本文來源丨公關之家， 作者丨404号房客

在企業的完整形象中，産品、品牌、高管是最重要的組成部分。而大部分企業會把品牌形象放在首位，将公司所有的推廣資源都傾斜在這一塊，但其實，企業高管形象的塑造和傳播也非常重要。

特别是當一家企業達到一定體量或者在細分領域做出成績時，那麼企業的高管形象就需要好好籌劃，制定相應的策略。在龐大的商業體系下，企業高管的個人形象是無法孤立存在的，在引領企業決策的過程中就完成了深度綁定，它更多的是企業人格化符号的代表，也是品牌形象和品牌文化的有機組成部分，所以才會備受矚目。特别是在如今的企業營銷越發立體化的時代，一位有權威、有擔當、有知名度的企業高管，能為企業帶來多方面的收益。

1、代言人效應

擁有一定行業知名度的企業高管不僅是“發言人”，還身兼“代言人”身份。在不同的峰會、行業交流會上的表現，能夠有效建立權威，并傳達其行業領導地位。特别是在不熟知該企業的受衆看來，了解該企業的第一窗口就是通過高管去熟知一家企業，去形成初步印象。

企業高管所進行的對外公關活動，都是在積極的傳達企業所代表的價值觀、理念、經營觀、文化觀、社會責任感，引領行業輿論，塑造行業口碑，傳遞企業好感度，同時，企業高管也在積極“帶貨”，對品牌賣點、産品特性的對外溝通，也能積極促進企業的業務增長。

2、品牌故事效應

在企業高管中，創始人、合夥人、CEO的故事都可以延展成對應的品牌故事，講述企業如何創立、為何創立，還有創業的筚路藍縷和美好願景，如何做大做強等都是可發揮的角度。一則符合人性、能夠引起共鳴的品牌故事，自然有着極高的傳播性和辨識度，能夠輕松打入消費者的心智，形成持久的品牌印象。

3、危機舒緩劑

一個形象良好的企業高管，能極大的籠絡消費者，獲得他們的青睐、信任和好感，能夠鞏固品牌聲譽，加固企業的護城河，在危機到來之際，能夠有效的抵抗輿論的沖擊，起到舒緩劑的作用。同時，負面危機應對之際，企業高管的發聲往往更具權威性，更具備可信任度，能夠加速危機的解決和消散。

4、提供公關溝通渠道

高管與用戶的直接對話比企業官微、官博等渠道更加人格化，企業高管的個人社交賬号、對外活動等都是開展公關溝通的良好方式，能夠觸及到企業的受衆，了解他們的反饋和需求，對他們輸出值得擁護的價值觀、理念，有效的提升用戶黏性和品牌好感度。

同時，除了溝通用戶外，企業高管往往還需要溝通媒體、政府、社會組織、機構等，通過發布會、媒體接待、領導來訪、業界交流等形式完成公關溝通，以公關發言闡述企業理念，傳遞出良好的企業形象。

5、促進企業内部優化

企業高管對外是企業代言人，對内是企業的決策者和企業理念的引領者，擁有良好形象的高管往往更受信賴、更具權威，其自上而下的決策更容易執行和貫徹，其公司氛圍、企業文化更融洽、員工更團結，向心力、向上力更易被激發，整個企業都将在高管的帶動下呈現出欣欣向榮的氣象和勢頭。

既然，塑造和提升企業高管形象裨益良多，那麼如何通過公關策劃傳播企業高管形象呢？

一、調研 溝通 規劃

首先，調研的維度有以下幾個方面：高管個人履曆、過往觀點及報道、競争對手形象、企業消費受衆等。

企業高管的教育經曆、獲獎情況、重要項目、行業觀點、重要采訪等，都是可以去發掘亮點的角度，去提煉傳播素材，總結核心信息點，還可以結合同行業競争對手的做法作為形象制定的參考，要了解同行内其他高管的形象策略是如何的，是對那些點進行了着重包裝，是以怎樣的方式去傳播這個故事的，傳播成效如何，帶來了哪些收益，了解了這些之後，能夠得到哪些經驗或者避坑，自己高管的形象包裝能否進行相應的壓制，形成更高明的策略。

除此之外，企業的消費受衆情況也需要着重考慮。畢竟，高管的個人形象塑造等同于創造一個“人設”，如何将“人設”更好的推廣出去，就要好好考察受衆一番，受衆處于什麼年齡、階層、圈層、文化程度，其接受度如何，信息渠道來自于哪些，都需要詳細了解。舉個例子，小米的粉絲大多數人為年輕人，所以雷軍經常以“自黑”的方式去融入年輕群體，但假設小米的粉絲群體為中老年人，那麼雷軍的“自黑”就會給他們形成一種不穩重、滑稽的企業家形象。

完成相關調研後，就需要跟自家企業高管開展溝通，因為公關部所提出的形象包裝方案不一定能說服自家高管，肯定會有一定的分歧，畢竟高管也有自己的性格和喜好，所以為了不做無用功，也需要對領導的性格做調研。然後提出相應的建議，去說服高管認同你的形象包裝思路。

制定了思路後，就要開始策劃具體的形象方案了，比如外在形象、領導風格、個人定位、性格魅力、公益慈善、圖書出版、媒體采訪、節目錄制、公開演講等。

按照情商大師丹尼爾·戈爾曼的劃分，領導風格有遠見型、關系型、民主型、教練型、示範型、命令型等六種，在不同行業、不同場合适合不同的風格。而個人魅力方面，有博聞強識、顧家、留學海龜、有前瞻性、敢闖敢拼、具有冒險精神等，都是不錯的傳播點，而不同的企業類型也适合不同的性格魅力，比如國企适合穩重成熟、有社會擔當；私企适合拼搏不止、銳意進取；外企适合自信開放、執行力高。而且不同的行業也有不同的性格基調，比如科創企業的腦洞大開、觀點時髦；文化企業的涵養深厚，制造企業的細緻嚴謹等。

二、有策略性的傳播

在企業高管形象的傳播中，内部 外部渠道缺一不可，其中，内部傳播是基礎，外部傳播是核心。

隻有在内部塑造一個有威信、可信賴、能力強的領導形象，才能讓員工基于自豪、崇拜的心理形成自傳播和自發性的維護，讓高管的良好形象在内部擴散。在阿裡巴巴内部，所有員工都非常佩服和崇拜馬雲，其助理也評價他是一個真正偉大的創業者，其内部關于馬雲的正面評價一直絡繹不絕，并激發了一大批阿裡人的工作潛力。

在内部傳播中，跨層次的内部溝通會、團建活動、年會、企業展會、員工大會、座談會等形式，都能有效的增進基層員工對高層的親切感和熟悉感，使員工産生同為一家人的集體感，增強團隊凝聚力，同時公關部适當引入外部媒體的正面報道，也能極大的塑造領導層在員工心中的威望，并且公關部門适當的透露出領導層的正面事迹，也能間接的促進領導形象在内部團隊中的廣泛傳播。

在内部傳播上，做的最好的案例當屬沃爾瑪董事長薩姆，邀請自家員工參加股東大會甚至家庭聚會，與他們打成一片，耐心傾聽他們的意見和反饋，一起暢所欲言，暢想公司的未來與發展，并在平時的工作中組織集體活動，分享最近生活聯絡感情，所以沃爾瑪的内部氛圍一直以來都非常好，其管理層被當做家人般對待，享受員工的尊重和信任。

在外部傳播中，可利用的渠道有演講活動、媒體訪談、專欄文章、圖書出版、公益文體活動等，這些活動都是對外傳播高管形象的絕佳渠道。比如，馬雲、馬化騰、王石、劉強東都曾通過出書來擴展了自己的文化涵養，而大部分名企管理層都會開通新浪微博，去發表個人觀點，闡述行業話題等，擴大個人影響力，塑造個人精英形象，使自身在大衆眼裡具備多元化、豐滿的人格。

三、長期經營，持續輸出

李嘉誠心系慈善、關愛社會的社會形象是怎麼建立起來的，就是通過幾十年如一日的慈善公益活動逐步形成的。王石不畏挑戰敢于冒險的形象怎麼建立起來的，就是多年來不斷參加熱氣球、登珠峰、航海等極限運動逐漸建立起來的。

所以高管形象的建立從來都不是一朝一夕之間形成的，需要長期投入，持續的去經營。特别是企業家的形象也不是一成不變，需要在适時的時機作出适當的改變，這就需要公關部門建立專門的顧問小組，形成一個穩定、高效的機制去經營高管形象，特别是做好高管的個人社交賬号代運營。

另外值得一提是的高管形象輸出要注重個性化和不要過度包裝。高管的人設不同于流量明星，其人設千篇一律，高管是精英群體的代名詞，需要保持差異化和辨識度，同時不要過度包裝，容易引起大衆的反感。

四、做好維護，積極應對

雷軍在印度小米發布會上的一句“Are you ok？”受到了衆多網友的群嘲，但雷軍的公關團隊很機智，讓雷軍在自己個人微博上借此自黑，成功化解了一波“黑梗”，并塑造了一個有胸懷、幽默、年輕态的企業家形象。

高管的個人形象受到危害式，也是正兒八經的公關危機，需要做好公關應對，維護自家領導的良好形象，建立有效的高層形象防護機制，避免對企業主體産生損壞。同時對于一些關于高層的負面言論，也要做好監控，避免擴大形成危機。

良好的企業高管形象極其重要，需要我們有意識、有目的去進行傳播，在洞悉受衆和市場的前提下，去輸出一個人格鮮明、大衆認可度的“精英人設”，能讓企業收獲更多的高忠誠度粉絲，能夠建立一堵無形的牆壁去抵禦負面危機，也能讓企業形象和高管形象牢牢綁定，牢牢占據大衆心智。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）

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