最近的華為Mate50發布會，可以說是從一個單純的新品日，變成了華為的品牌日。全網媒體熱議、朋友圈刷屏、微博從開屏到發現頁無處不是品牌信息，甚至一舉拿下數十個話題熱搜。品牌風光，一時無二。華為是怎麼做到的？

這裡面有産品本身的因素。華為Mate50是一款帶着衆多黑科技的産品，電量耗盡可通話、可變光圈、衛星通訊、鴻蒙3.0等等。同時還是2年後重新歸來的Mate系列，擁有用戶的廣泛關注，自然容易讓這款新品有着天然的熱度。但從傳播角度看，微博平台在華為Mate50傳播時發揮了很特殊的作用，二者通過共創營銷策略，帶給了用戶不一樣的内容體驗，并助推品牌在微博場域中實現了平台級的熱度。

從華為Mate50，

聊聊品牌如何與平台共創？

品牌和社交平台如何共創社交營銷，如何才能放大傳播效果，達到全網共振的成績？

01

共創社交話題，拓寬受衆

品牌每一次傳播，受衆來源往往有幾個層次。第一個層次是品牌的興趣用戶；第二個層次是産品品類的受衆人群；第三個層次是信息傳遞中的關鍵節點，行業媒體和KOL，他們不僅是信息的接收者，更是傳播者，它們的參與和報道，能帶來更強的傳播聲勢。從用戶範圍來看，微博公域中的用戶數量與用戶結構，其實都能滿足品牌各個維度的需求。但品牌要在微博特有的廣場話題傳播特征下實現全域覆蓋，就需要與平台共創有人群針對性的話題。9月6日Mate50發布會當天，華為與微博很巧妙地鎖定了4個時間段，共創了4個話題。分别是發布會前的#華為Mate50有哪些黑科技#，然後是發布會實時的#華為Mate系列時隔2年回歸#，以及發布會結束後的#你換手機最看重什麼#，與發布會結束後隔一天的#華為Mate50穩了#。從話題的内容範疇和時間段來分析：“黑科技”這個話題顯然能吸引對産品有直接興趣的人群，同時它還可以吸引手機品類的相關人群與媒體。而特意挑準發布會前4個小時釋出，既可以介紹産品的新功能，還能為發布會引流，同時貫穿整個發布會舉辦到結束，成為一個集多種功能于一身的話題。

如果#黑科技#這個話題聚焦的是産品與品類，那麼“時隔2年回歸”的話題，想要擊中的則是品牌粉絲與發布會本身。這個話題挑在發布會舉辦期間發布，打了一手很好的情懷牌，能充分調動更多的品牌熱度，将更大範圍的用戶與媒體受衆吸引進來。而發布會結束後的話題#你換手機最看重什麼#，又通過央視網等權威媒體引導消費向的讨論，延續産品熱度。到這裡可能會引起疑惑，為什麼不應該是前置這個泛大衆話題？事實上，前期的兩個話題做好了功能介紹與内容鋪墊，用戶已經有了一定的認知基礎，通過這一話題更能促進消費者決策認知的轉化推進。此外，發布會結束後的第二天，用戶向的話題“華為Mate50穩了”，讓品牌從用戶的UGC中拿到一個定調。這個話題既總結了發布會的優質内容，也為産品進行背書，實現一個心智上的種草力。

四個話題，從時間點、内容維度、人群覆蓋度、話題目的等方面，形成了一個邏輯緊密的閉環，這是平台在汲取實操大量發布會案例後所積累來的方法經驗。從這個維度來說，品牌傳播過程，就應該多與平台積極共創，找到更有效的策略。

02

定制傳播産品，強化氛圍

微博龐大的産品生态中，從開屏、發現頁、搜索頁、熱搜、話題、超話、官微等場景，有着太多可供品牌直接露出的曝光産品。而品牌選擇這些産品的目的不僅僅在于曝光，而是通過有效的曝光組合，讓整個微博都烘托出一種火熱的氛圍，在短時間内有效提高一個産品的知名度與認知度。這個氛圍可以說是很難得的，也是産品和品牌快速出圈的有效路徑。但從華為Mate50的案例中，可以發現品牌深度的擁抱平台生态，不僅僅在于多個産品的投放，還在于要有意識和平台深度探讨，是否有更适合自己的投放玩法，甚至共創定制化的曝光玩法。這一次，華為除了常規的開屏、搜索、話題等玩法的投放外，也的确這樣做了。它在微博發現頁，定制了一個品牌的專屬Tab話題簽。

這個Tab簽可謂功能齊全。不僅會集中展示新品相關的所有話題，讓不同話題從不同維度激發用戶興趣。此外還嵌入了直播模塊，可以轉播發布會；還包括視頻模塊，能夠打包展示新品上市的相關素材，讓用戶集中體驗品牌優質創意；此外還有帶話題互動赢獎金等激勵内容，以及品牌核心微博内容等展示。

在這樣一個特别定制的專題頁上，品牌做到了高密度的信息溝通，同時，發現頁作為流量極高的平台入口，能夠輕松為品牌卷入巨大的社交流量，讓品牌達到高曝光的效果，更讓用戶在集中化、沉浸式的内容信息中，烘托出一個更有心智占領度的社交氛圍場。

03

構建傳播矩陣，翻倍熱搜

品牌的四大話題配合氛圍感拉滿的定制化發現頁産品，Mate50在短時間内達到了社交廣場的高關注度，但手機品類的受衆範圍很廣，要不斷的破圈就還需要媒體和KOL們的圈層傳播。但在社交平台上，複雜的KOL和媒體的選擇題中，品牌如何确定更有效的媒介組合？此時就應該帶着共創思維，從KOL與媒體的受衆、内容調性、熱搜潛力等維度，與平台共同構建傳播矩陣，助推品牌話題由一生二、由二生三，從不同角度延伸品牌的話題量，帶動一些優質話題登錄熱搜，達到全域的高光。整體來看，華為這一次就一口氣拿下了29個熱搜，覆蓋了配色、配置、芯片、價格、抗摔等各個大衆關注手機的維度，這背後離不開與平台共創的兩大傳播矩陣。

其中第一個是品牌背書角度的矩陣，主要有@央視網、@北京青年報、@觀察者網、@鳳凰網科技 等頭部媒體大V的參與；另一個則是與品類、科技行業與泛大衆角度出發，包括@極客村長、 @胡圖圖ss、@數碼君、@段子手小哥，從文娛、科技、生活方式等垂類KOL構建傳播矩陣，不斷吸引更廣範圍用戶并刺激生成更多熱搜話題。此外，一個更重要的啟示在于，華為案例的背後，其實是企業與平台雙方的多個部門，共同參與到了營銷策略的制定與實施中來。最終的傳播成績也證實了，品牌與平台合作，不僅僅是套路化、模闆式的創作，而是雙方彼此信任，建立溝通，并深度打通企業與平台各自的傳播優勢。這才是真正的擁抱平台生态，與平台共創社交營銷的正确方式。

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