競争對手分析是市場研究中一個重要的課題，主流分析模型有 SWOT 分析、五力分析模型等，但這些都是定性分析模型，很少有以客觀的數據為基礎， 量化指标為依據的量化分析模型，今天要分享的是一個簡單的分析模型，以量化的方法确定競争品牌的競争力大小，以幫助企業做戰略決策

背景

随着市場經濟的發展，任何産品和品牌想要在市場上生存和成長，都必須面對激烈的市場競争，如果能确定各品牌自身在市場競争中的位置，了解競争對手的實力，将對戰勝對手提供非常有價值的情報信息。

現實中競争對手的情報信息獲取成本很高，同時往往會比較零碎，獲取競争對手信息的一個重要渠道就是從潛在客戶中去收集相關信息：即從同時考慮自己和競争品牌的潛在客戶那裡獲取相關數據，從客戶的最終選擇和取舍的理由中發現自己和競争對手的競争力以及差距，即常說的戰敗分析。

這裡提出的模型就是建立在這種調研方式獲取的數據的基礎上，能夠回答自己與競争對手的競争力大小比較和差距在那裡的關鍵問題。

兩個重要指标定義：

1、絕對競争力指數（Absolutely Competitive Power Index, ACPI ）

我們稱上述轉移矩陣的對角線元素為對應品牌的絕對競争力指數（ACPI）：

意義：初期考慮了第 i 個品牌，并最終購買了該品牌的客戶比例。

這個比例越大，表明該品牌在競争品牌中的競争力越強。特别是在各品牌産品性能和質量等信息比較公開、透明的情況下，這個指數能夠直接反映各品牌的競争力和對消費者的吸引力。

2、相對競争力指數（Relatively Competitive Power Index, ACPI ）

同時，要考慮到品牌較多時，客戶可能沒有足夠時間和精力了解每個品牌的産品信息，因此，客戶的最終選擇不一定是對所有産品的了解之後做出的，這樣，就可能有一個相對的競争力指數的概念：比如，客戶同時考慮了品牌 A 和品牌 B， 最終選擇了品牌B，這種選擇是基于對品牌 A 和品牌B 的競争力的比較的結果的，即相對與品牌 A 而言，品牌 B 的競争力較強，那麼如何度量這個競争力呢？這裡就引進了相對競争力指數 RCPI ：

• Rij : 考慮品牌 i 的客戶最終選擇了品牌 j 的比例，這個比例越大，表明品牌 j相對于品牌 i 對客戶的吸引力更強
• R ji ：考慮品牌 j 的客戶最終選擇了品牌 i 的比例，這個比例越小，表明品牌 j相對于品牌 i 對客戶的吸引力更強
• 最後 RCPIij 則表示相對于品牌 i，品牌 j 的競争力，該指數越大，表示 j 相對于品牌 i 的競争力越大，顯然 Rii=1

兩個指标的區别：

• 當不關注某一個單個的品牌的時候，使用 ACPI 能夠比較綜合的度量各個品牌的競争力的大小；
• 當關注某個品牌的時候，使用其他品牌相對于該品牌的 RCPI ，可以了解該品牌與其他品牌之間的競争力大小。
• 在僅僅使用 ACPI 時，往往需要考慮 RCPI 作為補充，來說明各品牌之間的相對競争力的大小。

模型應用範圍及實例

該模型适用于品牌信息透明、公開的産品行業，并且競争對手數量不是很多的行業，如電子、家電、汽車、電信行業等。

下面以某些汽車品牌為例，來解釋轉移矩陣在競争對手分析和戰敗客戶分析中的應用。

首先汽車消費作為一項大宗消費，消費者往往會根據自己的預算，考慮同等價格水平的不同品牌，并且在最終選擇購買之前從各個方面收集各種品牌的産品信息，包括産品品牌、口碑、性能、配置、動力系統等，根據這些信息，客戶将選擇購買其中的一個品牌或者其他的非主流品牌，從而可以看出各品牌的市場競争力和相對的競争力。

設計問卷，根據收集的潛在客戶和車主展開調研，獲取相關的數據根據前面提供的統計方法，獲得轉移矩陣（如下圖所示）

根據該矩陣，我們可以得到以下信息：

按前面的計算公式計算：

由此可以對上述六個品牌的絕對競争力指數進行排序：

相對于品牌 1， 按照相對競争力指數排序：

對排序結果的解釋：

從絕對競争力指數來看，品牌 1 的競争力是最弱的，這很可能與品牌的知名度、口碑等因素有關，但是，其相對競争力卻能排在第二位，這是怎麼解釋呢？前面提到過，競争力的強弱是相對的，品牌 2 可能是一個比較成熟的品牌，單獨考慮一個品牌時，它的号召力和吸引力大于品牌 1，但如果消費者在選擇時同時對品牌 1 的性能、品質有了詳盡的了解，部分消費者可能會更傾向于選擇品牌 1，其前提就是這些消費者對品牌 1 有着比較深刻的認識，認為品牌 1 更能滿足自己的消費心态。

排序結果的應對策略：

1、針對絕對競争力指數

• 對于絕對競争力強的品牌，需要進一步推出新的、更能滿足消費者需求的品牌品質，同時繼續加強品牌口碑、知名度的宣傳。
• 對于絕對競争力較弱的品牌，需要在品牌口碑、宣傳力度上進一步努力，拉近與強勢競争對手之間的距離

2、針對相對競争力指數

• 在相對自己競争力差的品牌出現媒體上同樣加大自身的曝光度，盡可能讓自身品牌參與到與這些品牌的競争中去，以獲取市場份額
• 而面對相對自己競争力強勢的品牌，則根據自身相對的不足之處， 加以改進，并加強宣傳引導，改變消費者對自己的看法來拉近與競争對手的實力差距。

需要進一步探讨的問題和研究方向

問題：

• 結合受訪對象的背景資料，進一步細化，如，面對不同行業和年齡層次，各品牌的競争力有什麼變化，由此可以确定出各品牌的市場細分和客戶定位
• 采用多大的樣本量，抽樣時有什麼要求，才能保證得到的競争力矩陣的分析結果相對穩定，即模型的穩健性需要進一步的驗證

研究方向：

• 如果進一步發掘轉移矩陣中蘊含的有價值的信息，如市場份額的預測、品牌特制的雷同性和差異性分析等。這樣可以為品牌的經營管理提供更多有價值的信息
• 如何把競争力指數與影響品牌的各種因素關聯起來，以确定影響品牌競争力的關鍵因素等

綜上所述，這裡初步的嘗試了利用量化分析的方法來解決品牌競争力分析中的一些問題，希望是能夠抛磚引玉，讓更多的人關注這裡提出的轉移矩陣，進一步的發掘其中蘊含的信息，以幫助品牌經營者，更好的經營管理自己的品牌，在激烈的市場競争中取得輝煌的成就。

以上，歡迎各位同仁積極點評，轉發、讓更多的企業主及營銷人受益，謝謝！

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