現在的時代,除了是一個快餐化時代,更是一個年輕人當道的年輕化時代,這個時代所表現出來的特征,是機遇與挑戰并存,年輕人一方面想超越前輩的成長經驗,一方面又想開拓屬于自己的成功路徑,于是在這個過程中,他們開始焦慮,品牌恰恰抓住年輕人的特點及需求,年輕化的品牌也就應運而生。
那麼品牌年輕化究竟是為了迎合年輕人而生還是年輕人自主選擇,下面,小編就這兩者之間的聯系談一談,為何現在的品牌都逐漸年輕化了。
年輕化的品牌并不是一廂情願,而是年輕人越來越欲望化的選擇。
很明顯,當你看到他們消費時,他們呈現出明顯的自主、探索、精明、創造的特征。所以,對于他們來說,你不能單單的以“消費者”來形容他們,因為他們有自己的想法和見解,對于産品,他們也有很大的創作欲望。
而他們這種欲望,已經不是安穩的生活和富足的物質條件所能滿足的,家庭教育,以及社交,甚至上媒體都對他們産生了極大的影響,他們在面對多重選擇中,自然産生了多元化的需求,這個輕松地社會氛圍,又不約而同的賦予年輕人勇氣,讓他們更能實現心中所想,但有了這種欲望,年輕人就能實現嗎,自然不是,因為他們在很長時間内都處于徘徊狀态。不知道要什麼,不知道做什麼,這個時候他們就需要被引導,被告知,甚至是被“操縱”。
如何将年輕人不确定的欲望“變現”,這個就是品牌所要承擔的角色,正因為他們有了這種需求,品牌就被當做是一種身份象征和外部溝通的方式,表達着“我是誰,我希望别人怎樣看待我”的想法,舉個例子,時下的年輕人追捧nike旗下的aj,因為對于他們來說,這個品牌傳達出來的精神,是他們對外所想要傳達的“自己”。
但同樣,有的品牌越來越不被年輕人認可,因為他們在基本的欲望滿足之後,就會想要往更大的欲望上轉移,比如,如果你跟年輕人提起肯德基麥當勞,他們一定不會再願意接受品牌對他們的指引,因為他們本身并不“老”,相反成長過程中強烈的好奇心與探索精神,小衆但卻能夠彰顯自己個性的品牌反而引起了年輕人的重視,為了引起年輕人的足夠重視,一些品牌努力“年輕化”,但經常被年輕人解讀為“正常發揮”,一些則就被莫名的被奉為“年輕化”,為什麼會出現這種“雙标”的現象呢。這其實與品牌年輕化的另一個概念有關系。
年輕化這個詞更像是一個大染缸,五顔六色的東西都往裡裝,以至于本身這個概念越來越“寬泛化”。
放在以前,你如果說品牌做得“年輕化”,這個概念一提出來,馬上别人就會覺得時髦,但如果放在現在,可能會被大衆認為是“習以為常”。
本身“年輕化”這個概念,無論是它的内涵還是外延,随着社會的發展和各種品牌的不斷嘗試,越來越多的舉措被定義為“年輕化”。
那概念為什麼在傳播中逐漸被濫用了呢?是因為年輕人本身變得多元而寬容,舉個例子,隻有18歲才能被定義為年輕人,擁有年輕化嗎?自然不是,社會包容度強烈的氛圍下,許多擁有年輕心态的人一樣可以被形容是“年輕化”,所以為了滲透到各個階層各個年齡的“年輕化”中去,品牌年輕化傳播的出發點就是:包住一切用戶。
更加多元化的社會讓“同齡人”這一概念變得不複存在,因為他們在想法上出現分歧,甚至是同一個人,這一天的想法和明天的想法都會不一樣。
因此,無論從哪個方面來說,年輕化都逐漸被放寬放廣,喜歡tfboys的人,喜歡二次元,喜歡重金屬,喜歡打遊戲的都能被定義為年輕化,品牌也正是看準了這一趨勢紛紛加入到打造“年輕化”的品牌來上。
但歸根結底品牌都做了些什麼呢?有的運用明星代言人,有的結合熱點進行營銷、有的則是對自己的形象進行升級,其實所有的措施都沒有逃出娛樂營銷、品牌聯合、解釋營銷等常規的營銷傳播範疇。之所以有的品牌被打上了年輕化的“名号”,也可能是在某一階段搭上了年輕人這股“東風”,至于為啥品牌越來越年輕化,還有很多是值得我們探索和思考的。
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2023-07-14