文丨陳選濱 來源 | 螳螂财經（ID:TanglangFin）

上世紀的美國經濟學家們偏愛于用某類商品來闡述經濟現象，提出了諸如“土豆效應”“口紅效應”等等有趣的經濟理論。

其中，“口紅效應”揭示了在經濟蕭條時期，口紅之類的低價奢侈品熱賣的“低價産品偏愛趨勢”。

經濟寒冬，恰是影視、文娛等等第三産業增長的機遇期。在“口紅效應”的預示下，教育産業理應是當前相對低迷的宏觀經濟環境下最受益的一隻“口紅”。

北京時間7月23日，新東方發布的FY2019Q4财報也似乎證實了這一點。

财報顯示，在2019财年第四季度，新東方的淨收入約為8.43億美元，同比增長20.2%。從2019财年全年數據來看，新東方的淨收入約為30.96億美元，同比增長26.5%。

從營收一項數據來看，新東方無論是季度表現還是全年表現，整體營收能力依舊強勁，值得關注。

不難想象，在現行經濟形勢相對悲觀的大環境下，車市、樓市頻頻遇冷，投資于教育成了大多數人的消費傾向。

在新東方發布财報的當天，美股開市後該股大漲9.19%，至收盤每股為107.32美元，情勢較好。

新東方的喜憂：K-12業務上升與增收不增利

“新東方業務增長持續強勁，營收利潤率有所改善。”俞敏洪在評論新東方在2019财年的表現時，對未來的期望很是樂觀。

從财報數據來看，新東方在第四季度實現了20.2%的增長。官方表示主要的驅動因素在于K-12課外輔導業務實現了約28.5%的同比增長，成為此次關鍵。

此外，在K-12一線業務中，面向中學生的優能項目實現了27.2%的增長，泡泡少兒教育實現了31.0%的增長。基于新東方良好的口碑，在K-12的業務模塊上，整體的增長較為強勁。

其次，值得注意的是，新東方的學生增長率與成本增長率處于一個相對健康的水平。

在2019财年第四季度，新東方的學生總數對比上年同期增長33.9%，達到約275萬人。其次，同季度的收入成本增長率為24.0%，約為3.712億美元，主要用于教師加班補償和校區維護的費用支出。

對比2019财年第一季度的數據，當季運營成本約為7億美元，同比增長40%，主要也是用于新校區的費用支出和品牌推廣。

然而，當季的學生人數同比增長率僅為13.2%，與成本對比數據已然失衡。

可見經過近一年的調整，新東方在成本控制和學生增長方面取得了較好的平衡。

但是，成本控制始終是新東方的症結，處于增收不增利的尴尬狀态。

2019财年第四季度，歸屬于新東方的淨利潤為4320萬美元，比去年同期減少33.5%。

這個現狀從第一季度持續到第四季度，究其原因，應是政府加強對教育培訓的管理而帶來的陣痛。

在2018年8月，國務院下發《關于規範校外培訓機構發展的意見》，該文件明确指出，校外培訓機構的重點科目教學教師必須具備相關的教師資格證。

這一舉措，直接打擊了包括新東方、好未來在内的K-12教育機構。據業内人士透露，兩大行業TOP至少有50%的教師不具備教師資格證。

在2019年第一季度的财報會議上，新東方首席财務官楊志輝表示，将尋求與政府合作，讓新東方的教師直接參加教資考試。

但是，就目前披露的信息，此次合作暫未達成。

新東方将繼續面臨新校區增長和教師數量不足的矛盾，一升一降将繼續增加新東方在教師和校區維護兩方面的費用支出。

新東方的進退：“下沉”與“上線”

作為國内最早一批進入教育産業的團隊，新東方在完成由學校向公司化的轉型之後，在教育市場上進入了迅速擴張的階段。

現在，新東方基本覆蓋了北上廣深和省會等等一二線城市，若是再進一步的進攻一二線城市，新東方将面臨與本土教育機構“搶食”的高強度市場戰。

對此，“螳螂财經”陳選濱認為，新東方瞄準的将是三線以下的“下沉市場”。

财報披露，本季度，新東方在現有城市增加65個學習中心，在包頭市、常熟市、榆次市開設了3所新的離校培訓學校和1所學習中心。

下沉市場是現在教育企業不得不重視的一個關鍵區域，一方面一二線城市的市場已經相對飽和，進入存量階段，邊際效益下降；另一方面，越來越多的教育機構湧入行業，本土培訓團隊已經開始蠶食下沉市場，新東方的擴張重心急需下沉。

與“口紅效應”相似的“土豆效應”進一步揭示了“低價産品偏好趨勢”的經濟現象，即随着越來越多的人偏好該産品，會導緻該産品的價格上升，促使越來越多的競争對手進入該市場。

從事教育培訓的業内人士也深有體會，教育産業的進入門檻相對較低，而且名師效應十分受到追捧，從新東方離職的名師，隻需要在三四線城市稍微做一下宣傳，便能在較短時間内建立起一家小規模培訓機構。

由國内權威數據機構QuestMobile發布的《下沉市場報告》總結，下沉用戶的特征有兩點體現，一是對線下實體店信任高，二是熟人社交影響大。

在這兩點特征的驅動下，本土教培機構如魚得水。那麼新東方想要吃下“下沉市場”這塊肉，便需要更快的加速擴張，入駐新城市。

如此一來，在市場情勢所迫下做出的擴張戰略勢必會繼續加劇新東方的痛點，即成本控制。

成本的劇增來源于兩點，一是新校區的迅速擴張，帶來租金和校區維護費用的增長；二是下沉市場的教師資源遠遠少于一二線城市，下派或招新都會導緻費用上升。

當然，無所謂擴張多少，成本的增加是必然的經營支出。隻是新東方是否能在擴張的時候能否把控好企業的現金流，是否支撐得起公司的快速疊代？

據财報顯示，本季度的現金流約為3.269億美元，當季支出8000萬美元，主要用于現有校區的翻新。截止2019年5月31日，公司的現金及現金等價物約為11.57億美元，财務狀況穩健。

與下沉同步進行的是新東方的“上線”，即進軍線上教育。

雖然進入線上教育領域一方面的考慮在于觸達下沉市場的用戶，但随着教育新秀好未來的異軍突起，新東方在線教育的布局既是進攻戰略，也是防守需求。

與新東方不同，好未來具有天然的互聯網基因，K-12教育和在線教育是其發展的靶心，有的放矢的發展模式使得其在這兩個方面對新東方具有較高的威脅性。

旗下品牌學而思網校在2019财年第四季度收入同比增長204%，注冊學生人數同比增長146%。線上市場的增長不可謂不快！

新東方首席執行官周成剛表示，将繼續在在線教育平台進行戰略性投資，以深化新模式教程和K-12輔導新舉措。

對标好未來的學而思網課而誕生的新東方在線顯然要承擔諸多未來期望，互聯網 教育、大數據 教育、AI 教育等等新模式的線上模式攻略，都需要新東方在未來投入更多的精力與資源。

同時，在線教育的市場在競争上也不弱于線下市場，前有互聯網巨頭孵化的在線教育平台，如網易的“有道精品課”等；後有新晉互聯網教育品牌遍地開花，如作業幫等。

一前一後的湧入互聯網在線教育的賽道，未來的線上市場定局遠比線下還要迷離。随着5G時代的迫近，似乎預示着新的教育爆發點即将到來，新東方面臨着新時期更嚴肅的戰略選擇。

與線下市場拼資源、拼品牌知名度、拼地推效果的外部擴張不同，線上市場的未來更多是拼運營、拼風向把控、拼數據獲取與優化的内部沉澱。

現行主流判斷，在線教育産業的未來風口在于AI 教育，但是如果隻談AI，那麼無疑是空中起樓閣，有些誇誇其談。

“螳螂财經”認為，新東方在這個賽道上應該分三步走戰略，步步為營。

第一步，先是互聯網 教育。新東方在線的第一道坎便是要做好現在最基礎的網課運營，在廣度上盡可能的多維度打造精品網課，通過互聯網的高效傳播渠道積累線上品牌知名度。

第一步的關鍵在于用戶的線上遷移。對于新東方而言，名師衆多，打造精品網課不成問題，隻是如何在線上繼續發揮名師效應，提高網課曝光度，需要新東方的二次運營。

第二步，再是大數據 教育。如何運用近20年的教育經驗和學生數據為在線教育服務成為新東方第二階段的重心。

第二步的關鍵在于服務的精準推薦。傳統教培有兩大極端走向，一是胡亂賣課，導緻用戶厭煩；二是佛系營業，等待用戶上門。

大數據 的支持在于在兩者中取最優平衡點，為學生推薦适當的網課以促成在線教育。未來新東方在大數據平台搭建上投入更多的資源與精力。

第三步，才是AI 教育。這一階段既是大數據 教育的進階優化，也是AI 教育新模式的創新與落地。

第三步的關鍵在于課堂的重心轉移。新東方的名師課堂以教師為課堂中心來帶動教學進程。而未來的教育趨勢應是以學生為中心打造個性化的教育模式。

在“千人千面”的新理念下，需要新東方颠覆傳統，打破之前一種教師風格覆蓋多類學生群體的課堂模式，在線上教育推出零散化的個性課程。

結語

從新東方的财報數據和現在的教育市場來看，新東方從傳統教培機構發展壯大到如今的教育巨頭，即便在營收如此可觀的情況下，始終還是免不了與新晉互聯網教育品牌的厮殺。

“螳螂财經”認為，新東方的矛盾來源于它所處的行業和位置，作為行業龍頭，它停不下擴張的步伐，但又因為所處的行業過于混雜和競争激烈，從而也将繼續拉大其成本與利潤的差額，喜憂參半。

在這樣的矛盾中也決定了新東方進與退之間的被動防守戰略。

進軍下沉市場，既有一二線市場增長乏力的外部原因，也有開辟新市場的内部需求；入局在線教育，既有好未來等新秀步步緊逼的現行問題，也有契合時代發展的未來趨勢。

站在高地，四周隻剩下對手！

新東方既需要做好與競争對手的防守和攻略，也要把握新時代風口的起飛與爆發。

在“口紅效應”的認知中，這不是新東方一個品牌的機遇，而是整個教育産業的爆發時期。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!