《重返帝國》終于上線了。

作為騰訊開年的重頭戲，天美的第二款SLG産品，遊戲上線首日便登上了 App Store 免費榜第一。而且在SLG賽道已有多個頭部産品盤踞，很多人認為SLG品類增長已經見頂的情況下，它還進入了暢銷榜Top 10，這說明SLG市場還有新的拓展空間。

天美究竟是怎麼做到的？在分析過這款産品的發行策略之後，葡萄君發現它的不少打法都沒那麼套路。

在讨論發行策略之前，我們不妨再簡單介紹一下《重返帝國》的玩法特征：這是一切的前提。

在《重返帝國》的對外宣傳中，有一個反複被強調的概念：讓策略活起來。關于怎麼理解這個概念，葡萄君此前已有過相關報道。簡單來說，「讓策略活起來」的本質就是「讓策略符合直覺」。

首先是戰場策略的加深。

遊戲通過可隐匿部隊行蹤的樹林，把「藏兵于林，伺機而戰」這個符合玩家直覺的戰術策略還原了出來，讓地圖策略除了山川河流、據點關隘這種大的行軍障礙之外，有了更為靈活的用法。

再比如說更立體的城池設計，把攻城戰從一件拉線打點的事情，細化成了一場真正對壘攻防：玩家可以用投石車、箭塔等攻城器械直接正面摧毀城牆，然後城内進行巷戰纏鬥，通過破壞功能性建築，來增加攻打城鎮中心的勝率。

其次是戰術操作更靈活。

市面上不少SLG産品是沒有戰鬥過程，直接根據雙方戰力高低秒出戰報的，但《重返帝國》卻擁有一定的對局時間。而這個留出來的「對局時間」，同時也成了玩家的「操作空間」。玩家可以通過戰術拉扯、精準釋放技能來實現多樣化的戰局體驗，一些控制技能如眩暈、沉默的釋放時機也很關鍵 —— 是否能命中、命中的時機是否正确，都将影響勝敗。

最後是對多元文明的高還原度。

顯而易見，《重返帝國》在美術品質與技術實現上均取得了突破，給我最直觀的感受就是整個遊戲充滿了「細節」。包括大地圖上的山川植被，城内耕作的農民、巡邏的士兵。老實說，有沒有這些東西，對SLG遊戲的實際遊玩都不會有太大影響，但當這些看似無用的細枝末節堆積起來時，一個鮮活的「文明世界」就近在眼前了。

官方還通過一個幕後制作視頻，秀了一波美術品質：真人動捕、PBR物理渲染、6萬面高精角色模型等等。我們能從中看出研發團隊對「打造活戰場」的決心，和對于産品的自信。

總之，《重返帝國》通過更立體的城池設計、更靈活的戰術操作，讓産品呈現出了「活策略」的特征、顯得沒那麼套路。但也正因如此，發行端将面臨巨大的挑戰。

簡單來說，《重返帝國》的發行主要有2個難點。

第一，SLG産品體驗後置的特性，讓用戶很難在進入遊戲的第一時間就感知到「讓策略活起來」所代表的實際意思，以及它能提供什麼樣的遊戲樂趣——上文光是簡單介紹這些細節就用了幾百字，那在實際營銷階段又該如何讓用戶迅速了解這麼多細節？

第二，以往不少SLG慣用的包場式營銷打法已經讓用戶有點疲勞，這種鋪天蓋地的燒錢打法雖然簡單粗暴，但在今天的市場環境，性價比已經降低了不少。而且《重返帝國》對于細節傳達的要求，也并非通過簡單的「包場」就能實現。

而針對這兩個難點，葡萄發現，天美做了一系列新的嘗試，這裡不妨舉幾個例子。

其一是「重返策略黃金時代」短紀錄片。影片請來了PDD、WCG魔獸3世界冠軍曾卓（鬼王TeD），還有遊戲策劃大寶、資深玩家Q醬、媒體人春哥等等，讓他們代表不同類型的玩家，分别講述自己當年玩星際、魔獸、紅警、帝國等經典策略遊戲時的感受，并探讨現在的策略遊戲愛好者究竟想玩到一款怎樣的策略手遊。

注意，這部影片确實邀請了PDD這樣的、絕大多數遊戲玩家都耳熟能詳的KOL，以及TED這樣的策略遊戲大神，以此保證基礎的關注度和說服力。但在此同時，它還邀請了一堆你可能連名字都沒聽過的真實策略玩家，我猜這是因為它的真實目标，是一切對過往策略遊戲黃金時代有所感懷的玩家。

換句話說，他們想通過影片這個契機，來與上一代熱愛策略遊戲的人進行一次真誠的對話。影片裡沒有很強硬的說，“我們的産品可以滿足你對策略黃金時代的一切期待”，而是表示自己願意與玩家站在一起，去嘗試還原出當年玩遊戲的感覺，“哪怕隻有一點點我也覺得算是成功了。”

SLG用戶其實是相對成熟，認知水平高不容易被忽悠的一幫人，順着這樣的邏輯，在感性和理性雙管齊下，素材的說服效果也就得到了進一步的保證。

再看第二個案例：羅永浩。如果說「重返策略黃金時代」充滿溫情，那這一系列素材則試圖借諷刺的手法，更進一步地展現天美在産品換代上的決心和銳氣。

為什麼要選用羅永浩？表面上看，是因為他的受衆屬性與SLG核心用戶高度重合：25-45歲，男性居多，受過良好教育，擁有一定的可支配收入；而且他在娛樂圈、科技圈和創投圈等多個圈層都很知名，就算不是他的粉絲，也多少對他的經曆有些了解。

不過光是用戶标簽匹配還不夠，更深層次的隐性邏輯是：羅永浩本質上是個不滿現狀的反叛者——這和想要打破賽道格局的《重返帝國》不謀而合。遊戲也借此向用戶傳達了一個态度：他們願意向現有的SLG套路發起挑戰，向前再走一步，努力成為換代級産品。

在實際操作中，發行團隊也并沒有讓羅永浩穿古裝，喊口号，不斷強調名人和産品的綁定關系。與之相對的是，他們把老羅放在了玩家的位置，拍了三支既有故事性，又充滿對比和沖突的短片。

這三支影片的開頭，分别描寫了三個傳統SLG在實際戰争時的滑稽場面：

1. 隻要對方戰力高于你，哪怕隻差2000，你也絕無勝算。

2. 走格子行軍需要等待到達時間，而且隻要不在相鄰的格子裡，就算敵人近在眼前，你也打不到。

3. 雙方戰前氣勢洶洶，但實際戰鬥隻是根據數值互撞一秒出戰報。

而影片的後半段則通過反轉，明确傳達了《重返帝國》對這三種情形的反對态度，并給出了對應的解法。這樣操作下來，用戶既能理解遊戲在具體玩法上的亮點，也能感受到團隊改變SLG固有套路，要對品類升級換代的決心。

三則短片都借羅永浩之口，

明确表達了遊戲對于套路的反對

看到這裡，我們不難發現《重返帝國》發行的差異：團隊沒有把KOL與産品進行強綁定洗腦營銷，沒有使用同一套廣告素材在不同渠道分發，反複做堆量級曝光；而是既在合作名人和形式上照顧到了用戶的喜好，又在内容方面下足了功夫，保證了溝通内容的顆粒度。

往前看，他們用「重返策略黃金時代」完成了與上一代人的對話；往後看，他們通過羅永浩的演繹展示出了《重返帝國》到底憑什麼是換代級産品。

而在素材投放上面，遊戲也分别通過橫縱兩個維度進行了新的嘗試。

橫向來看，遊戲正在嘗試觸及更加廣泛或細分的圈層。比如當面對曆史與軍事愛好者，他們會和山東博物館孫子兵法、國際關系專家金燦榮以及軍武節目《軍武大本營》達成合作；而面對更泛娛樂的年輕用戶，他們會做整活名場面。

縱向來看，團隊改變了以往産品在渠道隻是發個Banner的形式，選擇與渠道一起加深内容合作。葡萄觀察到，團隊與華為遊戲一起做了深度策劃訪談，華為還讓出寶貴的資源位給内容做預熱；而在騰訊内部，《重返帝國》大肆在視頻号、微信遊戲，用攻略、資訊等UGC内容建立起生态，似乎是探索一種有别于過往買量邏輯的“品效合一”。

通過以上這些新的嘗試，《重返帝國》在不同用戶群、不同渠道中都實現了精細化發行，在建立起“下一代産品”認知的同時，也讓用戶确實感受到了産品的具體差異。

聊了這麼多，葡萄君最大的感受就是，SLG賽道真的是太太太卷了。

在頭部産品紛紛瘋狂買量，甚至用包場式營銷強化品牌标簽之後，簡單的「真實」、「謀略」等标簽已經和競品拉不開差距。面對免疫力越來越強，懂的也越來越多的策略遊戲用戶，《重返帝國》不僅要在産品層面實現換代更新，還必須要學會與用戶對話，徹底影響他們的底層認知，才有機會獲得他們的青睐。

而且SLG還有一個挑戰是長線。如今《重返帝國》才剛剛上線，目前的榜單成績隻能說明他們做對了前期決策。未來他們還要面對一系列新的問題：現有的素材能用多久？未來該如何給潛在用戶持續提供新鮮感？如果競品迅速跟進，産品該朝什麼方向叠代？

沒辦法，任何賽道發展到紅海階段都要面對這一切：想吸引不斷進步的用戶，你永遠需要提供更有說服力的細節。就像在快消行業，最早的護膚品隻要強調自己能保濕防曬就夠了；但競争加劇之後，他們會強調自己配料表裡核心成份的作用；而到了現在，更超前的廠商已經開始介紹自己的配方可以如何組合，試圖把科學理論框架普及給消費者——到了這一步，産品和營銷的諸多要素稍有脫節，用戶就會感到迷惑。但想獲得勝利，你必須冒更大的風險。

對于其他SLG團隊來說，幸運的是，《重返帝國》給出了一套更先進的解題思路，并展示了這條賽道新的競争可能性；但不幸的是，它不可避免的提高了未來新品入局的難度——所有行業的發展路徑都已經證明，這種難度一旦開始上升，就很難停下來了。

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