山姆會員商店北京順義店

進入中國23年，山姆會員商店在國内隻開出了23家門店，而在全球，這家超過30年曆史的會員制零售巨頭已有800多家門店。

不過接下來，山姆準備加速在中國的開店進程了。4月25日，山姆在國内第24家門店——山姆會員商店北京順義店将正式開門迎客，這是繼石景山、亦莊店之後，山姆在北京開設的第3家門店。

據山姆會員商店首席營運官文宇斌透露，接下來山姆将加速擴張步伐，在2020年底前将在國内有40家開業門店及在建門店，其中，今年将開出五家新店。

用二十多年教育市場

作為首批進入中國，且最早推行付費會員制的外資零售企業。山姆花了二十幾年的時間去了解中國消費者，然後不斷去告訴中國消費者付費會員制是什麼，以及山姆能提供什麼差異化的商品和服務。

“在我們進入中國的時候，市場還沒有成熟到可以大規模鋪開會員制的發展條件，但是我們對中國的經濟發展很有信心，因此培育了這個市場二十多年。”

任何新模式都有一個用戶教育的過程，過去二十多年山姆在做的就是這個工作，這也是拖慢山姆開店速度的一大原因。沃爾瑪中國電子商務及市場部高級副總裁陳志宇告訴钛媒體，在山姆會員商店最早在國内推廣會員制時，很多的消費者都以為所謂的會員就是儲值卡，或者會問為什麼到山姆買東西還要交會費。

但随着近幾年會員制這一業态在國内的鋪開，這種情況變的越來越少，付費會員的理念開始逐漸被國人所認知和接受。

從早年流媒體全面鋪開付費會員，到2015年京東開啟國内電商付費會員制，再到各種“黑卡”會員成為标配，随着流量紅利過去、增長趨于放緩，發展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭号戰略目标。

而在零售商們多年不遺餘力的“安利”下，消費者對于付費會員接受度正在變的越來越高，這也為會員經濟的崛起奠定了基礎。艾瑞此前所作的一次關于付費會員調研顯示：約90%的消費者對付費會員持認可态度，認為付費會員制帶來了新的價值，隻有9.3%的人持消極态度。

這也為衆海外會員制零售企業進入中國鋪平了道路，美國倉儲超市巨頭Costco終于決定在今年進駐上海，而開啟中國零售業會員制先河的山姆會員店也認為到了可以加速擴張的時候。“随着會員制理念的普及，對于我們開店會有更好的幫助。” 陳志宇如是說。

陳志宇表示，未來山姆對于中國市場的的投入主要會在幾方面：

第一，繼續開設實體店，今年将開出5家新店，北京順義店是其中之一。第二，對現有門店進行升級改造，從而提升購物體驗。第三，深化全渠道發展，加大對電商業務的投入，用多渠道平台滿足會員不同的購物需求。第四，加大對商品的投入，圍繞着商品的差異化和性價比去提升競争力。

如何适應國内激烈的競争？

不同于歐美市場，在中國，山姆面臨的是一個更加瞬息萬變、競争激烈的市場。

在國内有16年零售行業經驗的文宇斌對此深有感觸，“我剛到國内市場的時候，隻要把門店租好、貨架擺好、商品放上貨架，就可以賺錢了。但随着市場的變化，我們需要做差異化，第一是商品，第二是服務，看誰的商品更好，誰的服務更到位。”

随着這兩年國内零售的戰場逐漸深入最後一公裡，一小時達、半小時達這樣快速獲取商品的服務已然成為标配，遍地開花的社區便利店也在試圖進一步拉近商品與消費者的距離。

為了适應中國市場的需求，山姆逐漸在即時性消費上摸索出自己的一套打法。通過在門店無法覆蓋的區域布置前置倉，目前，山姆已經在國内多個城市的核心會員區域，開通了“一小時送達”服務，涵蓋生鮮、母嬰等日常高頻使用商品，來滿足會員的即時消費需求。

倉儲式的貨架、量販式的商品是山姆會員店給人最直觀的印象，這意味在山姆售賣的大多是大包裝的商品。而在國内，尤其是一線城市，家庭單位較小且生活節奏很快，這讓很多消費者更傾向于少量多次的購買，看到這種消費趨勢的零售商們紛紛做出調整，開始推出一些小包裝的商品。

而以大包裝著名的山姆也在适應中國市場做出一些變化，在新開的北京順義店钛媒體看到，山姆的自有品牌Member’s Mark，很多商品都被設計成了大包裝中包含多個小包裝。“比如你帶你的閨蜜或者家人來逛山姆，你們可以一起分享這樣一個大包裝的商品。”文宇斌這樣告訴钛媒體。

除了商品的規格，山姆還在商品的品類上做了很多探索，灰棗、海參、黑枸杞，這些都是國内山姆店特有的商品。

在迎合消費者的商品選擇偏好外，山姆還試圖去引領新的消費趨勢。牛油果是近兩年在國内火起來的進口水果，一來随着進口量的不斷加大，供給穩定且消費者的接受度不斷提高，二來牛油果所制成的食用油，相對于橄榄油更适合加熱烹調，更符合國人的飲食習慣。

于是，山姆便聯合上遊供應商共同開發了一款牛油果，這樣的商品在山姆還有很多，他們統一被貼上了“Member’s Mark”的标志，也就是山姆的自有品牌。

北京順義店店内

差異化的商品一直都是零售行業競争的核心，在山姆，目前有超過800種Member’s Mark商品，這是山姆的一大核心競争力。熟悉山姆會員店的人都會知道，相比其他相近品質的商标品牌商品， Member’s Mark往往價格會低上不少，這成為很多消費者選擇成為山姆會員的原因。

憑借着整個沃爾瑪在全球巨大的采購量，山姆對上遊有着很強的把控力，這使得山姆可以在标品的采買上直接對接品牌方，從而減少成本和中間的環節，同時龐大的出貨量也可以支撐山姆去聯合上遊開發自有品牌的商品，在價格上更具優勢的同時可以更好的把控品質。

文宇斌告訴钛媒體，目前在山姆，有四分之一的商品是自有品牌商品，随着國内市場的不斷擴張，這個數量還将不斷擴大，山姆在全球市場，自有品牌可以占到40%－50%。

另外值得一提的是，在這樣一個總面積約2萬平米的大型賣場裡，隻有4000個SKU，而國内的很多零售商會比這個數字多出一個零。精選SKU，讓山姆可以在單一SKU上做到很大的量，這是山姆能夠做自有品牌，提升對上遊控制力的前提。

山姆每年都會依據銷售數據，在不改變總SKU數的情況下，替換30%-40%的商品，在入口商品牆、主通道，都會把最新的商品展示給會員，來不斷帶給會員新鮮感。

對于目标消費者，山姆一直有着十分清晰的定位——媽媽群體。在中高收入家庭裡面，媽媽控制了相當一大部分的家庭消費，同時她們也是家庭生活品質的基石。

山姆目前的目标群體，80、90後媽媽，她們是中國的第一代獨生子女，在成長過程中沒有多少照顧别人的經驗，但作為媽媽她們又要擔負起照顧家庭的責任。同時，這代媽媽受過高等教育的比例很高，而她們普遍還有着個人發展和職業上的訴求，在照顧家庭和職業發展上就難免産生沖突。

而山姆想做的就是，幫助媽媽群體減輕這兩方面沖突帶來的焦慮。“比如山姆商品品質很高，媽媽不需要掌握商品挑選上的知識，就可以放心選購，這樣就緩解了她們技能和時間上的焦慮感。” 陳志宇這樣說道。

寬達3米走道、提供約1500個停車位、諸多的體驗項目，山姆還想成為中高收入家庭在周末享受親子時光的一個場所，在順義店钛媒體看到，店内引入了很多互動性、趣味性的購物體驗，比如由專業廚師坐鎮，親身向會員傳授烹饪知識的“山姆廚房”；還有定期展示各類新奇商品的體驗區。

在周末閑暇的時候到有山姆享受家庭時光，在平時上班的時候通過極速達實現易耗品的補充，這是山姆在中國市場的一套打法。與很多把重點放在拉新上的企業不同，山姆更看重會員續卡率，在陳志宇看來，山姆會員店的價值在于通過差異化的商品和服務去為目标用戶提供符合他們期望的生活方式。

“我們跟其他号稱會員制的企業最大的區别在于我們更關注續卡率，而不是會員總數。而且我們并不會比拼是一小時達，半小時達，還是29分鐘達，而且這些不是我們對核心訴求的回答，我們更希望追求穩定和長期的業務。” 陳志宇說道。（本文首發钛媒體，作者|謝康玉）

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