繼喜之郎果凍、旺仔牛奶之後，以廣告營銷為初衷的“恰飯歌”又一次被全網傳唱。前有歌手阿肆為屈臣氏蒸餾水定制的廣告歌《熱愛105°C的你》，後有蜜雪冰城的主題曲。無論是抖音還是b站處處可見網友們的二創，個别作品的熱度甚至超過了原唱。可見，這波強勢的互動營銷，無疑是給品牌的傳播平添了“三把火”。

兩首廣告神曲被各大kol（意見領袖）、koc（關鍵意見消費者）等進行出神入化地改編，使得歌曲呈現裂變式傳播。截至7月3日，蜜雪冰城主題曲在b站上的二創視頻已突破千萬，甚至連央視新聞也開始玩梗。《熱愛105°C的你》最初更是因被許多粉絲拿來制作偶像混剪而走紅，抖音上“熱愛105度的你”的話題挑戰更是獲得了34.6億次的播放量，歌曲也一度沖上QQ音樂熱歌榜榜首和全民K歌翻唱榜前五。

如今随着智能化的web3.0時代的到來，人們越發強調人性化、智能化、精準化、沉浸式傳播。而互動營銷就是企業以移動終端設備為載體，依托移動通信網絡，并結合傳統互聯網來開展的互動營銷活動。在網友和作為商家的蜜雪冰城的互動中，前者自發地創作出了古風版、陰間版、電音版、方言版等歌曲翻版，還在線下掀起了拍攝在蜜雪冰城實體店門口唱主題曲的“社死”視頻的潮流。可見，随着消費者和商家的二者間的互動逐漸增加，消費者對品牌的滿意度也會顯著提高。

互動營銷能給品牌帶來如此之大的紅利更是應了“天時、地利、人和”。“天時”，即兩首廣告歌正好貼合了當下Z世代群體（1995-2009年間出生的人）的喜好。蜜雪冰城主題曲憑借鬼畜“血洗”b站，《熱愛105°C的你》則在飯圈中掀起了明星混剪熱，原唱阿肆也表示，這首歌其實是idol唱給自己粉絲的。

“地利”則是平台的選擇。抖音作為集萬千寵愛于一身的“造梗”制造機，往往擅長将一首歌最上頭的幾句歌詞、幾個旋律摘取出來，并通過BGM的形式使得歌曲能夠在網絡上“野蠻生長”。b站更是年輕人的“心頭肉”，平台上衆多的靈魂剪輯手無疑成為了作品二次傳播的主力軍之一。

“人和”則是源于當下人人都是自媒體的大環境。網絡傳播融合了單向的大衆傳播和雙向的人際傳播，形成一種散布型網狀傳播結構，使得每個個體都能夠生産、發布信息，所有信息也能夠以非線性方式流入網絡之中。再加上如今各類新媒體制作軟件如：剪輯軟件、k歌軟件、動畫軟件都從PC端滲透到了移動端，使得人們的二次創作變得更加便捷、高效。

誠然，好的互動營銷能夠産生長尾效應（即那些數量占絕大多數的個體的商業價值的總和往往不可小觑），給品牌帶來意想不到的紅利，但也要注意嚴格把控互動的尺度，否則就會出現某些網民舉着“二傳”的旗子，創作出有損品牌形象的作品的情況發生。2021年6月30日，蜜雪冰城官博就發布聲明稱，支持鼓勵二度創作，但嚴厲打擊惡意抹黑行為。因此，營銷者在和消費者展開互動的同時，也要注意對傳播過程的控制，防止會對品牌造成負面影響的内容産生病毒式傳播，進而降低社交網絡傳播的不确定性，更好地調動消費者的熱情。

文/

（西南大學新聞傳媒學院）指導老師：鄒琰

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