今年 4 月，目朗創始人段緒，受邀接受《第一财經》雜志專欄「未來預想圖」的采訪，讨論了對品牌與設計的看法。部分采訪内容經編輯組整理，已刊登在 2021 年 6 月《第一财經》雜志當中，本篇為我們精選部分設計師關注的問題彙總成文。

“人永遠是這個行業最重要的因素。”

• 目錄
• 01 品牌設計師該如何提升自己的身價？
• 02 品牌設計有什麼不同之處？
• 03 品牌設計師的時間都花在哪裡了？
• 04 “網紅設計師”是好事嗎？
• 05 現在是否存在扁平化的設計趨勢？
• 06 如何看待為單個客戶做長期品牌服務？
• 07 現在本土品牌公司同國外公司相比，還有什麼優劣？

“客戶靠品牌盈利，設計者就漲價。”

市場需要品牌設計師，核心是需要設計師每次動手前的思考和選擇，操作技巧反而退居其次。設計師的經驗和思考決定了方案正确與否，在方向正确的基礎上，才能說設計師的操作和審美決定了成果的上限。很多項目失敗的原因是對錯誤的問題提出了正确的答案。

北方快線品牌設計

畫一個好看的圖形、元素并不難。但假設一個品牌的調性是“關懷”，你會怎麼去表達？用什麼形狀、字體、組合結構，再細化到元素大小、夾角度數等等......成功的方案，需要品牌設計師在每個岔路口分别做出正确的選擇，背後支撐他的就是大量的經驗、調研、測試與思考。

設計師的頭腦是這個行業最重要、也最值得我們主動投資的地方。所有設計師在動手之前，都應當對市場環境進行觀察和預測，這是支撐他們做出選擇的依據。市場也是最終方案的評判者，操作技巧帶來的視覺效果，未必能給企業創造好看的數字。好創意不能糾正壞方向。

本質上，企業每一筆支出都是一次投資，期望都是盈利。「品牌設計」這個項目如果能直接的帶來盈利，那麼這就是一筆成功的投資，這個項目的操作者——品牌設計師，TA的身價也就必定随之上升。

也就是說，能幫企業賺錢，自己就能賺錢。想幫企業掙錢，就要培養自己的商業思維。在廢寝忘食提升設計技巧的同時，抽出一定的精力投到學習商業、市場上去。

“品牌設計是對企業的未來負責。”

設計這個行業可以分得很細。從個體來看，平面設計、産品設計、UI設計等細分領域非常多，大多數細分品類的作品一出品就很完整，憑借設計師本人的能力就可以不斷創造。但品牌設計有前置條件，一是需要以整個企業為對象進行分析、拆解，二是需要從商業策略出發進行設計，讓品牌迎戰未來的市場。這就導緻品牌設計師必須要具備“可持續”的洞察能力。

品牌是一個企業的「氣質」，決定了企業以什麼樣的形象面向當今與未來的公衆。品牌設計也因此需要涉及未來的商業、視覺、市場等等多方要素。這就說明了為什麼有些設計方案剛出來時往往顯得有些“非主流”，負面評價非常多。但再發展兩年，整個情況會不一樣。

人們會吐槽品牌設計成果在當下的特殊，但不會稱贊它對于未來的遠見。一是人們會先入為主地與之前版本進行對比，看慣了的自然喜歡；二是人們知其然而不知其所以然，沒有經過分析就不會了解未來趨勢，也就不會知道設計師最後選擇這個方案的原因。

作為企業的一員，品牌設計的角度也不一樣。企業需要産品、包裝這些實物，還有海報、H5等宣傳品，是要放在市場上競争，因此這些設計師會鑽研細分市場，分析精準用戶的精準需求。而企業做品牌則是為了戰略布局，品牌設計師也更需要商業思維去總結概括整個企業的戰略。

我一直堅持品牌設計師們應當在商業和視覺中尋找一種平衡，不需要再去過多地關注視覺了，因為視覺問題已經解決了，我們的品牌設計師需要更有深度的商業思維。現在的設計教育還是太注重技法，這是大問題。所以我經常建議我們的設計師接觸知識的維度要更廣，一定要拿出一點時間去關注商業、關注市場。

目朗案例

"好的方案，一定是不斷調研、測試的産物。"

品牌這件事是全定制的，每個步驟都要深思熟慮。

「品牌」是一家企業衆多決策中，要求最為嚴謹的。這就意味着品牌設計師從了解需求開始，要先投大量的時間到市場調研中去，再從調研過程中形成一套完整的破局策略，幫企業從品牌角度出發确立概念。

之後的每一次動手，都會在未來的某個階段對應着企業某個數字的好壞。最後留下最正确的方案交給客戶。這個過程一定需要時間，這段時間也值得企業等待更好的方案。

深圳機場特種車輛塗裝（部分）

深圳機場特種車輛塗裝（部分）

拿小米這個例子來說，原研哉的團隊經過兩年的調研、思考、嘗試，最終給出小米一個符合企業戰略和市場方向的方案。優化圓角不會占用多少時間，但是思考出的這個“生命感設計”需要。消費者覺得這是噱頭，但是對原研哉設計團隊來講，這個概念是幫助他們做出選擇的标準，将作為品牌方案的中心，未來就是小米團隊産品、營銷上的旗幟，需要用時間來确認。

在時間占比上，除了确定方向，還有更實際的一點——全面落地。品牌升級不止換個 Logo，從産品到包裝、從線上到線下，這裡面涉及到大量的落地工作，這也必然需要大量時間和成本來完成。 比如我們做機場這種項目，算下來幾百項細則都需要設計師推敲、嘗試，你一看一個手冊幾百頁，可能每頁都是一個單獨的産品設計、環境設計、車身/機身的噴塗設計等等。

深圳機場特種車輛塗裝（部分）

深圳機場特種車輛塗裝（部分）

“被認可的「特色」是設計師的财富。”

一個人能成為“網紅設計師”，而不僅僅是“網紅”，必然是 TA 的作品足夠吸引人，帶來了流量關注。TA 們的作品存在兩種情況：一種是技法高超，能憑借自身知識的厚度玩轉各種風格；還有一種是特色鮮明，在個人風格上創造出了非常符号化、個性化的作品，甚至跨界吸引粉絲。

THE BLUE HAMHAM

無論如何，我認為吸引流量對于一名設計師來說，一定是好事，無論是對讀者中的設計師還是目朗的設計師來說。

吸引力不是說非得特立獨行，而是對自己和自己的的作品有明确的定位，風格上是抽象、簡約還是寫實，行業上注重餐飲還是服裝等等。能在自己擅長的、喜歡的領域做出人無我有的東西，對設計師來說最為珍貴。

Noritake插畫作品

我希望我們的設計師，不論是今天在目朗、還是換一家公司、還是自己有了工作室，都能找到清晰的個人定位。如果我們的從業者都能把自己的個人品牌做好，中國設計行業的市場會更高質、更規範、更有意思，中國的企業在國際上也會更有競争力。

自我定位必然是個漫長的過程，不比任何一個品牌項目容易，但對設計師個人發展來說十分重要。

目朗團隊

“扁平化是曾經流行的表達手法，趨勢則是時代背景的産物。”

扁平化隻是表達手法，之所以越來越多的設計師使用這種手法，是因為時代背景的需要，有人買單才有人做嘛。現在也能看到很多聲音說扁平化不一定好，确實是這樣，新的趨勢可能也已經出現了。

比如扁平化的出現，首先是大衆對拟物風格的審美疲勞。最開始的設計師需要還原實物來準确反映出它所代表的東西。随着時代發展，市場見得多了，設計師也做得多了，形成了特定元素傳達特定信息的“默契”，也就可以通過簡潔的設計來表達原來的含義了。再到智能手機出現，簡單的圖标也更利于在小屏幕顯示。

扁平化車标設計趨勢

但扁平化不重要，它隻是個現象。要重視的是視覺的發展「趨勢」。

标志的作用是識别。無論大小、複雜還是簡單，目的讓消費者一眼認出來，一下就明白。所以，不管是扁平、拟物還是抽象，所有「趨勢」都是在時代背景下出現的。觀察趨勢的走向其實和投資人做投資有點像，要考量市場、文化、經濟、科技等等維度的變化和可能性。設計師要掌握視覺趨勢，也要調研當前的人文環境、媒體形式、科技發展，就像互聯網對傳統廣告業的沖擊，下一個視覺趨勢也可能因為其他領域的發展而改變。

你能比别人先判斷出下一個“趨勢”，就能幫助企業搶占先機；企業占領市場産生收益，而你也成為了下一次視覺趨勢的引領者。

如何判斷一個标志是否能抵抗住之後數年趨勢變化的沖擊，這是我們設計師必須回答好的問題。就像現在互聯網時代，企業自适應标志的範圍，需要涵蓋十幾像素小圖标到幾千像素大海報的龐大跨度，我們在制訂設計方案的時候都要把這些考慮進來。

咨詢公司可以解決商業分析、預測的問題，這也是許多企業選擇同時聯系咨詢公司和設計公司的原因。而作為品牌設計師，我們在視覺上是專業的，對視覺趨勢的判斷最後也會由我們來進行。

“品牌建設是長期積累的過程，個人成長也一樣。”

行業裡有這麼一個故事，曾經有家企業聘請了一位品牌顧問做咨詢，顧問的主要工作，就是為企業的品牌和營銷把關，而他讓企業僅制作一種風格的宣發。十幾年裡企業上市，顧問一直沒變，也始終堅持着制作一種風格宣發的策略。直到原來的老闆和顧問都退休以後，老闆說他，這麼多年你就給我做這麼一種風格，我是不是太虧了？顧問回答說，你們雇我，是看着你們不要影響已經奏效的定位。

當然，不是說企業始終不變一定是正确的，而是指出「品牌」一定是個持續性工作，長久的陪伴、監督，一定會起到塑造的功能，這是品牌設計師應當肩負的責任。

沃爾沃曾因定位改變，銷量突降

對于品牌設計師來說，有兩個成長維度，對應兩種項目類型：一種是單點式的擴充，給各行各業提供從 0 到 1、從 1 到 2 的單次服務，更多獲得廣度上的延伸；還有一種是不斷疊加累積，長期服務固定客戶，就是年服，能帶來深度上的提升，拔高設計師管理品牌的視角。

比如光大銀行是我們服務了十年的長期客戶，期間子品牌孵化、物料設計、品牌升級、日常傳播等等，都是我們主導完成的，我相信大部分人都或多或少能感覺到，光大銀行是衆多大型銀行裡不太一樣的那個。做長期服務的公司多，堅持下來還是一批設計師的少，我們的團隊這十年對品牌各個成長階段的認識有了更多的現實意義，這是哪裡上課都學不到的經驗。

光大銀行

“在解決客戶的問題這件事上，現在已經沒有明顯優劣。”

所有品牌公司都是在做一件事，幫助有需要的公司解決問題。如果說十年前，本土品牌設計公司和國外的品牌設計公司還存在客觀差距，現在隻剩下客觀區别了，差距已經被拉得非常小了。

現在本土公司拼命往國際化發展，國際公司拼命本地化，雙方差距還會更小。我們輸出的内容和他們輸出的内容在質量上相差無幾，更多的是設計師的個人風格區别。

2021年 BrandZ 最具價值全球品牌100強

在另一個層面，産品實力上去了，支持中國品牌的消費意識形成了，一定會有更多中國品牌起來，我們就要去幫助這些品牌，真正占領國際市場。

中國企業對本土品牌設計公司的認識也在轉變。曾經哪家企業要國際化、要上市，都要優先找國外的品牌公司來做，現在也會來找我們本土公司。每個行業有每個行業的擔當，我們不僅有責任幫助他們提升形象，還要展示出中國品牌的特色。

段緒說，“要讓優秀的品牌設計有切實的商業回報。”

品牌設計說到底不能簡單從視覺上評價好壞，最終需要通過企業的營收情況來判斷。品牌設計師的身價也是如此，企業是逐利的，當你能為企業帶來可觀收益的時候，下一位客戶也會帶着可觀的報價來找你。

最後總結，作為品牌設計師，需要：

1. 理解品牌的商業性，鍛煉商業思維，這是給客戶和自己創造價值最有效的方式；

2. 用商業思維尋找企業的真正問題再進行測試。給錯誤的問題回答正确的答案是多數企業最終失敗的原因；

3. 給自己定個位，企業總是會選擇定位明确，且和更加匹配的設計師，而你也會從中獲得更好的工作體驗；

4. 掌握下一個趨勢，幫助客戶搶占先機也是為自己争取優勢；

5. 設計廣度的延伸和品牌管理視角的提升同樣重要，知識的厚度是設計的上限。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!