子裡喜歡自己喜歡的東西，有人喜歡手辦，有人喜歡國風，偶爾出來吃吃瓜，關注一下格子外的新聞。

現在選項變多了，選擇變難了，年輕人不喜歡選擇，抖音就是不管你喜歡什麼，我推薦的就是你喜歡的，我們在設計菜單時就是直接告訴他，解渴解辣喝什麼，要想嚼一下喝什麼，會員專享是什麼

我們品牌團隊和數智化團隊成立Z世代研究所，專注Z世代的消費者洞察。Z世代消費三大核心目的：

一是社交貨币。他在使用了這個東西以後，會和大家有一個讨論的基礎，或者有沒有讨論度，好喝好看不好看都是社交貨币。

二是人設建立。有人用了這個東西代表我是什麼人。人設的建立比較重要，女生經常會宣揚自己是曬美食，底層邏輯是告訴大家我是一個很天真，單純喜歡吃東西的快樂女孩，女生把自己的照片修好看發到朋友圈，說我最近好胖，女生是要你說你哪裡胖，這是女性真正的心理。她們在發布一個東西的時候，考慮的并不是朋友圈本身，而是通過這個朋友圈建立了一個什麼樣的人設，是否大家會關注。

三是自我取悅。現在大家發現很多人說Z時代的人愛國，因為看他們穿着漢服在接上走來走去，不隻是愛過，他們就是覺得這樣很cool，他們是取悅自我，他們很多以前是穿動漫Cosplay那群人，現在國風血洗B站以後，開始穿漢服了。

注入傳播血統，少花錢做營銷

我們如何少花錢做營銷呢？要注入傳播的血統，這個血統是非常重要的，我們稱之為互聯網血統。一個好的傳播血統可以帶來大量流量，我昨天分享做鹿角巷是沒有花錢的，因為當時抖音有一個紅利期，每一條視頻會默認推給400人，停留超過一定時間就進入下一個流量池。現在不行了，現在同一個視頻隻能發一次。我們如何少花錢做廣告？要注入傳播系統。

那麼，什麼是傳播血統？

一是可視化外觀。外觀是敲門磚，大部分的産品爆火都是靠外觀，外觀也是屬于産品的一部分，小罐茶、三頓半都是外觀取勝。

二是極端情緒。你的東西必須要帶來一定的情緒，我們去年看《你好，李煥英》，它有兩個極端情緒，前面極端好笑，後面是極端感人，有個極端情緒，它的票房會很高。比如說像《夏洛特煩惱》都符合極端情緒，如果大家看一個電影不痛不癢，大家不會有感覺，大家有了極端情緒會需要抒發出來，所以極端情緒是非常重要的。

三是自我表達。你要用産品，讓消費者借助你的産品來表達自己，蔡康永跟我說，像偶像練習生的微博的評論和點贊非常高，但轉發隻有幾千，康永哥的評論和點贊隻有幾百，轉發幾千，為什麼會這樣，他認為别人在借他的東西來表達自己。我們也做了很多情緒語錄，比如在和傅首爾合作時寫了一句話“你其實不必這麼辛苦”，在市場上獲得了大量轉發。

四是意料之外的奇妙組合。我們也做了很多反向營銷案例，七夕是情人節，但我們發現75%的年輕人是單身，大家不喜歡看到别人秀恩愛，大家更願意關注自己，所以我們做了一個“願大家擁有愛情，而我擁有金錢”這樣的語錄杯，我們都不要談戀愛，這是反向營銷，很多人都會轉發出來，他把這個東西發到朋友圈的目的是什麼？可能真實的目的是要告訴大家我是單身。

檸季有一個“檸季六化”：

品牌IP化。我們顧客的年齡層次是15到25歲，高于市場38%，比一般的茶飲年輕一個檔次，打的就是最年輕化的茶飲品牌，這是很重要的。我們給自己立了标簽，和别的品牌合作，就有了談判的資本，因為所有品牌都需要年輕。Z世代的人很多，我們也在研究他們，怎麼讓他們喜歡。

營銷美學化。給罕見病小朋友做了一個活動“緻世界上獨一無二的你”，每賣一杯捐一塊錢，我們手繪畫畫作為杯套，我們讓這些小朋友畫出夢想，除此之外，我們也做了很多滑闆節、音樂節、和年輕人在一起的東西。

檸季數智化。在數智化上，我認為擰季是茶飲界做得最好的。我們首先解決的是單店模型的問題，因為所有的營業額都是一道數學題，多少客戶是賺錢的，有多少客戶是少賺錢的，有多少客戶是不賺錢的，有多少客戶是虧錢的，隻要把數學題做好，我們所有的部門是可以為它賦能的。現在閉店率不到1%，這在茶飲界是很低的，我們通過數學題算出來到底該怎麼做結構。現在有400多萬會員，還有加盟商生命周期管理，所有加盟商進來以後都會有分析圖，會告訴他現在建到哪裡，供應鍊到哪裡，所有的東西都不會掉鍊子，而且可以看到是誰在掉鍊子。另外我們和美團高德一起做了選址系統，以前是消費數據，你要消費了才能看到你，現在是移動人口數據，就是你到門口經過都可以看到你。我們還可以看到競争對手的數據，有競争對手的分析模型，以前的數據是說這條街有多少人，有多少目标客戶，但沒有想到這套街有十個茶飲店。

我們也有一套計算方法，關于門店的管理方案，訂貨預警、時效性預警、保質期預警、庫存預警等等。檸季營建系統，還有公域、私域、外賣、線上陣地、用戶運營，我們現在做了很多的數據化的叠代，為什麼餐飲裡很多人才留不住？是因為沒有晉升通道。現在我們有超級店長計劃，店長最高可以升到總部副總裁。

擡頭看天，低頭看地，在品牌上做了心智預售，在運營上數字化是低頭看地，不能一直看天，也不能一直看地。山川草木，星辰大海，我們既能夠看到山川草木，我們最後也能到達星辰大海。

謝謝大家！

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