作者 | 布蘭旗

來源 | 新消費智庫

新消費導讀

對于家居日用品來說，很多人會喜歡囤貨，這其中，洗衣液絕對有一席之地。

作為家庭清潔護理行業（簡稱“家清行業”，主要分為衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三類）的最大子品類——衣物清潔護理中首屈一指的必選消費品，洗衣液保質期長、高頻、易耗，成為各大品牌搶攻家清市場的“橋頭堡”。

一、千億規模，成熟進化

根據弗若斯特沙利文（FROST & SULLIVA）報告的數據，目前中國家清行業零售市場規模超過千億，年複合增長率位居全球第一，預計2019-2024年将繼續以8.7%的複合增速增長，到2024年将達到1677億元。

其中衣物清潔護理份額最高，占比超過60%，而其中的“一哥”洗衣液作為2008年後由國産品牌開始研發生産并逐漸推廣的新品類，市場規模快速擴張，從2015年的166億元增長為2019年的272億元，複合增速達到13.1%。

經曆了多年發展，家清行業已經相當成熟，加之消費升級、社會環保理念和後疫情時代大衆對衛生意識和清潔健康需求的明顯提升，呈現出縱向升級，橫向衍生，越來越向細分市場進化的發展趨勢。

就拿洗衣液來說，從産品端來看，它早已告别傳統的大衆日化形象，而是根據不同場景下的用戶需求，研發出柔順、固色、除皺、除螨、增香、增豔、養護、重點部位去漬等多功能産品，形成了豐富廣闊的産品賽道，覆蓋高中低檔等不同價位。在這條從大衆消費走向品質消費的道路上，綠色、濃縮、高質、功能化正在成為洗衣液的主流發展趨勢。

對應到用戶端，使用洗衣液的消費者也正在經曆代際更疊，如何為快節奏下生活的年輕人，提供省時、便捷、高效的洗護産品，成為家清行業獲取新增量需要解決的難題。

再看銷售渠道，随着電商平台、社交電商的日益普及與疫情後用戶線上購物習慣的加速養成，越來越多的消費者傾向于通過線上購買洗衣液這樣分量足的商品，線上售賣 線下商超鋪貨的全矩陣營銷模式正在形成。

弗若斯特沙利文（FROST & SULLIVA）報告顯示，線上渠道已成為中國家清行業增長最快的銷售渠道。2015-2019年，線上渠道銷售額從169億元增長至253億元，占比達到22.8%，複合增長率為10.6%，高于商超及雜貨店等各線下渠道增速。預計2020-2024年線上渠道複合增長率将增加到16.2%，将繼續保持高速增長，2024年線上渠道占比達到31.9%。

同時，在全民短視頻的時代，用戶的觸媒習慣變得更加多元化，他們會邊看直播、邊刷短視頻、邊購物。其中，比如電商平台社交屬性較強，消費者教育效率高，産品使用前後體驗直觀，尤其是通過短視頻可以有鮮明的對比，帶來的種草消費效果更顯著。

在此環境下，品效銷協同增長，成為企業追求的目标，而對于品牌來說，亟需搭建一個覆蓋全渠道，貫穿消費者決策全鍊路的營銷陣地，實施立體化營銷。

二、龍頭企業納愛斯的抖音“逆襲”

在競争激烈的國産品牌陣營中，“民族品牌”納愛斯可謂是日化行業的龍頭企業，市場份額排名第一，旗下擁有雕牌、超能、納愛斯、100年潤發、伢牙樂、妙管家等多個子品牌。

主打“天然、環保、綠色、植物提取”的超能，是納愛斯推出的高端洗護品牌。其堅持“環境友好、安全健康”的發展理念，以“天然”定位打開市場，并沉澱為超能品牌的一大基因。

超能APG清新森林洗衣液繼續傳承了這一強大基因，天然椰子油生産，國家發明專利，添加多重生物酵素，蘊含APG植物精華，給衣物帶來雲感柔軟。頂空萃取香氛，讓人仿佛置身于一方天然。低泡易漂，0刺激、0殘留等這些賣點都與目标人群注重天然、溫和、綠色環保的理念不謀而合，産品一經上市就得到了市場的高度認可。

近日，超能攜手巨量引擎，聯合打造了一場依托抖音平台的全方位、立體化營銷，成功擴大了新品知名度，夯實并提升了超能自帶差異化的品牌“天然”力，面向用戶傳遞了時尚、年輕的生活方式，最終實現品效銷三合一增長。

在營銷玩法上，具體包含以下幾個方面：

01 熱點話題 用戶溝通，發起挑戰賽，快速打開聲量

圍繞以女性群體為核心的目标消費者，以“超能，讓一方天然專屬于你”為主題，成功建立“超能”與女性關聯的用戶認知。

随着近幾年“她”經濟火熱，女性群體越來越注重自身的成長，傳遞都市女性獨立、有個性的天然态度，成為超能試圖與用戶之間構建的情感鍊接。而“天然”作為超能産品認知的核心關鍵詞，也承載了品牌寄語現代女性“追求自我、天然不做作”的生活宣言。

超能邀請代言人孫俪拍攝視頻，在抖音發布，并發起#姐的超能，自帶天然話題挑戰賽，并配合上線了場景化清新森林貼紙，吸引泛用戶人群參與，不斷推高話題熱度。

（圖注：超能在抖音發布話題，“姐的超能，自帶天然”）

與此同時，以“超能，讓一方天然專屬于你”為主題，搭配品牌榜banner 抖音站内信 熱點品專 定制貼紙等運營工具及資源，助力#姐的超能 自帶天然 話題破圈營銷，實現明星 達人 素人視頻共創與推流，将用戶參與度拉滿，實現從星粉資産沉澱到品牌轉化的全鍊路。

02 明星開箱短視頻 達人推薦，搭建種草鍊路

超能聯動星聚力，結合大火的“乘風破浪的姐姐”IP，從兩季節目中篩選出高熱度的姐姐——沈夢辰、張柏芝進行合作，拍攝與明星本人特質高度契合的“女星衣櫃大公開”視頻，将衣服與洗護無縫關聯，原生内容呈現，毫無違和感地為粉絲種草，提升用戶好感度，并借勢自身影響力和粉絲号召力，帶動話題曝光，持續擴散。

（圖注：沈夢辰、張柏芝等女星發布視頻）

4月19日-5月15日，合作藝人視頻陸續發布，巨量引擎提供了開屏 信息流 明星态度/産品種草短視頻等矩陣式營銷産品，并将明星種草視頻融入推薦流，吸引用戶對種草内容進行圍觀，精準觸達星粉群體。在話題引爆的基礎上，達人推薦視頻繼續加熱，吸引更多UGC内容參與互動，實現姐姐粉精準圈層轉化。

（圖注：達人跟進話題，發布視頻）

03 品牌自播 達人直播，實現高效轉化

在明星視頻種草之外，4月14-15日，超能還邀請了嶽老闆、張庭、衣哥等生活、美妝、戀愛、親子、劇情類高顔值抖音頭部達人進行直播，同時配合品牌自播，以及專場直播，直觀展示洗衣産品的使用方式和效果，達成矩陣式、多路徑觸達潛在用戶，精細化積累品牌粉絲，打造高效快速轉化渠道，完成帶貨目标。

（圖注：明星、達人直播推薦）

同時，通過直播預告短視頻 發現頁Banner 專場直播推流的方式，将達人粉絲和品牌粉絲熔于一爐，縮短購買決策鍊路，促成轉化。

綜上，此次超能聯手巨量引擎打造的立體化營銷，包含預熱、熱議、引爆、餘熱等四個階段，依托話題，打造品牌在抖音傳播的專屬陣地，通過曝光 互動 直播的方式，從公域引流到品牌私域承接，全鍊路覆蓋受衆決策行為路徑，吸引流量彙聚，同時将超能“一方天然”與“浪姐”等話題進行關聯，以内容帶産品，形成品牌原生沉浸式曝光，定制話題引發UGC互動，為品牌持續造勢。

同時，緊抓用戶痛點，有效诠釋産品利益點，爆款産品多維場景快速種草，深度植入産品理念，搶占用戶心智，沉澱産品口碑，傳達品牌理念。超能官方品牌抖音小店，實時追蹤轉化效果，熱點推流多維提升，同時多觸點流量聚合，高效引流到直播間、小店、品牌号等，沉澱私域流量，形成全鍊路，達成了超出預期的“上市即爆款”營銷效果，實現品效銷三合一增長，以新品用戶運營、粉絲轉化一體化夯實品牌資産。

此外，超能還将新品勢能擴散到線下場景，通過電視、朋友圈、樓宇、高鐵等渠道進行了同步投放，傳遞“讓一方天然專屬于你”的品牌理念。

不難看出，這場立體化營銷，正是納愛斯面對用戶、品牌年輕化、需求細分化，借助抖音進行全鍊路營銷打造的又一成功案例。

三、巨量引擎，助力品牌打造立體化營銷

如今，電商購物已逐漸由“搜索式購物”向“發現式購物”過渡，線上突圍社交電商，成了品牌們的共識。

根據用戶喜好，品牌主希望輸出其可能感興趣的主題内容，令其在觀看的過程中自然而然地“發現”商品，順勢下單，再好不過。

然而，在用戶觀看-讨論互動-種草-轉化的品牌營銷鍊路中，往往涉及多個平台，觸點分散，内容繁多，對于品牌主來說，運營投入成本高，且難以達成品效銷一體化增長。

正如巨量引擎營銷副總裁陳都烨所說，線上内容的進一步豐富，讓消費者的觸點變得更多且更複雜，同時決策鍊路更加前置化，消費者的購物決策更多發生在内容平台而非購物渠道。同時，品牌們的訴求也在不斷升級：營銷和電商的目标逐漸“一體化”，品牌追求的是整合營銷渠道和電商渠道，從而為消費者帶來更加一體化的品牌體驗。

今年，巨量引擎整合抖音站内資源與産品能力，提出“品效銷一體化”模型，通過UGC種草、品牌号漲粉、明星/素材授權，電商品牌自播&抖音造節等提升營銷效率，真正意義上打通營銷後鍊路，實現立體化的全效傳播。

簡單來說，就是一方面公域引流，另一方面通過一系列産品和運營工具，幫助品牌與用戶實現社交互動，再由KOL、KOC去其他平台分發種草，擴散品牌和産品影響力，最終實現轉化。

新消費智庫縱觀各個短視頻、種草平台發現，目前家清産品的内容還相對較少，投放紅利尚未消失，先發制人，仍有機會。

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