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“開播啊開播啊朋友們……”這是阿裡媽媽特邀經營力解說員黃健翔在解說上半年經營名場面。

回顧上半年，跑在前列的品牌商家，都在3—5月就為年中生意的爆發做好布局。618後到雙11前，又是一個新的生意周期。該如何在這段平蓄期提前預熱、為下半年的生意增長做好前置蓄水？

最近，阿裡媽媽總結出了2022上半年暨618的5大經營決勝戰術：全域精準拉新、反複推新打爆、建設全域新店播、日銷造節、趨勢賽道搶跑。并盤點通過運營相應戰術獲得平蓄促收經營穩增長的50大超級品牌案例……同時邀請了阿裡媽媽特邀經營解說員黃健翔熱血解說2022上半年經營名場面，為商家提供經營方法指導，助力商家抓住下半年的生意增量機會。

從上半年的情況來看，品牌們都開始提前“搶跑”，将功夫下在日常平銷期。

在理想狀态下，商家都希望客群規模不斷擴大、品牌認知度不斷提升，商品能從新品成長為爆品，但這個過程并不是一蹴而就的，而是通過前置的運營，不斷推動它的成長運轉。

今年以來，功效性護膚品牌薇諾娜，在敏感性皮膚修護的基礎上，逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老等PLUS産品線發展，精準上新滿足消費者更多場景化需求……通過萬相台、引力魔方數智化工具的加成，打造了多個全新爆款，最終在618登上天貓美妝類目TOP8。

五大經營策略之一，反複推新打爆

服裝品牌UR在6月大促前期，通過站外資源蓄水大量的O和A人群，随後通過新享禮金、入會驚喜、萬相台做承接，再通過推廣工具做三次運營。最終拿下618女裝行業和連衣裙行業雙第一，同期18-24歲客群同比增長61%（從來沒有與品牌發生過任何接觸的人群被商家稱為O人群，A指Aware認知，O-A的轉化率反映了純拉新的效果）。

薇諾娜的策略從“貨”出發，通過升級和推出新品，來圈定和擴大原有的消費人群；UR的策略從“人”出發，通過站内外全域推廣投放，提升曝光量進而加深人群鍊接。前者是貨品上新、後者是人群拉新，在上新和拉新之間，實際上還有重要的串聯環節：通過好内容“創新”。

五大經營策略之一，全域精準拉新

今年年初，完美日記就開始為520禮盒季做籌備，構建新的全域店播模式。一方面，通過自播專屬offer 優質主播妝容内容輸出，強化自播劃算心智；另一方面，借助私域全域引流 超級直播（類似抖 的投放工具）投放，将自播打造成店鋪高效承接場域、精細化拉新煥活人群的運營陣地。電商在線了解到，1-4月，完美日記就開始測試投放直播間和直播看點（切片）的最佳比例，5月精準投放男性送禮人群，迎來爆發，超級直播ROI最高達到5.4。

最終，完美日記通過超級直播，在618拿到提前蓄能的長尾價值，推廣花費增長257%，但ROI上漲262%，銷售額上漲673%，帶動整體轉化同比增長31%，滲透也同比增長13%。

從上新、拉新到創新——上新和拉新是基本功，本質是做好貨品和消費者運營的全生命周期管理；創新是驅動力，指向的是利用好直播、短視頻等新媒介、新渠道來促進人和貨的成長。這三個“新”緊密聯系，正是此次阿裡媽媽提出的五大策略裡的其中三條：“全域精準拉新、反複推新打爆、建設全域新店播”。

五大經營策略之一，建設全域新店播

盡管各行各業都在上新、拉新、創新，但不同成長階段、行業領域的商家面臨的痛點和訴求不同。記者了解到，今年以來受到疫情等外部環境影響，商家的投放策略有所變化。已經擁有龐大消費者群體的成熟品牌，更關注轉化率，更強調精細化運營客戶；一些趨勢品類的新銳品牌，則聚焦于建立細分賽道的護城河、擴大精準圈層的銷量。

運動品牌安踏兒童，深耕會員體系，今年以來持續在線上線下布局專業運動場景：跑步、籃球、平衡車、戶外、足球等，并基于上述場景，在全國數十個城市為會員提供專屬線下“頑煉營”體驗。618期間，投入“天貓超級探店”資源，線上為會員提供專屬權益，硬廣投入，賦能618；線下讓本地頭部KOL接“天貓超級探店”打卡任務，體驗跑步頑煉營，放大線下活動社交聲量。最終實現全域曝光近3000萬，活動期間線上線下觸達276萬人。

家電品牌海爾，則通過“多節點造節”來培育消費者心智、縮短消費者決策。3月打造“海爾健康節”，結合阿裡媽媽創新互動實現BC聯動，品牌全域人群資産同比增長超60%；4月結合“地球一小時”活動，打造家電行業首場綠色PGC直播，成交突破3.6億；510借勢中國品牌日上線“潮酷科技”營銷，店鋪單日訪客量超300萬；5月底攜手《奔跑吧》打造超級直播盛典，引爆618大促，開售首日成交額就突破14億，為品牌沉澱近4億人群資産。

五大經營策略之一，日銷造節

成熟品牌通過搭建會員體系、自造營銷節日提供更精細化的增值服務，而對于新趨勢品牌而言，平蓄期通過人群和貨品的雙重運營，不斷加深品牌的認知度、拓寬品牌的消費人群，搶占細分賽道心智和市場份額，才是現階段的核心。“日銷造節”、“趨勢賽道搶跑”——不同成長階段品牌的差異化運營邏輯，也是阿裡媽媽此次提出的另外兩個經營策略。

成立于2019年的優瞳，是國内首個專注于隐形眼鏡的新銳品牌，其根據細分眼部需求，建立了以“零”、“爽”、“光”、“氧”為核心關鍵的系統化專業産品矩陣。今年，優瞳鎖定以運動為核心的垂直場景，通過各媒介渠道做品牌推廣和新客獲取。站内渠道花費投入環比21年全年增加194%，通過直通車持續品類拉新 引力魔方高頻次曝光引流，新增萬相台 超級直播場景投放，結合站外信息流持續投放，實現日抛單品品類第一，品牌銷售額突破6500W。

食品生産商及供應商泰森，旗下有健身人士鐘愛的高蛋白、低脂肪的“電烤雞胸肉”。今年以來，通過和阿裡媽媽在38女王節及618大促期間的資源聯動，加速了人群流轉。最終，618期間，整體曝光超1億，大促消費者資産新增6860萬，銷售增長超20%。

不同行業領域的商家也會因為行業特性、成熟度、滲透率不同，而産生經營策略的差異。對于長決策周期、使用時間較長的家裝、消電行業商家而言，人群的全域精準拉新十分重要，需要通過長時間的觸達不斷加深消費者的好感，培育信任進而促成購買；對于美妝、服飾、食品等行業的商家而言，貨品的上新打爆則必須重視，通過高頻高質的上新，可以确保消費者持續産生新鮮感，保持品牌的粘性。這實際上指向的是分階段、分行業的精細化分層運營。

五大經營策略之一，趨勢賽道搶跑

不管是成長階段差異，還是所處行業賽道差異，如今品牌的運營都離不開長效經營思維。

電商平台是多邊關系的維系地。對消費者而言，是購物場；對商家而言，是生意場。平台在中間，幹撮合交易的活，賺傭金和廣告費，這是最簡單粗暴的商業模式。

往前數十年，這種模式無往不勝。物資匮乏的第一階段，電商平台掌握渠道，商家通過制造商品，将商品搬上網，就有消費者買賬；物資豐盈的第二階段，消費者在同品類下的選擇變多，但電商平台拿捏住營銷推廣手段，依然可以幫商家脫穎而出，聚集起龐大的訂單。

鋪渠道、搞營銷，都在過去某個時間點奏效，幫助商家更好地觸達消費者。但是，當阿裡的國内零售年度活躍消費者數突破10億，純粹的營銷已經“失靈”了——電商進入下一階段，平台和商家都需要從經營消費者數量，轉變為經營消費者價值，這是區别于營銷的經營。

今年5月的TOP TALK會議上，淘寶天貓曾表示，“将實現公私域聯動，将幫助平台上的商家建設私域空間和私域流量，更好地将平台大盤上的用戶轉化為商家用戶，幫助商家把握巨大的跨品類機會。我們還将幫助商家打通線上、線下會員體系，加深商家對用戶的洞察，形成商家全盤運營的消費者資産。”從這個角度看，即使是店鋪粉絲數已經逾幾千萬的品牌，相較平台10億級的用戶規模，也依然有通過跨品來實現增長和滲透的空間。

7月開始是商家雙11之前不可錯過的平蓄生意周期，接下來的7-8月，阿裡媽媽将全面推出“阿裡媽媽2022商家年中蓄峰季”，幫助商家抓住增量機會點，實現生意的确定性增長。年中蓄峰季将分為2022上半年經營複盤和2022下半年新增量發布兩大部分，用深度的解讀和實戰教學助力商家激活新增量，平蓄造高峰。

7月13日-21日，「開課了，萬堂書院」推出上半年度暨618大促複盤實時直播特輯。7月20日，阿裡媽媽X《第一财經》蓄峰圓桌派直播将發布三大經營新增量、新勢力品牌經營擴容三象限。除此之外，「經營風向談」、「經營搖滾電台」、「超級秀可思」還将在7-8月，以行業、專題形式深度解讀新增量，并有多城私享會與品牌面對面溝通新增量機會。7月27日-8月26日，阿裡媽媽萬堂書院帶來商家新增量實戰應用講解。8月中旬，針對生态的合作夥伴，阿裡媽媽也将發布并深度解讀阿裡媽媽生态體系新增量。

電商下半場，品牌依然擁有增長的機會：人群層面，跨品類滲透和拉新；貨品層面，數智化上新和貨品矩陣優化；内容層面，直播和短視頻等新媒介、新場景的成熟，都能通過精細化運營，進而幫助品牌實現新的生意增長。在這其中，消費者資産，才是最寶貴的品牌資産。如何運營和開發這座金礦，如何匹配數據應用和品牌成長之間的關系，如何使用阿裡媽媽等數智化工具加速發展，或許才是未來誰能脫穎而出的關鍵。

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