中國基金報 安曼

一直在上市邊緣徘徊的“國民種草機”正在變成“濾鏡粉碎機”……

國慶假期剛過，“我再也不相信小紅書了”和“小紅書的網圖濾鏡有多強”的話題沖上微博熱搜。

截至目前，“小紅書的網圖濾鏡有多強”的話題的閱讀量已經接近4億次。

被種草的“遠方”

網友：我要追殺小紅書博主

2021年最後一個長假結束。據文化和旅遊部數據中心測算，10月1日至7日，全國國内旅遊出遊5.15億人次，按可比口徑恢複至疫前同期的70.1%。實現國内旅遊收入3890.61億元，同比減少4.7%，恢複至疫前同期的59.9%。

根據多家旅遊平台數據顯示，90後、00後成為出遊主力。而這些在互聯時代長大的年輕人們跟着小紅書等社交媒體平台上旅遊博主推薦，來到了被種草的“遠方”，卻發現一切實際上是濾鏡下的産物。

這是小紅書上發的“少女心的粉紅色沙灘”。

這是網友實拍的沙灘。土褐色的土地、到處是粗糙的沙礫……連一點沙灘的感覺都找不到！

最令基金君捧腹大笑的是，小紅書上被人吹捧成北京國貿最洋氣的咖啡店（見下圖），下面的評論“這家店的門頭，真的絕了！”，“連咖啡店都是從上海搬運過來”之類的……一度讓基金君以為在土裡土氣的北京城裡真的有這麼一片PK上海十裡洋場的寶地。

然而根據大衆點評上的實景照片顯示，這個門頭大約僅幾個平方米，在一座黑黢黢的低矮廠房的一樓，旁邊煙酒城、奢侈品品鑒中心的門臉，讓這個洋氣的招牌，瞬間隐身于“人間煙火”之中，果然是“絕了”……

最近，兩個網友的吐槽再次引發網友共鳴，其中一名網友@哈德曼的秘封女高中生 發微博吐槽：“小紅書真的害人”。

該網友在小紅書上被種草後決定前往實地，到了卻發現真實的風景與照片不符。

另一名網友 在微博吐槽：#我再也不相信小紅書了#。

下圖是網友@早睡超快樂嘚 在網上看到的圖片和爬一個多小時山找的同款觀景平台對比。Ta說：“不能說一模一樣，簡直就是詐騙。”

不少網友表示，這并不是第一次被小紅書騙了。

還有不少上當受騙的網友表示：我真的要追殺小紅書的博主！

來源：微博網友@又在頭腦發熱

賣假貨、網紅合租五星級酒店下午茶……

小紅書“變味”了

基金君最早知道小紅書，是因為2013年9月一本《小紅書出境購物攻略》PDF。彼時，國慶節出境遊是不少國人的首選，那麼去國外買什麼，這份攻略成了最搶手的讀物。

據了解，該文檔在一個月内下載量就超過50萬。同年12月，小紅書APP上線。

小紅書最初的産品形态是一個用戶之間相互分享海外購物體驗和經驗的平台，旨在幫助用戶“找到全世界的好東西”，吸引大量用戶自發生産優質筆記，積累了第一批真實跨境購物需求的用戶并形成了重運營的社區氛圍。

2014年底起，小紅書開始嘗試電商變現，發展自營跨境電商“福利社”，并在供應鍊、SKU（庫存進出計量單位）等方面力求逐步完善。

小紅書做跨境電商，看似合情合理，但也并沒有順風順水，平台用戶數始終難以大步向前。

期間，由于基金君在小紅書買到了假貨，憤然卸載了小紅書。身邊的不少朋友也反映，小紅書的海外代購的産品，真假難辨。

2018年，決心撕掉跨境電商标簽的小紅書開始效仿微博走明星戰略，平台熱度達到新高。一時間，如何配貨購買愛馬仕、一口氣花光200萬元買包和Chanel、Louis Vuitton的開箱視頻等内容層出不窮，關于奢侈品的分享幾乎成為常态，人們慢慢形成了一種“小紅書用戶人均身家百萬”的認知。

圍觀富人的生活，成為一衆年輕人每天談論的話題和必做的功課。

QuestMobile數據顯示，截至2017年末，小紅書的月活躍用戶數量為2022萬；而到了2019年末，小紅書的月活躍用戶數量已經升至8236萬。

不過，不管是小紅書自家廣告，還是鋪天蓋地為博眼球的營銷号，使得小紅書在用戶數不斷增加的2019年，同時也遭受到了前所未有的信任危機。

2019年“3·15”前夕，小紅書被曝出“種草”筆記代寫、數據造假後，備受争議。

2019年7月30日，小紅書被傳出在各大應用商城下架的消息。2019年8月1日淩晨，小紅書在微博發布聲明稱，将全面排查、深入自糾，但對于下線原因隻字未提。

2019年12月，央視揭秘帶貨圈黑幕，點名小紅書存在筆記代寫代發、軟文過多等問題，種草、試用筆記多為虛假内容，隻為吸引消費者購買。

2020年10月12日，一篇名為《我潛伏上海“名媛”群，做了半個月的名媛觀察者》（以下簡稱《上海名媛群》）一文在網上引起極高的關注。文章作者自稱“斥巨資500元潛入魔都名媛群”，潛伏半個月後的感受是，本以為是和富婆們暢聊奢侈品，卻進了高配版拼多多群。

根據文章介紹，群内的成員們常常在群裡發各種奢侈品的拼租信息，或者是高檔酒店房間和下午茶的拼團信息，如40個人拼團上海某高檔酒店房間一晚，均攤下來人均125元等。然後在小紅書打造自己“名媛”的身份。

風波之下，處在風口浪尖的小紅書一方面砍斷部分KOL（關鍵意見領袖）接廣告的權利，另一方面小紅書開始攔截黑産營銷号。

但是，小紅書這座“城市”中部分光鮮生活假象不斷被撕破，真實性低、缺乏可持續等缺點也逐漸被放大。

今年4月，小紅書于發布全新的《社區公約》，其中一條要求是“避免炫耀遠超常人的消費能力”，由此小紅書成為首個明令禁止炫富行為的社交平台。

月活超1億人、廣告營收超80%

一直在上市邊緣徘徊

随着B站、知乎等内容社區産品和平台相繼上市，内容社區平台掀起了上市潮。今年以來，小紅書多次被傳上市。

2021年3月，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若更是加入小紅書，擔任該公司首席财務官（CFO）一職。招募CFO被視作小紅書上市的前奏，但小紅書則表示暫無上市計劃。

今年4月，有媒體報道稱，據知情人士表示，小紅書計劃今年年中前後在美國進行IPO，募資約5億至10億美元，并已經秘密遞交了上市申請。随後小紅書對外表示不予置評。

今年10月，據國内多家媒體報道，小紅書擱置赴美上市計劃之後，正考慮在香港進行IPO，募資額可能高達10億美元。對此小紅書回應稱，階段性與資本市場保持溝通，但暫無明确計劃。

根據天眼查數據顯示，目前小紅書與資本接觸密切，至今已經曆了5輪融資，投資方包括騰訊、阿裡、真格基金、金沙江創投等。

尤其是徐小平的真格基金，從2013年天使輪就開始支持小紅書，走到今年，已經是第8個年頭。

小紅書官方數據顯示，截至2021年3月底，小紅書月活躍用戶超過1億，平台上的内容創作者超過4300萬，筆記發布量超過3億篇。

從小紅書的變現渠道來看，據頭豹研究院數據，目前小紅書的變現方式仍主要以電商變現與廣告變現為主，其中電商業務占總營收比重為20%，廣告業務占總營收比重為80%。廣告業務為小紅書最主要的營收來源。

雖然小紅書的月活躍用戶超過1億元，但是頭部内容平台中，如抖音，日活用戶就已突破6億，快手在2020年也達到了2.6億。在字節跳動2021年的廣告收入目标中，抖音便承擔了1500億元的額度，快手2020年的線上營銷收入也達到了219億元，占到總收入的37.2%，同比增長了194.6%。

顯然，小紅書與後者相比還有着很大的差距，也還有很大的增長空間。能否成功“破圈”，也将決定小紅書未來商業價值天花闆的高與低。

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