3月初的朋友圈，幾乎除了花，就是咖啡。

前不久，上海的朋友排隊7個多小時，就為了嘗一嘗“咖啡界Apple”的藍瓶咖啡。幾乎同一時間，發迹于上海街頭的Manner咖啡，鉚足了勁到10座城市新開200多家分店，讓全國會員免費喝三天咖啡。

廣州寫字樓的工作日早晨，咖啡外賣與挂耳速溶齊飛，格子間裡彌漫着咖啡的香氣。就算要居家辦公，深圳打工人也表示哪裡有電腦和咖啡，哪裡就是辦公室。

藍瓶咖啡内地首店開張，排隊3至8小時不等。

CBNData報告顯示，去年國内超過60%消費者每周會飲用3杯及以上咖啡。北上廣深等城市的人均咖啡消費量，逐漸趕上日本、美國等成熟咖啡市場。

當奶茶店在降價、關店的時候，咖啡品牌紛紛找到自己的春天。中國咖啡老大沒變過，依然是那個“味道好極了”的雀巢。隻是三頓半、永璞等二号主角正在乘互聯網東風争相上位。

到底什麼樣的咖啡才能赢得中國消費者的芳心？推新品、玩營銷僅僅是基本功。

150多歲的咖啡老大

一年上新100多款

2021年，中國咖啡消費者已達3億人。你生命中的第一杯咖啡是什麼呢？

問了身邊的多名80後和90後，答案都是雀巢咖啡，一條條包裝那種。

1989年，它在中國推出“1 2”速溶咖啡，标志着現代中國咖啡市場發展的開端。長期以來，速溶咖啡在中國咖啡市場中都占據着主導地位，2018年速溶咖啡市場占國内整體市場71.8%。

近年來，速溶咖啡市場增長趨緩。英敏特的數據顯示，2019年以後中國速溶咖啡市場規模增速下降至4%左右。

雀巢速溶咖啡每杯隻要一塊多。/視覺中國

喝過免費送的“小藍杯”和現磨的便利店咖啡，速溶咖啡的口味短闆也就暴露無遺。

速溶咖啡主要用“噴霧幹燥法”來制作，會大量消耗掉咖啡的香氣，隻能後期用香精來補救。這種曾經的香饽饽，逐漸淪為咖啡鄙視鍊的底端。

雀巢成立于1866年，總部位于瑞士，是全球最大的食品飲料公司。作為150多歲的跨國品牌，雀巢近年來滿腦子想着的都是如何更貼近中國年輕人，扭轉雀巢咖啡有點low的刻闆印象。

在營銷方面，雀巢顯得笨拙，卻誠意滿滿。代言人從五月天到韓寒，從迪麗熱巴再到易烊千玺，幾乎涵蓋了國内娛樂圈的頂流。

為了撬動學生黨原本不多的預算，含有1.5倍咖啡因的“燃魂”速溶黑咖啡甚至在包裝上請出皮卡丘。

雀巢咖啡品牌代言人易烊千玺。

在産品更疊上，新陳代謝速度飛快。雀巢推出無蔗糖咖啡，增加阿拉比卡豆比例、改變奶糖咖啡比例、增加不同的香精等。

據官方統計，2020年雀巢大中華區上新了50多個新品，到2021年新品數量更是翻了一番，上架新品多達102款。

隻不過這些改變過于溫和，主要集中在速溶和即飲産品，難以創造出slay全場的爆品。

随着消費升級的，還有中國人對飲食健康的要求。2010年面對自家産品含氫化植物油的質疑，雀巢會理直氣壯地說“咖啡伴侶含有反式脂肪酸可忽略不計，完全安全可食用”。

到如今，雀巢速溶咖啡配料表裡依然有植脂末，但成分表裡“反式脂肪酸”一項已悄然歸零。

雀巢咖啡1 2低糖版的營養成分表。

與此同時，本土咖啡品牌以無孔不入的姿态，奇襲咖啡大佬的地盤。

從2020年的“618”到2021年的“雙十一”，三頓半以凍幹咖啡的熱賣，力壓雀巢，登頂沖調大類銷量榜第一。

根據魔鏡市場情報的統計，2020年三頓半銷售額為3.7億元，同比增長兩倍。而永璞咖啡2020年拿下天貓雙十一咖啡液類目第一名，國貨咖啡第二名。

相比傳統咖啡品牌，新興的咖啡品牌仿佛天生會跟年輕人打交道。以産品疊代為例，新興品牌從年輕消費者的反饋中活得靈感，隻要1至3個月的時間就轉化至産品創新中去。

而成熟品牌的決策則需要層層審批，從理念到執行往往至少一個季度，甚至更長時間。

網友用三頓半的小罐子來表達心情。/小紅書

在品牌營銷上，新品牌沒有高額預算請頂流代言，但無礙它們進行社交化營銷，用高顔值的産品包裝、DIY的玩法引爆社交裂變，同時與網紅品牌做聯名，既節省預算，又實現雙赢。

随着現磨咖啡的流行，速溶咖啡的整體市場份額本來就被擠壓了。加上新品牌的進取式發展，雀巢在國内速溶咖啡類目下的市場份額進一步被壓縮。

咖啡老大

咋丢了絕殺技？

回溯雀巢的發展曆史，這個品牌最初能在中國紮根壯大，離不開它對中國消費者的精準讀心。

20世紀80年代初，雀巢咖啡剛進入中國市場。當時除了上海，絕大多數中國人并不熟悉咖啡，連咖啡能提神的作用都不太清楚。作為一種舶來品，速溶咖啡和咖啡伴侶往往作為禮品來送贈親朋。

雀巢咖啡當時的競品是來自美國的麥斯威爾咖啡。它比雀巢更早來到中國，銷量和定價一度比雀巢要高。這款号稱“全美咖啡銷量冠軍”的咖啡，将中國目标顧客群鎖定在大學老師等知識分子，選用了較為文雅的廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”。

不過，雀巢發現中國咖啡消費的潛力股另有其人。上海市場調查顯示，80年代初女大學生最想嫁的人是出租車司機，因為當時出租車司機的收入是平均工資的十幾倍。

雀巢還發現了一個有趣的現象，喝完雀巢咖啡的人喜歡把玻璃瓶留着，帶到工作地方當茶杯用，讓别人知道自己買得起速溶咖啡。這種行為相當于現在拎着印有奢侈品logo的包裝袋逛街。

兩個海外咖啡品牌的廣告戰。

雀巢不用跨國公司的高姿态來俯視中國消費者，而是選擇順着當地人的認知和習慣來推廣産品。

于是，雀巢的廣告語選用極為口語化的句子，那就是“味道好極了”。這是混合糖和奶精的咖啡味道，也是先富起來的RMB味道。

咖啡，誕生于17世紀，現已成為世界三大飲料之一。至今，全球咖啡産業經曆了三次浪潮，分别是二戰時期以雀巢咖啡為代表的的速溶咖啡、二戰後以星巴克等連鎖咖啡店為主的意式濃縮咖啡，以及21世紀初強調咖啡豆地域風味的精品咖啡。

接觸第一波咖啡浪潮的時間點，中國人誠然比日本、美國等成熟咖啡市場晚了二三十年。短短三五年，中國人已快速完成“補課”，與“第三波咖啡浪潮” 幾乎同頻。

上海街頭一杯十來塊的外賣美式咖啡，即提供兩種拼配和三種SOE的選擇。那些遍布廣深社區的精品咖啡館裡，客人已開始挑剔咖啡豆的出品莊園，按照甜感、平衡、醇厚、餘韻等維度來品評。

不僅咖啡要好喝，拉花也要好看。/圖蟲

可以說，過去150多年來，雀巢都沒見識過變化如此快、又如此重要的市場。

雀巢在三四十年前就學會的讀心術，到了最近幾年卻差點忘了。雀巢速溶咖啡的市場，看似是被同品類的新品牌所擠壓，實際上是被生活方式不斷演化的中國年輕人所嫌棄。

随着中國城市化率超過五成，大量年輕人紮根城市。他們對美好生活的定義，跟上世紀八九十年代的父母輩完全不同。

新世代對消費品提出了更便捷、更多樣、更多變的需求。喝奶茶要選茶底、小料和甜度，喝咖啡自然也不再滿足于苦甜的棕色液體。

眼見自己辛苦培育廿載的市場，被互聯網新興品牌收割，雀巢又怎麼會甘心呢？

雀巢迅速加入精品速溶品類競争。一方面，從日本引進金牌咖啡，使用玻璃大瓶包裝，提升凍幹咖啡的性價比。另一方面，聯手星巴克推出“随星杯”系列，把凍幹咖啡粉包裝成白色紙杯的“幼崽模樣”。

這畫風有點熟悉。/小紅書

2018年，雀巢以71.5億美元的大手筆收購了星巴克咖啡零售業務。換句話說，中國消費者在星巴克門店以外買到的咖啡都屬于雀巢的範疇。“随星杯”正是這對“咖啡CP”為中國消費者定制的首款産品。

沒有消費者不花心，别以為曆史上幹了幾場硬仗，就能穩坐銷售榜首。每一個新品的推出，每一次新鮮的聯名，都要一直像二号主角那樣努力營業，才能賺取消費者長久的喜愛。

中國咖啡品牌的

最強敵人竟是TA

咖啡老大活得沒那麼自在，并不代表二号主角就成功上位。除了新品營銷外，三頓半、永璞等新品牌還需要解決一個關鍵問題：供應鍊。

想當年，雀巢正是靠着在雲南的默默耕耘，才完成速溶咖啡王朝的更疊。

20世紀90年代末，沃爾瑪、家樂福等大型超市進駐中國，雀巢和麥斯威爾兩大咖啡品牌掀起過價格戰和渠道戰。雀巢咖啡步步緊逼，一時沒能擺脫“男二号”的位置，直到2003年。

當年巴西咖啡豆因幹旱而減産，價格大漲。麥斯威爾海外采購咖啡豆的成本激劇上漲，打價格戰的籌碼一下子縮水了。

這時候，雀巢的本土化戰略展露鋒芒。咖啡從種植到收成需要5年，穩定産出要再等兩三年。早在1988年，雀巢決定在雲南種咖啡，給當地帶去了咖啡苗、種植技術和免息貸款。

雲南咖啡果。/視覺中國

1997年，雀巢在東莞工廠的咖啡原料，已實現所有咖啡豆全部采購自雲南。雀巢的本土化布局，成了它打翻身仗的主要籌碼。2004年，雀巢咖啡銷量暴漲5倍，麥斯威爾隻有3.2%的增長率。雀巢在市場份額上第一次實現了反超。

二号主角在産品和供應鍊内外兼修，咖啡老大更新産品目錄，新老咖啡品牌是要開始内卷了嗎？不，遠不到時候。

與世界成熟咖啡市場相比，中國咖啡的整體市場規模仍然很小。中國海關數據統計，2021年是中國進口咖啡豆數量增長最快的一年，其中進口量高達12.27萬噸，較2018年增長85%。

另據ITC數據，同年日本進口咖啡豆總量為40.98萬噸。日本人口僅有中國人口的9%，咖啡豆消費量卻是中國同期的3倍多。

如果是喝過三次咖啡呢？/《花束般的戀愛》

國内一二線城市的咖啡館越來越多，過去喝速溶咖啡的人們逐漸轉向現磨咖啡，但是這個轉化并非一比一的。喝過一杯咖啡後，有人轉向咖啡館，有人走進奶茶店。

正如雀巢大中華區咖啡負責人何文龍所分析，奶茶才是咖啡品牌在中國提升市占率的最大“敵人”。畢竟，最擅長複制的蜜雪冰城也在開店賣咖啡，默認加糖的美式咖啡一杯隻要5元。

當中國逐步邁向咖啡大國的時候，雀巢能否保住咖啡老大的地位，還是未知數。

參考資料

[1] 雀巢咖啡如何成就百年品牌丨鄭光濤

[2] 雀巢咖啡在中國的下半場丨界面新聞

[3] 正式反向收割“三頓半”？丨小食代

[4]“雲南咖啡”，可能是如今的雀巢想講但怎麼也講不好的故事丨好奇心日報

[5] 三頓半能火，跟好喝沒半毛錢關系丨深氪新消費

[6] 一圖看懂“速溶咖啡/咖啡豆/粉”賽道近三年的線上銷售變化丨魔鏡市場情報

[7] 日本，咖啡大國丨日本通

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