2002年國際足聯世界杯期間的一則百事可樂廣告中，幾個體形碩大的日本相撲手闖入綠茵場，向貝克漢姆、布馮、亨利、勞爾等球星發起挑戰，“賭注”為一箱冰鎮百事可樂。

2002年的百事廣告，世界足球明星隊大戰相撲明星隊。/圖源網絡

該廣告創意來自東道主之一的日本的相撲文化。

兩大可樂公司——百事和可口可樂，可謂最熱衷于邀請明星助陣的老牌飲料企業：代言人更疊頻繁、明星合作頭銜繁多、善用體育明星，是它們在投放廣告時呈現出的共同點。

續命還是新生？

這是個問題

曾與可口可樂、百事、雀巢、蒙牛、康師傅等集團旗下飲品合作的藝人商務烏雞國國王告訴《新周刊》，兩大可樂公司基本上一直采取演藝明星和體育明星平均投放的策略。

“日常它們也合作很多運動員，不過大型運動會和競技比賽的時候會偏重運動員的投放。”烏雞國國王認為，“大賽期間消費者會有賽事沉浸感，運動員的形象更能突顯健康、涼爽的特質。”

2003年9月22日 , 意大利羅馬。碧昂絲·布蘭妮和 Pink（粉紅佳人）正在拍攝百事可樂音樂廣告。 /圖·視覺中國

對健康飲料和含奶飲品而言，賦予體育明星代言人或形象大使稱号，更多是基于雙方在“健康”概念上的知行合一。

今年4月，蒙牛優益C發布中國女子足球隊球員出演的全新廣告片。“這個廣告是我團隊的人拍的。”烏雞國國王透露，“牛奶和健康飲料屬于借機發力，今年女足成績好，也實至名歸。”

盡管“借機發力”需要在極短時間内迅速反應并執行，但成熟品牌選代言人時仍舊非常慎重。

百事可樂廣告。/圖源網絡

據從事廣告行業超過10年的塞塞觀察，公司的标準和策略會針對每次合作的實際訴求進行調整。譬如品牌形象煥新，“可能它原來的形象比較接地氣，或者說相對沒那麼‘高級’，而它希望改走高端路線，或樹立有質感的形象”。

塞塞表示，品牌在這個階段選代言人時，一般有幾條路可走。

一是與頭部明星合作，以求在最短的時間裡制造最大的轟動效應；二是選擇在小衆圈層裡有很強形象标簽的人；三是介于小衆和流行之間，選擇既有一定聲量和認知度，又有自己個性标簽的人。

一些實力雄厚的老牌則綜合不同道路的優勢，得出了最優解。曾依靠“1 2咖啡”馳名中國市場的國際品牌雀巢便是其中一例。

雀巢咖啡廣告。/圖源網絡

“品牌跟易烊千玺合作也是為了借一個既有流量又有一定的态度跟底蘊的年輕明星幫品牌背書，去打通‘Z世代’消費者，或者更廣泛的年輕、時尚人群。”塞塞說。

還有一種選人考量與公司産品銷量直接挂鈎，那就是當強競品“官宣”所謂“頂流”為代言人時，遭遇這種情況的品牌必須盡快簽下一位足以與之抗衡的代言人，以防自身影響力和銷量大幅下滑。這也解釋了為什麼有時會看到兩個相似的品牌，前後腳“官宣”定位相近的新代言人。

飲料“新貴”獨具慧眼

對新品牌及處在上升期的飲料品牌而言，如何讓市場快速認識自己，是它們制定宣傳策略時的首要關注點。

2021年，能量飲料“新貴”沃德事（vollgas）與剛刷新男子100米亞洲紀錄的蘇炳添締結代言合作。/圖源網絡

“一般情況下它們會選擇一些頭部明星，尤其是粉絲量級大的，以求迅速推高傳播力，加強大衆對品牌的認知。”塞塞提出的這類案例屢見不鮮。

去年9月，能量飲料“新貴”沃德事（vollgas）與剛刷新男子100米亞洲紀錄的蘇炳添締結代言合作；年底，品牌基于蘇炳添與奧運冠軍鞏立姣的一次互動，将微博話題“蘇炳添怎麼官宣金牌了”推上熱搜榜，一時間名聲大噪。

微博話題“蘇炳添怎麼官宣金牌了”推上熱搜榜。/圖源網絡

同樣的策略也見于彙源旗下新晉飲料品牌NFC與短道速滑名宿王濛的合作。今年年初北京冬奧會期間，王濛憑精彩解說屢次“出圈”，她那句家喻戶曉的“我的眼睛就是尺”被NFC用在了廣告片當中。

然而，如果等人選走紅後再去邀請，不僅容易發生幾家争搶的情況，也存在一定程度的滞後性。那麼，是否存在預判代言人潛力和價值的可行辦法呢？

塞塞認為，一蹴而就的盛況可遇而不可求，即便事實依據足夠充分，有時仍需天時、地利、人和同時作用，才能确保這“一蹴”的效果。

元氣森林去年秋季宣布滑雪運動員徐夢桃、谷愛淩與蘇翊鳴為代言人時，隻有谷愛淩享有較高的商業價值。

元氣森林去年秋季宣布滑雪運動員徐夢桃、谷愛淩與蘇翊鳴為代言人。/圖源網絡

雖然三人在各自的項目上實力卓絕，但競技體育從沒有理所應當的冠軍，不到2022年冬奧會比賽結束，答案都不是肯定的。

“我覺得沒有人能夠預判他們就是奪金選手，”塞塞說，“但是它（元氣森林）恰巧簽了他們3個，所以大家就說它是‘錦鯉’。”

代言不等于帶貨

有些人覺得，一個明星隻要品牌高層喜歡，或最近勢頭正足，就能順理成章地拿到代言人頭銜，然而事實并非如此。

以塞塞服務過的公司為例，“我們首先會分不同維度，給候選人打分”。

2008年8月19日，北京。遊客在可口可樂代言人像前留影。 /圖·視覺中國

其中的一個考察維度是候選人的聲量，比如其在各個平台的粉絲人數，其所發布的内容尤其是商業内容的粉絲互動量。品牌也會留心數據水分，即買水軍、刷流量的情況。

烏雞國國王補充說，品牌通常重點關注候選人的長期曝光量和熱度，或選擇在自己領域裡非常資深的人。在藝人這個領域，飲料等的零售品牌尤愛歌手，“因為頂流歌手作品多，日常節目的曝光也平均，（而）演員會受作品熱度期的限制”。

其二是候選人形象——既要考慮評估人員自己的主觀感受，也要結合搜索關聯詞、關鍵詞、印象标簽等客觀層面的表現來判斷。

可口可樂廣告。/圖源網絡

随後是作品或成績。以演藝界明星為例，對于過往作品，主要衡量作品本身的聲量、口碑，以及候選人與作品的雙向促進作用；“官宣”代言階段的待發布新作，則重點關注大衆期待值，以求雙赢。

在多種考察維度裡，帶貨能力最為艱澀，因為最真實的、由代言人帶動的銷售數據外人很難看到。

評估團隊可以參考候選人過往代言的“官宣”當日或之後3—6個月内，産品在各電商平台的帶貨指數，也可以參考平台公開披露的月度、季度帶貨指數報告。同時，他們還會依靠業内人脈，探聽候選人代言其他品牌時的帶貨表現。

烏雞國國王認為，奶類、健康飲品偏愛國民度高、好感度高、值得信賴、無負面新聞的明星；飲料則在認知度達到要求的基礎上，更多地選擇年輕、有活力、熱度高、帶貨量高的明星。

2021年，香飄飄代言人王一博。/圖源網絡

但是，完成上述乃至更多維度的評估，結合打分做好推薦方案，再給出一些備選，評估團隊就能确保代言人選擇的收效了嗎？天下不見得有這等好事。

想想看，誰能确保一個明星的人設永不倒？誰又能斷言代言口香糖賣得好的人，代言飲料也定能賣得同樣好？于是，plan B、plan C、plan D等出現了。

塞塞透露，品牌代言主要有為期3個月的“短代”和為期1年的“長代”，越頭部的明星越少簽短期代言。

出于營銷需要、節約成本、規避風險等原因，代言圈還衍生出項目制代言人、品牌大使、品牌好友等頭銜，其重要程度與享有者人數成反比。

2021年，農夫山泉官宣朱一龍為代言人。/微博@農夫山泉

在塞塞看來，這些頭銜隻是一種短期宣推手段，嚴格來講甚至不是代言。其中，品牌大使和品牌好友更多是為了打通不同的粉絲圈層或文化圈層，讓明星在特定圈層為品牌做宣傳。

“其實對品牌來說，就是短期裡借用你的熱度割一撥‘韭菜’，過後我也不用承擔風險。”塞塞感慨地說，“而且是割多餘的‘韭菜’，但這些人不一定真正能夠完全代表這個品牌的形象。”

（應受訪者要求，文中的烏雞國國王、塞塞均為化名）

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