11月10日晚八點，随着最後一波大促開啟，一年一度的“雙11”也進入了尾聲。

與往年相比，今年的“雙11”可謂十分低調。網上也開始不乏唱衰聲，認為14歲的“雙11”已經在慢慢淡化。

再過十年，這個憑空而起的電商購物狂歡節，真的會和其他促銷活動一樣，歸于平淡，還是會長存于世？我們到底需要一個什麼樣的“雙11”？

掏錢？我得好好想想

作為一名全程見證電商崛起的80後，湧金君從“雙11”誕生之初就參與其中，可謂戰績累累。

如果要說自己觀測到的變化，那就是前幾年，網友們往往會發這樣的表情包調侃自己：

而今年的表情包很多已經變成了這樣：

商家的感受更為直接。

多名圈内人士向湧金君透露，從店鋪的流量數據來看，今年“雙11”一個很明顯的變化，就是進店流量在增加，但加購的次數在減少。

也就是說，大家看得十分起勁，要掏錢？等等，讓我好好想想。

“再等等”的思維還體現在消費行為上——囤貨、超前消費不再是流行。

“消費者越來越傾向于即時消費，而不是未來消費。也就是等到時候了再買，買了就用，而不是開始前就買。”伊芙麗集團電商中心副總經理馮武舉例道，以前9月起，消費者就陸續開始購買大衣、羽絨服了，但今年9月份，消費者看的小香風短外套、毛衣居多。

不止是等等黨變多了，五花八門的優惠規則和越來越多的優惠活動，也讓消費者覺得“雙11”不再如此特别。

豆瓣網友“牙擦漱”在一個長達一萬五千字的帖子中，傾訴了自己十四年來參與“雙11”購物的心路曆程。

她說，“雙11”剛開始的時候，全場對折，拼的就是手速。現在每年都在做算術題，幾乎每個月都搞節日促銷，“雙11”也沒那麼獨特了。“與其花那麼多精力去研究優惠，最後可能還是被套路，我甯可多花點錢去買時間。”

一組數據顯示，2021年“雙11”期間，全網商品交易總額達到9651.2 億元，同比增速12.22%，增速連續第二年下滑，而2019年、2020年“雙11”期間全網商品交易總額同比增速分别為51.8%和43.3%。

圖表來源：網經社“電數寶”

“雙11”要糊了？

消費者的種種表現和數據似乎預示着，“雙11”要糊了，但商家們并不這麼認為。

在馮武看來，今年“雙11”有李佳琦、羅永浩等大主播的參與，氛圍還是炒得很足的。因為疫情還未結束，新聞熱點很多，大家的關注點不會隻放在“雙11”上。“其實流量大盤與去年相比，并沒有減少。”

貝恩公司近日發布的《2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》報告顯示，2021年，有56%的受訪者表示，他們計劃于“雙11”期間在3個或以上的平台購物，今年這一比例上升至69%。同時，有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平台購物。

“‘雙11’不是淡化了，而是在去中心化、去集中化。”一位不願意透露姓名的業内人士認為，“雙11”誕生之初還帶着強烈的淘系平台特色。但随着時間的增長、各大平台和線下商場的加入，大家都在互相學習各自的營銷玩法，促銷活動也漸漸變得趨同。

以前淘系可能隻有“雙11”這麼一個大促，但現在也開始舉辦三八節、兒童節、春節等這類以前屬于線下才會有的，帶有情感聯結的促銷活動。促銷一多，消費者的注意力勢必會被分散。“但總體來說‘雙11’仍會是一年之中商家聲量和銷量最大的時期之一。”

網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥也認為，“雙11”不會淡化，而是會根據消費習慣變化、技術升級帶來的商業模式創新、營銷創新和運營創新不斷變化發展。

十年之後的“雙11”

說到十年之後的“雙11”，不妨先思考一下，我們到底希望看到一個什麼樣的“雙11”？

浙江大學管理學院市場營銷學系教授王小毅表示，其實2021年之前的“雙11”，并不是一個健康的狀态。

一開始的五年，“雙11”銷量還沒那麼高，很多商家是抱着消耗庫存的态度參加的。

但自從商家看到了“雙11”的宣傳效應以及銷量帶動效應，各平台又将“雙11”作為了行業競争的砝碼之後，一方面，商家競争變得十分“内卷”，一味的價格戰阻礙了産品的高質量發展；另一方面，因為過度消費，消費者的購買能力也不可持續。

供應鍊因“雙11”突增的巨大銷量，韌性和穩定性不夠。比如平時明明用不到這麼多快遞員，但為了“雙11”還是增加了許多人手，造成了一定的資源浪費。

“我們真正需要的‘雙11’，應該是一個能夠在消費端帶來品質升級的‘雙11’，一個能夠倒逼供應鍊升級、商家帶來高品質性價比産品、消費者得到實惠的‘雙11’。”王小毅說。

如今，不管是消費者還是商家，确實都在回歸理性。例如預售期的設置，就是商家對備貨做了前置，庫存會控制得更好，供應鍊也會更加穩定且具有韌性。

觀察今年“雙11”各品類的TOP10榜單也會發現，消費者用實際行動投出來的，基本都是具有極高性價比或者擁有高品質的品牌。

比如國産化妝品品牌珀萊雅，今年在一衆國際大牌中脫穎而出。據第三方機構數據顯示，截至10月31日23:55，珀萊雅就做到了天貓護膚品品類前五名。

“對于一個追求長期主義的品牌來說，‘雙11’的意義不僅僅是用大促拉動增長，而是用高品質的産品和優秀的服務，與消費者建立更深的聯結。”珀萊雅相關負責人說，這些年，珀萊雅一直在各渠道深耕産品力，持續貫徹“大單品策略”，同時借助大數據和消費者調研，深入了解用戶的需求。“通過面對面溝通，實現目标人群的精準定位，找準實際需要，做對有效産品，以優質産品力滿足消費者日趨多元、個性化和高品質需求。”

伊芙麗也是天貓女裝TOP5中的常青樹，這些年一直以用戶為核心，優化服務體驗和産品質量。馮武認為，也許未來“雙11”會出現更多的新場景，比如更傾向内容興趣電商，甚至出現元宇宙形式的“雙11”。但不管玩法如何變化，專注在産品品質上總是沒錯的。

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