“童年濾鏡”幻滅，從前被捧在心尖尖上的“老字号”想盡辦法，還是失去了長大了的“忠粉”。

總第 2815 期

餐企老闆内參 陳黎明 | 文

快銷飲料兩巨頭做奶茶

效果都不大好

2017年宣稱要“到2021年開出3000家門店”的“1828王老吉”，2021年8月，在大衆點評上隻有15條門店信息，廣州、上海兩城約占三分之一。

“1828王老吉”微信公衆号顯示，它有80 家門店，高德地圖的結果是127家。消失的門店去哪裡了？一個叫做“王老吉還我血汗錢行動群”也許可以回答。

加盟商建了一個維權群 圖片來源：網絡

61個人的微信群是王老吉加盟商們自己拉起來，談各自的虧損，“控訴”着品牌。“王老吉花500萬請自家董事長做廣告！”，“招商的時候說有這個合作那個合作，實際呢？這不是虛假招商是什麼？”招商時說的低成本高毛利，沒有兌現。

“1828王老吉”的生意并不好。網友假期在廣州商圈看到：年輕貌美的姑娘排隊隻等一杯某某網紅奶茶，唯獨1828王老吉的店，相對冷清，形成鮮明的對比。

一位加盟商“6月份虧損兩萬多，7月份虧損近2萬，8月生意也不好，有時候每天收入隻有三五百塊”。

娃哈哈的奶茶店還在努力。“娃哈哈奶茶”官網顯示，其旗下有418家線下門店，２家直營店，不少是新店，店址選擇上沒有明顯的集群現象。“娃哈哈”奶茶售價在15-20元之間，用大衆點評及外賣平台的優惠券，7.8元就可以買到一杯布丁奶茶。

内參君随機選擇幾個城市：娃哈哈奶茶的銷量均不突出

“娃哈哈奶茶”還沒有大火，就有了“黑粉”。門店閉店，有人說“不怕你百年品牌，你還是幹不過茶顔”。有人發開店加盟視頻，評論區有人留言“賺加盟商錢”。

研發、運營弱勢扼住品牌發展的喉嚨

有人說，讓王老吉、娃哈哈不再叱咤風雲的“對手”，來自賽道外。但換個賽道開門做茶飲，不一定能KO茶飲賽道的品牌。

王老吉和娃哈哈由競争更加白熱化的快銷品賽道，轉型餐飲，卻出師不利，在内參君看來，可能出于以下幾個問題。

1、門店設置問題：重展示、輕營收

據“娃哈哈奶茶”加盟商說，“娃哈哈奶茶”加盟門店需要在36平米以上。從門店圖片看，“1828王老吉”的門店面積基本上比這還大。

門店大、且把寸土寸金的地方用于展示限制了門店的經濟收入。

“1828王老吉”每家門店都配置了較大區域的中藥展示區。此外，涼茶每一味配料都裝在小号較淺的不鏽鋼容器中，并用小标簽告示給顧客。

如此，生意好，配料可能需要常補；生意不好，中藥成分又長期外露在空氣中。店員每次“抓藥”式配比，花時間、且對店員的基礎知識要求較高；用“現煮”，又一次增加時間成本，限制涼茶出單速度。

“1828王老吉”有做大涼茶品類的使命，要重新定義“中國涼茶鋪”，成為中國新涼茶領導者。但是展示了中草藥特色，沒考慮好商業模型，展示面積提高門店運營成本。

2、産品問題：爆品打不出，推新速度慢、質量低

茶飲是一個同質化問題嚴重的賽道，一衆茶飲品牌裡，沒點個性很難認。

同質化高的茶飲賽道，幾乎每家都先靠着yyds（“永遠的神”拼音首字母縮寫）的爆品進入消費者心智，由此實現持續的流量轉化。

“1828王老吉”菜單的主推王老吉經典涼茶，從名稱上和其罐裝産品沒有明顯區别，如此，24元的定價就難以說服消費者。“娃哈哈奶茶”的主打品“草莓乳酸鈣奶”在茶飲賽道暫時沒有突出表現。

速度快、質量高的推新是新鮮感的保證。推新是速度和速率的雙重考驗，要新，也要有質量、符合品牌形象，還有一個重要的點：限定。茶飲的魅力秘訣：過硬的主打加上時常的新鮮感。動作慢一拍的上新或将得到網友辣品。

3、運營問題：存在感低，品牌性格模糊

顧客隻和有好文、好圖、好券的運營玩。

茶飲頭部品牌的圖文都很十分吸引人。“娃哈哈奶茶”微博置頂是一則招商信息，似乎在昭告衆人招加盟為主，賣奶茶則不是主業。

“娃哈哈奶茶”很大一部分參與者來自奶茶抽送活動

“娃哈哈奶茶”、“1828王老吉”近期新品宣傳圖

而茶飲頭部品牌們玩得好一手繪聲繪色的推文内容，示弱、平實可愛的語言風格，以及達到條件才能觸發的禮物。

4、環境、視覺識别問題：識别度低

從外到内，茶飲店的一系列内容都是環境、視覺識别的部分。同質化高的茶飲賽道，跑出名頭的都在環境、視覺上都很具識别度。

“1828王老吉”和“娃哈哈奶茶”形象設計和消費者印象中的“紅罐”“白綠瓶”有一定差異，給延續記憶帶來一定困難，但總體來看，又沒有完全跳出原來的内容，略顯平淡。

在高顔值聚集區的茶飲賽道 在高顔值聚集區的茶飲賽道，娃哈哈和王老吉要稍顯遜色

5、納客活動問題：僅靠價格戰

弱勢的宣傳下，“好券”或許是這兩個品牌最好的引流。“娃哈哈奶茶”廣發優惠券，在大衆點評的評論區，“實惠”也成功成為“娃哈哈奶茶”繼“童年”之後的另一關鍵詞。

“1828王老吉”有19.9元四杯的活動，吸引了一些顧客。但有優惠券加持時的老字号還難以突出重圍，“童年濾鏡”和“優惠券”刺激到有效期後，老字号若要站穩腳跟，需要硬實力。

王老吉和娃哈哈，需要發券、評論抽獎送奶茶以外，有新意的活動吸引顧客參加。和定價相差較多的優惠如不能長期保持，短時間大量發放或使“品牌貶值”。

也許成長的一方面意味着喝“大人的飲料”，王老吉、娃哈哈如何用新的吸睛産品延續舊情懷是其最重要的，否則，就會吃品牌勢能的老本。

“流量密碼”終究是“好看的皮囊”和“有趣的靈魂”。好看的門店，好看的産品，以及好口味是核心實力。吸引人的官方運營和宣傳活動，是帶動社群經濟的寶藏力量。

企業換賽道

品牌勢能如何“跨界”？

2017年成立的“1828王老吉”說自己“在2021年開3000家門店”，2019年，開店目标追加到5000家。此外，其還有更多計劃，聯名電影IP、遊戲IP、飲料品牌、洗護品牌……但目前少有實現的。

打造網紅、制造現象、形成話題

2019年成立的“娃哈哈奶茶店”有“未來十年10000家門店的規劃”。

也許“立品牌”“立情懷”的策略是王老吉和娃哈哈受挫的原因，這種原因在許多試圖跨界轉型的大品牌上，都出現過。

王老吉和娃哈哈兩個老字号有着廣大的品牌認知度和一代人甚至幾代人的記憶，但越是老的品牌，越會面臨着品牌老化的風險，品牌認同度降低，企業本身出現創新力不足問題。

這使他們在門店模型優秀與否未得到檢驗時開放加盟，複制這個模型，易出問題。品牌對門店運營等後續工作倦工使加盟門店經營具有更多的風險不确定性，而這些風險将影響品牌自身。

娃哈哈和奶茶店“劃界線”

門店基礎運作已經“随緣”，費錢費力的IP聯動沒有下文也顯得不奇怪了。

标簽沒研究明白就給自己貼，顧客不買賬，也是一大問題。健康經濟流行。王老吉、娃哈哈都在說自己健康，健康是火，但追着健康的人都是“成分表研究專家”。2019年王老吉推出“喝不胖的奶茶”，可顧客沒有那麼“上頭”。

網友：奶茶怎麼會健康，喝的就是卡路裡的快樂！

在概念打造上，常常有舍本逐末之嫌。2019年王老吉接受采訪說要把“中藥時尚化”“時尚中藥化”，推崇“對症下藥”推薦飲品，理想宏大。可茶飲賽道，終究是在做一杯飲料，好喝才是它的終極價值。一餐一飯，是實實在在的事情。

王老吉、娃哈哈靠品牌影響力，一度吸引加盟商短時間快速擴店，但始終未能在茶飲賽道形成核心競争力。茶飲賽道從來不缺選手，不能成功地跑出自己的風格，就會讓消費者對老字号的情懷慢慢殆盡。

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