本文來源：時代财經 作者：徐曉倩

圖源：圖蟲創意

如果說2021年抖音本地生活的主角是“探店達人”，2022年這一角色非“團購主播”莫屬。

2021年2月起，抖音通過團購業務，開啟對本地生活服務的進攻。北京、上海、杭州等城市所在的同城頁面中，團購功能出現在最頂端的第一個入口，範圍涵蓋到店餐飲、酒店民宿等，用戶可直接點擊頁面參加商家團購促銷活動。

探店達人是團購業務中最重要的一環，他們會頻繁發布附帶商家團購信息的探店視頻，用戶通過點擊視頻鍊接購買，到店消費後，達人就能獲得一定比例的傭金。時代财經發現，當探店達人隊伍日漸龐大，備受地域限制的探店已經不能滿足他們的變現需求，已經有不少達人轉身做起帶貨主播。

團購直播頁面 圖源：抖音截圖

探店達人成帶貨主播，爆款賣出超3000單

在所有團購直播的商品中，餐飲是抖音發力的第一槍。

近期，上海地區的餐飲業也在抖音上有複蘇迹象。滑動抖音主頁視頻信息流，時不時會彈出博主們吆喝賣美食套餐的畫面。“1元吃GQ冰淇淋”“99元吃5斤小龍蝦”……吸引了一批批慢慢覺醒的味蕾。

去年夏天，住在上海的敏敏無意中刷到抖音達人探店的視頻。視頻中，擺滿整張桌子的大餐以及不超過200元的價格，驅使她接二連三地點擊了下單鍵。從此，她養成了一個習慣，凡是購買餐飲套餐時，都把抖音團購的價格作為新标尺。

2021年上半年，抖音加大了對本地生活的投入，團購實施的低價策略确實打開了用戶心智。“我一般會比對美團、大衆點評和抖音團購的價格，幾輪比較下來，如果在價格相同的情況下，抖音團購的菜品會比其他平台多。”敏敏向時代财經說道。

“兩個月沒有收入，實在撐不下去了。”探店達人萌萌是轉型做主播的一員，2月剛加入探店達人行列中，視頻更新頻率是一天一次。隔離期間，線下門店和外賣的大幅度停擺，萌萌陷入了創作的瓶頸期，半個月不更新視頻的結果是首頁新增粉絲數量接近停滞，訂單核銷數量幾乎為零。（隻有消費者核銷後，探店主播才能拿到傭金）

萌萌坦言，各大餐飲品牌618的促銷活動是她唯一能抓到的短期變現渠道。6月1日以來，萌萌每天至少直播三個小時，幸運的話一次能漲粉2000人，賣的團購是全國性連鎖品牌包括鮮芋仙、左庭右院、壽喜燒等，其中一款全網主推的火鍋品牌套餐銷量全平台超過了3000單，但是落在萌萌頭上的訂單通常不超過10單。

事實上，抖音團購直播化并不意外。2021年11月，抖音架構再調整，本地生活交由抖音直播負責人韓尚佑主管，此前抖音負責人Seven不再兼管。在韓尚佑的帶領下，抖音本地生活的直播色彩越發濃重。

海鮮店商家黃薇仍處于觀望中，她期待複工複産後的報複性消費，黃薇認識的同行在複工第一天前三個小時内就進賬9000元。去年，黃薇也嘗到過抖音團購的甜頭，一款标價128元的團購套餐累計銷售量超過1000單，代價是打出了開店以來的最低價。

近兩個月的停業，讓她不得不考慮再次通過低價團餐将消費者引流到線下門店。

“抖音團購有達人探店的視頻推廣，對線下門店的引流效果不錯，但是優惠訂單的設計幾乎就在成本價的邊緣。”黃薇向時代财經坦言，如果店面客流量無法恢複到疫情前的6成以上，推出新的團購套餐會成為她最後的選擇。

不想靠達人，餐飲業紛紛開直播

在抖音團購的利益鍊條中，既有探店達人，也有中間服務商、商家、平台。抖音團購在經過了一年多的野蠻生長後，也開始出現矛盾。

發展到如今，抖音探店成為一個近乎“零成本”的業務，雲探店代替了實際探訪，隻要有相似的素材即可快速拼接成一個個相似的短視頻，有的視頻甚至連畫面、配樂都完全一樣，當消費者看到同質化的探店視頻後，其購買意願也會大打折扣。

自稱是抖音團購達人孵化機構内部人士告訴時代财經，隻需要交59.9元，就能獲得一條龍的服務，包括抖音漲粉、探店視頻素材以及團購直播等十項變現渠道。“團購直播肯定是最賺錢的，培訓班的老師每天都催着大家學會直播變現。”

到目前為止，抖音上擁有團購帶貨權限的達人數量已經接近200萬。越來越多的探店達人稀釋着本就不多的抖音本地生活的份額。

甯波探店博主筱筱也有同樣的煩惱，過去兩個月内，依靠短視頻變現的收入不到300元。“探店博主越來越不賺錢了，一個月傭金還不夠交電話費。”

另一方面，魚龍混雜的探店達人體系威脅到了商家的利益。今年4月17日，#大連女店主自述遭探店網紅索要面包#的話題登上微博熱搜。在這之前，西安探店博主浪費食物“拍完沒吃幾口就走”引來網友的口誅筆伐。

商家和探店博主的關系類似品牌與帶貨主播，商家需要探店達人把消費者引流到線下門店，但是他們的終極願望還是訂單轉化率。

“頭部探店達人一般會有很明确的定位和人設，靠他們引流到店的用戶很難成為商家自身的粉絲，商家根據自身的品牌需求量身打造的素人主播反而有助于店鋪的銷量。”頭部探店達人李明向時代财經說道。

據蟬媽媽數據顯示，五一期間，進入抖音本地生活帶貨達人TOP20的“餐飲品牌官方自播号”就有8個，包括瑞幸咖啡、麥當勞、德克士、漢堡王等，占據整個市場份額的64.8%，成為絕對的銷售主力。

李明坦言，中小商家還沒有太多能耐組建自己的直播團隊，但是對于全國性連鎖品牌而言，他們有足夠的門店規模去覆蓋抖音的6億用戶。“一些成功的直播團購案例，一次直播團購的銷量就能接近百萬級。”

抖音能撬動萬億本地生活市場嗎？

在抖音團購直播間，明顯感受到本地生活競争十足的火藥味，以近期上海團購主播為例，他們的價格表中，會同時把美團和大衆點評的折扣列出來對比。

據艾瑞咨詢數據顯示，本地生活服務市場規模将從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元；本地生活服務線上滲透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

作為内容生産工具，抖音有着先天流量優勢，直播電商的彎道超車已經證明了抖音變現的能力。華安證券研報顯示，相比美團、大衆點評人均單次使用時長約2.5 分鐘、人均單日使用時長11.5 分鐘；抖音人均單次時長達到了 7 分鐘，單日使用時長約105 分鐘。

與此同時，美團也在暗暗較勁。近期，美團上線了“美團直播助手APP”，并且在快手上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等線上交易和售後服務，搶奪短視頻團購下沉市場的份額。

6月1日起，抖音平台宣布對生活服務業務收取服務費，結束了“零傭金”時代。而此舉也被外界視為抖音在本地生活競争中有了底氣。另一個本地生活受到重視的信号是，字節跳動本地生活業務把今年的目标提升至500億元。

脈脈上還流傳着一則本地生活招聘“鄙視鍊”：抖音團購部門在招聘時不會青睐美團員工，原因是美團不懂直播。

不過，時代财經發現，在抖音團購漸成氣候的同時，也出現了一種趨勢：用戶通常在抖音團購上買單，但是回流到大衆點評上評價。“抖音團購并沒有形成完善的評價體系，一旦用戶的到店使用感不好，會直接影響産品的複購率，而且外送服務也缺乏配送團隊。”一位本地生活從業人員向時代财經說道。

敏敏在使用團購券時也有過不好的使用體驗。在第二次使用同一家門店的團購餐時，她發現菜品的分量比第一次少了很多，相比門店内非團購的訂單，所點套餐的份量縮水嚴重。另外，也有抖音團購的用戶向時代财經透露，個别商家會以各種理由拒絕招待團購消費者，“有店員直接以成本太低了，總部不讓接待的原因叫停了團購。”

另一方面，抖音團購的核銷率并不高，因為抖音是基于興趣推薦下的訂單，而不是像大衆點評、美團這樣是計劃去餐廳消費的剛需場景。筱筱向時代财經坦言，“雖然每天都有訂單湧入後台，但是等一個月後，有70%都是還未核銷甚至退款的。”

敏敏也告訴時代财經，現在她的購物車裡還躺着三筆未核銷的訂單。

（本文受訪者皆為化名）

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