9月16日,因子品牌Puella代言到期後仍用楊紫肖像被判賠25萬元一事,拉夏貝爾成功登上熱搜第一。北京商報記者在北京法院審判信息網看到,近日,楊紫與上海優飾服飾有限公司網絡侵權責任糾紛一審文書公開。文書顯示,原告楊紫訴稱,在其作為被告銷售、運營的“Puella”品牌形象代言人合同到期後,被告仍擅自使用其肖像圖片進行廣告宣傳長達兩年之久,并仍将其作為該産品代言人大肆推廣,擾亂商業代言規則,侵犯了楊紫的肖像權、名譽權。法院審理認為,被告在其網店中未經楊紫同意使用其肖像,極易使他人誤認為楊紫同意被告使用自己肖像進行商業代言,構成對楊紫肖像權的侵害。被告的行為未造成楊紫社會評價降低,不構成侵犯名譽權。最終,法院判決被告立即删除店鋪中楊紫的肖像,公開緻歉并賠償楊紫25萬元。
Puella是拉夏貝爾旗下休閑女裝品牌,天眼查顯示,上海優飾服飾有限公司由新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司全資持股。根據官網顯示,Puella品牌風格是趣味化的設計、藝術化的品位、健康化的心态。在Puella天貓旗艦店中,産品主要定價百元左右。
雖然是子品牌,但Puella 在拉夏貝爾中有着不小的地位。根據2022年中報,從各品牌營收能力來看,主品牌La chapelle在所有品牌中營收貢獻最大,而Puella的營收能力排在第二,收入866.9萬元,占比7.7%。
這樣的營收表現也讓拉夏貝爾對Puella寄予厚望,并将其劃入了品牌重塑戰略的名單。在财報中,拉夏貝爾表示,“公司正在打造全新的Puella品牌,其品牌定位、産品風格及目标客群更加适應潮流趨勢與市場節奏,有望助力品牌活力提升及業務規模增長”。
事實上,自4月正式宣布從A股退市後,拉夏貝爾一直在推進品牌重塑戰略,謀求轉型。根據拉夏貝爾的規劃,下半年主旋律為“蛻變”,将按照“一牌一策、主次劃分”的基本策略,對主要運營的La Chapelle、USHGEE及新Puella品牌進行重新定位,希望通過實現品牌梯隊化、年輕化、品質化建設,完成品牌的全新蛻變。
為了達成上述願景,拉夏貝爾通過内部孵化及外部合作方式推出了USHGEE及EYEHI兩個新品牌,儲備未來新的業務增長點;還與敦煌博物館展開聯名合作,借助IP推廣品牌;并計劃加大線上業務的自營比例,以更加年輕化的品牌形象、更加優質且富有創意的産品吸引消費者。
拉夏貝爾總裁張瑩在接受媒體采訪時表示,拉夏貝爾将重點打造四個主力品牌,主品牌Lachapelle将會面向28-35歲年輕女性進行更加清晰的定位;核心女裝品牌Puella則定位于休閑風潮牌,此外USHGEE及EYEHI兩個新品牌将面向職業女性。“我們的當務之急是重塑品牌形象,會聘請專業團隊進行品牌形象塑造……先将這四個品牌的定位、風格、運營模式做紮實,再逐漸發展其他品牌”,張瑩表示。
在戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來,拉夏貝爾正在向輕資産、高毛利、快周轉的經營模式轉型,品牌重塑有利于重新搭建客群與價格定位。但在這一時期被曝子品牌侵權被判賠事件,可能影響品牌口碑建設。
快消行業新零售專家鮑躍忠表示,子品牌侵權代言人上熱搜,反映出拉夏貝爾在品牌運營上法律意識淡漠,子品牌沒有嚴格按照合同履行職責,這将對品牌帶來負面影響。
“出現子品牌侵權事件,說明企業存在管理問題,忽視了法律法規、經營規則和道德。拉夏貝爾還應加強子品牌管理,精兵簡政,提高經營能力”,徐雄俊認為。
對于接下來的具體規劃,北京商報記者通過郵件采訪了拉夏貝爾方面,發稿未收到回複。在财報中,拉夏貝爾稱下一步将采取“品牌賦能 運營服務 深度參與”的業務策略。加大品牌賦能的商務拓展力度,進一步拓展線上品牌業務涵蓋的品牌、品類及平台渠道。規範品牌賦能管控體系,在原有業務基礎上延伸更多業務鍊條,實現品牌調性、産品品質及價格帶等方面的強管控。
北京商報記者 郭秀娟 張函
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