記者 | 丁爽

正在港交所IPO的楊國福選擇對标星巴克，并定下“萬店”“百億”目标，然而不論是在産品種類，還是經營模式上，其與星巴克的可比性都不高，這很可能導緻其定位偏移。另外，其靠加盟商買單的銷售方式也備受市場诟病。因此其想要實現“百億夢”，恐怕存在不小的難度。

2月22日，港交所披露了上海楊國福企業管理（集團）股份有限公司（以下簡稱“楊國福集團”）的招股書，有望沖擊“麻辣燙第一股”，一時間楊國福集團備受關注。

在2021年年初的一次采訪中，品牌創始人楊國福表示，希望楊國福麻辣燙對标星巴克，同時，他也提出了希望楊國福集團在未來五年做到1萬家門店，營收突破百億元的宏偉目标。然而，不僅其對标星巴克的說法不被市場理解，其“百億元”目标之下，C端零售業務的發展也令人擔憂。

楊國福集團豐滿理想的背後，是諸多加盟商在為其默默買單。然而，在對加盟商的不斷“收割”中，楊國福麻辣燙或已傷害到了自身的發展基礎，其想要實現“百億夢”，恐怕難度不小。

想給麻辣燙打上“時尚”标簽

加盟模式下食品安全問題卻有待解決

根據招股書介紹，截至2021年9月30日，楊國福品牌旗下共有5783家餐廳，其中僅3家為楊國福的自營餐廳，其餘均為加盟餐廳。近6000家餐廳支撐起了超十億元的營收規模，2019年～2021年前三季度，楊國福集團的營業收入分别約為11.82億元、11.14億元和11.63億元。

若按其營收的主要來源排序，則其2021年前9個月最主要的營收來源為銷售貨品和加盟費及系統維護費。其中，其銷售貨品則以轉售給第三方的貨品為主，期内金額約為7.14億元，占當期營業收入的61.3%；銷售自産貨品的金額為3.44億元，占當期營業收入的29.6%。而加盟費及系統維護費僅為3873.8萬元，占當期營收的3.3%。

也就是說，以加盟模式為主的楊國福集團，主要通過向加盟商出售設備、食材、調味料等貨品創收。然而，在這種商業模式下，楊國福麻辣燙卻有着對标星巴克的夢想。

2021年初接受媒體采訪時，楊國福集團創始人表示，希望學習星巴克文化、星巴克會員體系和星巴克的多元化。并且想讓麻辣燙成為身份、時尚的象征。

要将麻辣燙打上“身份、時尚”的标簽，全面的品牌升級是必不可少的。上海交通大學中國商業發展研究所副所長方寶慶認為，品牌升級并非易事，若想突破消費者對品類的固有認知，需要付出相當大的營銷成本，且其本身的麻辣燙品類也對其客單價及品牌定位存在一定的限制，若強行扭轉其定位，或将得不償失，甚至失去其原有的市場。

招股書中楊國福集團表示，按2020年的商品交易總額及截至2020年12月31日的餐廳數量計算，楊國福在中國的中式快餐市場、以及中式麻辣燙市場中均排名第一。但當前麻辣燙行業呈現“雙雄争霸”格局，新興品牌也在奮力趕超，行業競争較為激烈。

紅餐品牌研究院統計數據顯示，截至2021年10月，麻辣燙行業内楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙的門店數量均超過5000家，二者市場份額近似。雖然覓姐麻辣燙等一衆新興品牌門店數量尚不足千家，但一則其成立時間較短，二則這部分品牌目前尚未鋪開全國化布局。且除麻辣燙品類之外，當前鄉村基、老鄉雞、和府撈面等中式快餐企業正在積極沖刺IPO，以圖擴張。

圖1 楊國福門店

在這樣的背景下，若楊國福麻辣燙因自身定位偏移失去部分市場，在競争激烈的市場環境之下，其能否繼續保證第一的市場地位存在疑問。

即使從商業模式出發，二者的可比性也很小。星巴克官網信息顯示，目前，星巴克已經在中國内地200多個城市開設了5400家門店，其門店數量與楊國福麻辣燙相當，但與其不同的是，其門店主要為直營。然而，麻辣燙品類SKU（全稱是Stock Keeping Unit，即最小存貨單位）繁多，楊國福麻辣燙自身的SKU超過100種以上，本就存在管理難度，且公司以加盟模式為主，除上海、四川、海南、西藏、新疆和海外之外的加盟餐廳還采用代理進行管理，其自身的标準化管理難度巨大。

在方寶慶看來，星巴克的直營模式使其對旗下門店可以做到高度管控，其食品安全風險相對較低，維護品牌形象的成本相對較低。但楊國福麻辣燙目前以加盟模式為主，且其在當前大部分地區采用“總部-代理-加盟商”三級授權加盟模式。楊國福集團很難達成内部高度标準化，對具體門店做到高度管控，這也易加大食品安全風險，進而對品牌形象造成傷害。對楊國福集團來說，對标星巴克是一個非常長遠的目标。

确實，近年來楊國福麻辣燙頻頻被曝出食品安全問題。2021年7月，某視頻網站上，視頻博主暗訪楊國福麻辣燙某店後廚，發現其店内存在被老鼠啃破的調料包仍繼續使用、員工使用洗菜池刷鞋、以豬肺做抹布等問題，該視頻點擊量一度超過400萬。随後，7月26日，廣東、上海、河北、内蒙古、黑龍江、遼甯、江蘇、浙江、安徽、山東、河南等11個省(自治區、直轄市)市場監管部門全面排查了轄區内楊國福麻辣燙門店3323家，責令整改841家，警告5家，立案查處24件。而在黑貓投訴平台上，僅近30天就有近20條關于楊國福麻辣燙吃出異物、存在食品衛生問題的投訴。

圖2 楊國福某店後廚店員以豬肺做抹布

圖片來源：網絡視頻截圖

對餐飲企業來說，食品安全問題是紅線，若頻發相關問題，對其品牌形象損傷非常大。若難以維護良好的品牌形象，又何談發展自身的品牌文化？其進一步的商業布局恐怕也難以支撐。

C端産品“賣”B端

加盟商“買單式代銷”恐難長久

在楊國福集團的“百億夢”中，調味品零售是非常重要的闆塊。2021年初，在接受媒體采訪時，品牌創始人楊國福一度表示，未來五年，楊國福集團要做到1萬家門店，營收突破百億元，其中，餐飲闆塊達到35億元，調味品零售闆塊達到65億元。且招股書中，擴大零售産品的供應，也是其募資用途的一項。

楊國福集團寄予厚望的零售産品目前主要推出了兩個品類，一類為以火鍋底料為代表的的複合調味料；另一類則是以自熱鍋為代表的方便食品。楊國福集團在招股書中表示，其目前已上市5款自熱麻辣燙、3款自熱大火鍋和8款火鍋底料。

楊國福認為，上述兩類C端産品有廣闊的市場空間，其在招股書中表示，按商品交易總額計算，中國複合調味料的市場規模由2016年約828億元增加至2020年約1216億元，2016年至2020年的年複合增長率約為10.1%，預計2025年将達到約1818億元；按零售額計算，中國自熱鍋的市場規模由2016年約4億元快速增加至2020年約70億元，年複合增長率為102.9%，預計2025年将達到約176億元。

然而，對比如此廣闊的市場空間，2021年前9個月，楊國福集團來自零售業務的營業收入僅為3716.3萬元。在楊國福天貓官方旗艦店中，其火鍋底料産品銷售尚可，一款産品月銷超過2萬，但自熱鍋産品僅兩款月銷售破千，與火鍋底料差距巨大。或是因為該業務剛剛起步、産品競争壓力較大、适用消費場景較少等原因，導緻其銷售慘淡。

圖3 楊國福官方旗艦店部分商品銷量

圖片來源：淘寶APP

塔望品牌咨詢發布的《自熱食品發展背景、消費研究、競争格局、未來趨勢》報告顯示，2017年自熱食品開始流行，2020年新冠疫情爆發催化自熱食品呈爆發式增長。目前除了以自嗨鍋、莫小仙等為代表的自熱食品互聯網品牌外，以海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等為代表的餐飲企業，以良品鋪子、三隻松鼠為代表的休閑零食巨頭，以統一、康師傅、白象等為代表的傳統方便食品企業也均積極入局自熱食品。當前自熱賽道競争日趨白熱化，自熱速食正進入集中化、淘汰賽階段。從自熱食品的發展階段來看，楊國福麻辣燙的自熱鍋已屬于較晚入局。

在日趨白熱化的市場競争之中，當前自熱産品具備一定的消費場景局限性，也進一步限制了相關産品的銷量。灰姑娘基金基金經理王卓玮表示，自熱鍋産品可以看作方便面産品的升級版，在當前國内外賣産業非常發達的背景下，其消費場景相對小衆，但制作流程導緻其風味存在一定損失，制作成本也導緻其難以在售價上獲得優勢。

圖4 楊國福官方旗艦店銷售的火鍋底料

圖片來源：淘寶APP

但目前來看，C端産品能否賣出，對楊國福麻辣燙來說，似乎壓力并不大，因為其将C端産品的大部分銷售壓力分攤給了加盟商。2021年前9個月，楊國福集團的零售收入中，有2370.5萬元來自于線下經銷，而其在招股書中表示，加盟餐廳構成其線下經銷網絡的重要部分，截至2021年9月30日，超過3900家加盟餐廳持續經銷其零售産品。

楊國福集團官方公布的2022年招商海報上，以醒目的大字标出“全國所有新簽加盟客戶現訂購兩萬元C端産品，可享受簽一贈三福利”。針對相關活動，楊國福招商人員向《紅周刊》記者表示，C端産品以楊國福的自熱鍋産品為代表，若加盟商購入兩萬元的C端産品，即可享受繳納一年加盟費，贈送三年加盟期限的活動，而該類産品要求加盟商必須購買。

看似2022年的加盟活動是為加盟商減免了加盟費，加盟商得到了實惠，但不同時間，楊國福集團在全國範圍内的加盟政策并不統一，多位加盟商表示，其在此前簽約時已存在簽一贈一或簽一贈三的活動。即意味着，若該活動在全國範圍内進行，對部分地區2022年新加入的加盟商來說，則相當于較此前需要多購入兩萬元C端産品。

且如招股書表示，自楊國福推出自熱鍋、火鍋底料等零售産品以來，多位加盟商均曾被楊國福集團強制要求購入并“代銷”其自熱鍋産品和火鍋底料，金額在2000~10000元不等，但自熱鍋産品在加盟商的手中卻一度變成了“滞銷貨”。

根據招股書介紹，楊國福集團的自熱鍋産品的建議零售價為24.8元/盒和38.8元/盒，但在《紅周刊》記者接觸到的多位加盟商中，幾乎少有按照建議零售價售出該産品的情況，由于該産品的保質期較短，加盟商購入的大量C端産品，最後的結果多為送人、半價銷售、做員工福利等等。

2021年與楊國福麻辣燙解約的加盟商劉麗（化名）表示，楊國福C端産品不好賣是加盟商的共識，其身邊的加盟商中，能以建議零售價賣出所購C端産品10%已經算是非常厲害的了，其一度發現楊國福的C端産品在某二手平台上泛濫成災，其中很可能是加盟商在處理貨品。

那麼，加盟商可以選擇不“代銷”相關産品嗎？曾加盟過楊國福麻辣燙的李虹（化名）表示：“必須購入，若不購入自熱鍋産品，則無法為門店進貨。”

劉麗介紹，楊國福集團的加盟商必須通過楊國福自己的APP訂購貨品，在按需提交訂單後，會有文員對相關訂單進行審核，在審核時常會為加盟商增添貨品，然後再将訂單返回讓加盟商付款，若不接受其強加的貨物，則其原需要定下的貨品都不能發貨。其一度因此被強制定了不少C端産品，且多次被強加自己并不需要的貨品，導緻店鋪食材損耗極高。劉麗曾因此事向總部投訴，但總部表示，加盟商此前簽有必須售賣C端零售産品合同，但劉麗卻對此并無印象。

由此來看，與其說是加盟商幫助楊國福集團“代銷”C端零售産品，不如說是其在為楊國福集團難以銷售的C端産品買單。

問題在于，即使雙方簽有合同，目前來看，楊國福集團對C端零售産品寄予厚望的布局模式或并不現實，其若對C端零售寄予厚望，仍需打造除火鍋底料外的多款拳頭産品，不然，由加盟商進行“買單式代銷”的單赢模式恐怕難以長久。

運營管理遭诟病

加盟商成“收割”對象？

加盟商為何會對是否簽下相關合同沒有印象？在劉麗看來，楊國福集團簽合同必須前往上海總部，但自簽合同起，加盟商就很被動。“比如預約下午兩點，簽約時間隻有1～2個小時，對方整理合同就需要近一個小時，如果不在剩下的時間趕緊簽約，對方就說你錯過了簽約時間，需要再度預約。且加盟商去簽合同都會考慮和培訓時間湊在一塊，如果合同不簽就錯過了培訓時間，錯過再重新報名培訓至少要一周，實際上并沒有給加盟商太多考慮的時間。”

似乎在加盟商開始咨詢加盟時，“套路”就已經悄然出現，《紅周刊》記者以投資者身份向楊國福集團咨詢加盟事宜時，相關招商人員發現記者對其除青菜外食材不得外購的要求流露出遲疑，就反複強調楊國福集團供應的食材同等品質下均低于市場價。但當記者就該情況向加盟商求證時，有多位加盟商均表示，其供應食材中的大部分高于市場價，且多種食材存在漲價的情況。另有加盟商表示，其購買的設備也高于市場價，且設備的運費高昂，加盟商并不能選擇更換更便宜的物流。

不過，對于其食材、設備高于市場價格，加盟商們大多表示可以理解，因為他們是認同楊國福集團的品牌所以加盟，本質上理解其商業模式，也願意為品牌支付一定的“品牌溢價”。然而，高于市場價的食材卻頻頻出現質量問題則讓加盟商們苦惱不已。

麻辣燙食材品類繁多，楊國福自身的SKU就超過了100種，在如此多的食材種類下，其第三方供應商的食材質量完全不出現問題确實很難，但食品安全是大事，半點馬虎不得，出現問題後公司的整改态度非常重要。劉麗對記者表示，其在相關供應商處訂的貨曾多次出現質量問題，如産品未到保質期已變質、豆制品變色、肉片中存在異物、腌肉疑似解凍過、收到的凍品已過期等問題。其曾多次反映相關問題，甚至曾經投訴至總部，但類似問題還是一再發生，且相關供應商也并未被更換。對此她一度非常擔憂：“食品安全是大事，一旦原材料出現問題危害消費者的身體，加盟商是市場監管機構的問責主體，如果楊國福對供應商把關不嚴，最後是加盟商承擔風險。”

圖5 楊國福門店食材區

簽訂合同後，加盟商相對于楊國福集團來說更為弱勢，常常要在多處妥協。裝修是加盟商可能踩中的又一個“坑”。劉麗表示，其加盟楊國福集團時，該公司對外宣稱裝修費用不超過1280元/平方米，結果其80平方米的店面，雖然裝修報價單上寫的施工面積為80平方米，但首頁的店面面積卻悄然變為了90平方米，而其最後的折前報價，略低于以90平方米計算的裝修總價。打八折後，其80平方米的店面裝修價超過了9萬元，加上報價中未包含的部分，她的店面最終在裝修上就花費了超過14萬元。

該裝修價格已遠高于她投資的其他店鋪，但花了高價裝修的店面卻并不讓劉麗省心。店面裝修完畢後，由于施工方偷工減料，使用了較小口徑的排污管使其衛生間經常堵塞，電線布局能省則省，電閘沒有漏電保護，差點引起火災，這些遺留問題折磨了她很久，經過多次向上投訴，相關問題才得以整改。

且随着店面穩定運營，加盟商還可能面臨諸多設備升級的費用支出，如加裝攝像頭、硬件系統升級、購買宣傳片U盤等等。除了“高價”買不來“省心”之外，某些地區的加盟商難以得到品牌方的幫扶，也是令加盟商心堵的原因。餐飲行業中選擇加盟品牌的投資者，往往是希望站在巨人的肩膀上，學習成熟品牌的運營管理經驗，然而，楊國福集團自身的運營管理能力卻受到了加盟商的質疑。

諸多餐飲品牌中，都設有督導一職，該職位主要是代替公司對加盟商進行日常指導、扶持和監督，并對加盟商的經營提出合理建議，然而楊國福集團設立的這一職位則似乎僅與檢查外購食材、罰款等情況挂鈎。

楊國福集團的加盟商孟迪表示，楊國福集團的督導會以一個月1次～2次的頻率到店内檢查，一到店内就會拍照，查到外購食材或湯底味道不對等不規範情況即會對加盟商進行罰款，抓到一次可能就會罰款兩千。

而劉麗加盟的另一家品牌的督導，則與楊國福集團的督導形成了鮮明對比，“他們的督導每次巡店态度都彬彬有禮，感覺有很豐富的店面管理經驗，來店裡會給出很多好的建議和方法，同時也會收集我們商家對公司的意見和建議，将這些信息反饋給總部。而楊國福的督導态度則很無禮，巡店就像收‘保護費’。”

據了解，若加盟商不繳納罰款，楊國福集團的督導則會以封号、解約等做威脅，若被封号，則無法從楊國福集團指定的渠道進貨。在劉麗看來，與其他品牌相比，楊國福集團的督導經常罰款，不像是為了規範經銷商的行為，倒像是在創收。但由于在合同中，楊國福集團規定了相當多的細則，且合同中規定的罰款額度往往大于督導罰款的金額，因此加盟商往往是有冤無處訴。

“加盟楊國福之後，很少覺得對方将自己作為合作夥伴看待，很多時候會覺得自己成為了品牌創收的工具，甚至有時候覺得自己在為‘黑店’打工。”在劉麗看來，這也是其選擇與楊國福集團解約的重要原因。

以上種種行為之下，加盟商如何保證自身的利潤空間成了難題。但在方寶慶看來，實際上目前市場上存在諸多加盟品牌，在行業激烈競争中，若楊國福麻辣燙在對加盟商進行管理時，隻考慮自身的利益，不考慮加盟商死活，則将損害品牌長久的生命力，隻有為加盟商保留合理的利潤空間，才是一條長久發展的道路。

家族化企業積弊難除

“親屬網”管理模式堪憂

如果說，SKU衆多、以加盟模式為主、大部分地區采用三級代理模式等原因為楊國福集團管理增加了難度的話，那麼，諸多親戚深度參與公司的管理或為楊國福麻辣燙運營管理水平低下、管理力度不一的重要原因。

從公司股權結構及管理層的關系來看，楊國福集團是一家不折不扣的家族企業。招股書顯示，楊國福、其妻朱冬波、其子楊興宇分别持有楊國福集團41.82%、38.79%和19.39%的股權，且三人簽訂了“一緻行動協議”。

除了一家三口掌握了公司的絕對控制權之外，在公司内部，以楊國福、朱冬波夫妻二人為中心，織出了一張複雜的“親屬網”，楊、朱二人的親戚深度參與到公司的管理中。其中，楊國福一家三口均為該公司的執行董事，楊國福的表妹夫孫偉為公司的執行董事及子公司四川楊國福董事兼總經理，負責楊國福集團生産的管理及監督，并管理集團研發和生産中心四川楊國福；楊國福的表妹韓晶任公司股東代表監事及監事會主席，主要負責監督集團的日常運營與财務活動。

此外，朱冬波的堂妹朱丹丹為子公司沃福樓的董事兼總經理，其外甥女張帆為楊國福集團子公司鑫緒（上海）信息技術和上海昂铮的董事兼總經理，張帆的丈夫白楊則為子公司上海月藍的董事兼總經理。

除此之外，楊國福集團的第三方代理商中也不乏其自家親戚。其中，朱冬波的妹妹朱冬豔控制的北京東西豐負責集團北京、天津、重慶、河北的328家加盟餐廳；表弟孫國榮控制的南昌恒宣盛盟負責江西、福建的251家加盟餐廳；楊國福的堂妹夫李建華控制的廣州海蘭負責廣東593家加盟餐廳的管理和監督。

當親戚關系與公司經營緊密的纏繞在一起，原則就有可能被“人情”所腐蝕，“自己人”文化已經在楊國福集團内部悄然滋生。尚且不提高管及創始人親戚，僅區域代理、市場經理、督導等“自己人”的店面，似乎就有不遵從楊國福集團管理規則的情況。

2021年，孟迪已開業三年的楊國福門店撤店，其主要原因就是楊國福集團要求其加盟商店面滿三年則需重新翻新，而孟迪已不願再繼續增加投資，于是選擇撤店。而另一位加盟商表示，其到訪過區域内某市場經理經營的店面，其店内裝修老舊，并未遵循楊國福滿三年需重新翻新的規則。而記者從大衆點評的帶圖評價來看，該店面2017年～2021年始終保持着同一裝修樣式。

區域市場經理尚且能夠對公司加盟規則有所忽視，若創始人親戚在管理自己的加盟店、加盟商的過程中，對公司規章制度視而不見，楊國福集團是會堅持管理原則，還是屈服于人情，就難免令人擔憂了。

（本文已刊發于3月19日《紅周刊》，文中觀點僅代表作者個人，不代表《紅周刊》立場，提及個股僅為舉例分析，不做買賣建議。）

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