編輯導語：業務場景指的是，企業和商家需要在用戶某個特定的環節中，适時提供給消費者可能需要的以及關聯的産品或服務。換句話來說，業務場景是商家和消費者，是企業和客戶，是平台商和供應商之間的連接器。本篇文章對業務場景展開了一系列的講述，一起來看看吧。

在與有經驗的數據分析師交流的過程中，經常看到「業務場景」這個概念：脫離業務場景的分析是紙上談兵，無法落地。

既然業務場景這麼重要，這内容就來聊聊業務場景。

一、業務場景的必要性

數據分析新人經常遇到這樣的問題：

• 學習數據分析中用戶分析的AARRR海盜模型，入職後拿到天貓系的電商公司裡，根本用不上，因為沒有數據。
• 幫業務做數據分析時，最終給出的建議，業務說做不了。

這些都是因為分析脫離業務場景的表現。

反過來說，有了業務場景能幫我們解決什麼問題：

• 結合業務場景，幫助完善數據邏輯，包括數據清洗、特征工程等
• 構建分析框架，要做什麼分析，哪些分析不需要，這些都取決于業務場景
• 限制在特定的業務場景下，可以給出更落地的業務建議

二、什麼是業務場景

既然它這麼重要，那到底什麼是業務場景？

1. 業務場景模型

企業的業務分工都是圍繞着營銷而展開，所以讨論業務場景可以回溯到營銷理論的發展：早在在1960年，傑瑞·麥卡錫教授在其書《營銷學》中提出4P理論，是最為經典的營銷框架。

4P理論關注産品，“産品為王”的年代，似乎隻要做好産品、定價、鋪貨和促銷，生意就能大賣。

時間來到1993年，美國營銷專家勞特朋教授提出4C理論，認為在物質極度豐富的當下，企業營銷應該以“用戶為王”，隻有透視顧客的需求、成本，為顧客提供便利以及保持溝通，才能讓品牌受到市場青睐。

這個階段，企業一直讨論如何進行人貨匹配，STP 4P 做市場細分的本質也是在不斷劃分人群，搶奪不同細分人群的用戶心智。

随後，互聯網，尤其是随着4G技術席卷而來的移動互聯網，重塑了傳統社交的時空格局。此時，對産品的需求是動态的。

因此，營銷屆引入了“場景”的概念，認為“特殊情況特殊分析”，用戶和産品之間需要通過場景來連接。

比如平時不會去買昂貴茶葉的人，可能在升職評選的時候會咬咬牙買來送領導; 比如和塑料閨蜜出遊，會臨時買凸顯個性的飾品等等。

由前面營銷理論的發展，我們可以分辨出營銷的核心要素：用戶、産品、場景，這也就是我們要提出的業務場景模型。

業務場景 = 用戶 × 産品 × 場景

（1）産品

借助4P理論，我們可以有一個簡單的分析框架：産品力(Product) , 定價策略(Price)，銷售渠道(Place)，營銷概念(Promotion) 幫助我們建立對産品的全面認知。

注意，這裡的産品不僅僅是一個實體（比如鼠标、天氣app等），還應該包括它的服務，也就是說這裡是“大産品”的概念：為用戶提供的一整套解決方案。

（2）用戶

針對用戶的4C理論 Customer（關注顧客價值）, Cost（關注顧客廣義的購買成本）, Convenience（考慮顧客的便利性）, Communication（尋求與顧客的積極溝通）能幫助品牌時刻圍繞用戶創造價值。

營銷專家特勞特的《定位》開啟了對用戶進行細分的研究先河，現在的用戶運營部門，或者會員管理部門的精細化運營，實際上都是在不斷地做用戶分層（細分）。

（3）場景

個人感覺與數據分析師朋友的日常交流中，在業務場景這塊主要是圍繞着用戶和産品的讨論，因此本文有比較大的篇幅具體讨論「場景」。

場景的重要性：

産品，從廣義上來說，不再是一個靜态的概念，而是用戶願意為一個具體場景下的方案買單，這就是場景賦予産品的意義，同時，從這個角度上看，場景也更能配合大産品的概念（實體及其配套服務）。

目前，阿裡商業帝國的布局都是圍繞着場景而展開的：

• 電商場景：淘寶、天貓、特淘
• 出行場景：滴滴、高德
• 支付場景：支付寶、花呗
• 醫療場景：阿裡健康

由此，可以借助《場景革命》作者吳聲的一句話來說明場景的重要性：産品解決一個問題，場景持續解決問題。

怎麼理解呢？在移動互聯網時代的當下，場景起的作用不僅是連接用戶和産品，從消費者行為模式AISAS來看，用戶的注意、興趣、搜索、購買、分享鍊路都是在特定場景下進行的。

什麼是場景？

OK，既然場景這麼重要，接下來就重點剖一下它的定義。

回歸到用戶使用産品的底層邏輯是用戶先有一個目标，或者說是任務，然後ta在實現目标的過程（環境）中，存在一些痛點，需要使用某款産品來幫助達成目标。

這裡的目标 環境 痛點，就是場景。

比如餅幹哥哥在深圳工作（用戶），下周國慶放七天假（環境），打算回家探望母親（目标），但是家鄉沒有高鐵站，坐大巴又不舒服，直接打車回去又太貴（痛點），所以提前使用滴滴預約順風車（産品）。

這裡假期返鄉及對費用敏感的場景把滴滴的産品（順風車）和用戶（城市工作的人群）連接在了一起。

比如對珠寶首飾企業來說，情人節（環境|時間）是一個重要節點，男生想買首飾送給女生（目标），但不知道怎麼選（痛點），此時某公司推出售後7天免費換新的政策來促銷（大産品）。

這案例中，該公司根據情人節的典型場景，設計了新玩法幫助促銷産品。

對場景有大概的印象後，接下來，我們把場景拆開來看看各要素的概念。

目标：目标是利用場景營銷的出發點，但這裡的目标不僅是具體的任務，還包括内在的需求，比如社交需求：分享好物給閨蜜，這也就是常見的AARRR海盜模型裡的Refer自傳播場景；也可以從馬斯諾需求理論來理解用戶的不同行為起點。

痛點：用戶在實現目标的過程中，一定是遇到了某種痛點，因為隻有這樣，用戶對我們産品的需求成立。

環境：環境在這裡是最大的變量，這也是為什麼有這麼多不同細分場景給不同産品落地的原因。

• 不同的時間在周期性強的領域最為顯著，比如電商中不同的節日；
• 基于地點的場景衍生出了攜程、12306等産品需求；
• 不同狀态主要表達在不同條件，比如我們看B站的時候，有WIFI時視頻順暢播放，而無WIFI時畫面就切到是否使用移動流量觀看視頻的提醒，連流量都沒有的時候就切到了斷開連接的畫面，這就是因不同網絡狀态産生的不同場景。

當然，環境的組成不止時空和狀态。

如何使用場景？

介紹完什麼是場景，來看看在實際中它是如何被應用的？

利用場景分析用戶：

營銷領域中，場景營銷已經成為品牌營銷中的熱點，比如RIO雞尾酒借助“空巢青年”的場景，微醺獨飲，打造“一個人的小酒”概念，赢得年輕人市場青睐，相關話題更是在微博收獲上億閱讀量；

比如加多寶的廣告展示的是吃麻辣火鍋的場景，配上“怕上火，喝加多寶”的廣告語，占據用戶恐懼上火的心智。

從用戶消費鍊路來看，可以分為決策場景、購買場景、使用場景、分享場景。

決策場景：什麼影響用戶的決策？阿裡利用心智模型洞察用戶，推出美妝行業的JCGP落地方法論，幫助商家在雙十一拉新獲客。

購買場景：珠寶行業的周大福在全國推出不同風格“主題體驗店”，比如位于北京的“傳”空間體驗店一改傳統珠寶門店的設計風格，在牆面上繪制了北海的春日海棠、夏季荷花、白塔龍船等紫禁城記憶元素；在店面陳列上也打破傳統的“櫃内櫃外、你說我聽”的銷售模式，改成了“旋轉展台”。這些動作都是在為顧客構建一個與品牌印記相符的沉浸式購物場景。

使用場景：用戶是在什麼場景下使用你的産品？比如杜蕾斯通常會在特定節日（如情人節、七夕等）氛圍下，強化它的網絡營銷活動，因為這是它的典型使用場景之一。

分享場景：用戶的分享動機大多基于社交需求，洞察用戶之間的社交關系，可以更好幫助理解分享場景，進而形成刺激用戶分享的策略。比如“社交貨币”理論，就是對用戶分享心理的提煉，而此前風靡朋友圈的網易榮格測試H5就是一個強社交貨币屬性刺激用戶分享的典型案例。

利用場景幫助設計産品：

産品從需求、到設計、到落地，每一步的邏輯要成立都需要場景的支撐，按此流程可以把場景分為用戶需求場景、用戶使用場景、産品商業化場景。

用戶需求場景：用戶與産品之間要能聯系起來，需要的不止是用戶“需求”或者癢點，而是要深挖用戶的痛點。

比如出國留學的場景，學生的目标是要到海外求學，所以需要學英語，但這不是痛點，還需要深挖：學生在國内沒有語言環境，學的是“啞巴英語”，所以“沒有使用英語的場景來培養語感”或許才是痛點，針對該點設計的hellotalk主打“語言交換”，與國外想學習中文的朋友用對方的語言社交。

用戶使用場景：在設計産品的過程中，很需要回歸到用戶的使用場景，盡量讓用戶保持一個良好的使用體驗。

• 時間場景：比如f.lux是一款過濾藍光的軟件，它可以随日出、到日中、到日落的時間變化，調整電腦屏幕的色度和亮度，讓用戶眼睛達到一個最舒服的狀态。
• 地點場景：比如攜程、12306等APP就是基于地理場景的應用，幫助用戶解決出行痛點。
• 狀态場景：在産品設計階段要充分考慮各種條件在不同狀态下的變化，比如前文提及的B站在不同網絡狀态下的頁面變化。
• ……

産品商業化場景：産品商業化主要通過增值産品發散和現有路徑阻斷實現（參考每日一問複盤）。

從場景的角度來理解：場景 = 目标 環境 痛點，簡單來說增值産品發散就是滿足用戶的痛點，而現有路徑阻斷則是在用戶達成目标的路徑上下功夫。

比如百度網盤的常規操作——限速，就是在用戶想要文件（目标）的路徑上阻斷；而它推出增值産品“一刻相冊”，則是通過滿足用戶更多(存儲圖片視頻)的痛點來提高收入。

三、業務場景如何落地應用？

前面我們花了大篇幅讨論用戶、産品、場景，回過頭來看，什麼是業務場景？

可以理解為不同的職能部門，圍繞着産品，圍繞着用戶的分工。

比如互聯網行業：

• 産品經理設計産品，技術開發、上線産品；
• 用戶運營基于AARRR模型來做用戶的獲取、激活、留存、促轉及分享；
• 運營根據不同的節點、場景設計活動、策略；
• 廣告部門根據人群、産品做新媒體投放、貼片廣告等。

比如電商行業：

• 用戶運營基于AIPL×FAST模型來做用戶認識、興趣、購買、忠誠階段的轉化；
• 平台運營在618、雙十一、聖誕節等節點策略促銷活動；
• 投放部門利用數據銀行圈選渠道人群，利用達摩盤對單品進行廣告推廣。

這些就是實際落地中的業務場景。

在零售/電商中，「人貨場」就是業務場景模型的落地形态。

本文由 @餅幹哥哥 原創發布于人人都是産品經理。未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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