相比一般的直播平台而言，電商直播更注重的是變現基因，廣大電商的互動玩法是電商直播打造直播差異化的核心。上海家化嘗試的各種直播方式，正在拉近品牌和消費者之間的距離，滿足當下年輕消費群體對于真實性和互動性的追求。

文/天下網商實習記者 甯函夏

鏡頭上，杜淳上一秒還在幫一位男粉絲别上小發卡，敷了個美美的面膜，下一秒就調皮地湊到手機前，與正在視頻連線的聚美負責人陳歐打招呼。

這是上海家化通過網絡直播推新品的第一次嘗試。5月31日，旗下佰草集品牌通過聚美直播，以最高峰值近200萬粉絲觀看刷新平台在線粉絲最高紀錄，最終創下312萬的銷售額。

此前一周，聚劃算平台聯手柳岩，通過淘寶直播推薦了佰草集兩款産品。當天，柳岩為200份免費的美白面膜發聲，用四種不同的音調說出“巨白佰草集”口号。

最近一個月，各種直播營銷案例頻頻出現。網紅張大奕直播2小時成交額約2000萬，“618活動”天貓小二叫賣式的直播方式吸引了120萬觀看，男神奶爸吳尊一個小時的奶粉直播更讓轉化率超出日常7倍。各大品牌意識到直播營銷這塊蛋糕裡蘊含的巨大潛力。

事實上，上海家化也在嘗試旗下各大品牌的直播探索。從2015年年底，上海家化嘗試用哔哩哔哩直播推出旗下茶顔品牌新品，今年，繼續請來明星助陣佰草集、高夫等品牌，嘗試用直播的形式迎合更多的消費者。

柳岩攜手聚劃算，明星直播為何這麼火？

5月24日，柳岩聯手佰草集，在聚劃算APP開啟直播處女秀。在短短1小時的直播過程，吸引上百萬網友觀看，直接刷新聚劃算直播巅峰記錄。

在直播中，柳岩向網友推薦了佰草集美白嫩膚面膜、新玉潤保濕眼部啫喱等兩款産品，很盡責地把每一款産品的特點都介紹一遍，中間還穿插和觀衆的互動，比如回答提問第二多的“怎麼美白”之類的問題，并親授護膚保養秘訣。

直播當天，佰草集兩款亮相産品頁面訪客量高達11萬人次，其中通過無線端進入的用戶占比93%；短短1小時的時間，兩款産品成交數量便超過了6000件，其中新客戶占比高達92%，成為消費的主流人群。

為什麼明星 直播的模式如此火爆？對于電商而言，直播最大的優勢，是讓品牌爆品無縫植入銷售場景。

在直播中，柳岩與網友們的互動中，回答了許多護膚保養的問題，在一個自由聊天的氣氛，一個舒适的場景化植入，讓粉絲覺得離明星近了很多。在這樣一個強交互的場景下，柳岩不失時機地對佰草集産品進行了詳盡的講解，讓粉絲能更加全面地了解産品。

消費者獲得了更全面的信息，自然提升了消費者購買意向。明星自帶流量IP，往往擁有自己的粉絲用戶群體和巨大的用戶内容生産能力。此次佰草集與柳岩的合作，借助明星光環，成功吸引了大量粉絲的關注，擴大品牌潛在客戶群體。

美妝 明星直播，打造互動模式

5月31日，上海家化旗下佰草集品牌典萃系列通過“聚美直播”在聚美優品平台中首發。直播中邀請到明星杜淳前來助陣，以最高峰值近200萬粉絲觀看刷新聚美直播在線粉絲最高紀錄，最終創下312萬的銷售額，較同檔類活動增幅50%。新客占比85%，較平日而言增幅20%。

6月6日，黃征攜手高夫高端男士定制系列亮相聚美直播。一小時的直播互動便為高夫帶來相較之前品牌團近5倍的銷售額，其中新客戶占比高達87%。

與明星相比，合适的直播平台也是重中之重。在類似于“淘寶直播”、“聚美直播”這類基于電商基因生長的直播平台上，觀衆自帶購物屬性。

購物平台本身就是營銷陣地，雖然每個人需求各異，但消費者們會有被“種草”的可能。通過将“明星直播”的互動模式與平台資源相整合，把“美妝 直播”雙平台聯動資源的模式一路高開。

熱門IP 創新形式，茶顔玩轉内容營銷

作為上海家化的年輕線上品牌，針對泛90後群體的Tea Beauty茶顔也加入了直播營銷大軍，不過不同的是，這次它卻開始玩起了創意。

6月15日，茶顔聯合韓國引進内容制作媒體Make us合作，自制網絡視頻《面膜的後裔》在優酷直播平台上線。視頻借助熱劇《太陽的後裔》這一熱門IP在國内堅實的年輕受衆基礎，通過模仿 搞笑的形式翻拍《太陽的後裔》場景，并邀請美妝達人旬子來試用以及介紹茶顔面膜。

《面膜的後裔》從直播開始引發聚焦了大量年輕群體的目光，當天上線直播觀看人數便達到50萬人。6月12日到19日，店鋪PV訪問量高達28萬次。其中新組合單品茶顔夏日美肌補水面膜套裝售出5405件，同比增長300%。

為什麼沒有邀請明星的茶顔也能在本次直播中獲得如此成功呢？據了解，整個直播的節目其實經過了精心的導流與設計。早在兩個月前，茶顔便與韓國Make us團隊在活動準備、節目内容拍攝、直播腳本等各個方面建立了充分的溝通。

在直播前，茶顔便聯手優酷、淘寶、天貓各大平台，在優酷直播首頁、優酷、天貓官方微博、淘寶直播渠道等多個渠道為《面膜的後裔》進行預熱。

由于《太陽的後裔》這一超級IP的拉動效應，網友更容易被吸引進來觀看直播内容。在吐槽劇情的同時，茶顔面膜的讨論也成為直播中熱門的話題點，幫助茶顔品牌順利實現推廣的深度與廣度，并成功引流購買。

場景植入化，實現“邊看邊買”變現基因

目前，在線直播大緻可以分為三種，一種類似鬥魚、虎牙等以網絡遊戲電競直播為主；一種以紅人才藝表演為主，娛樂性質較為濃厚的YY，六間房等，還有一類則是以“淘寶直播”為代表直播平台，具備電商屬性“電商 直播”的模式。

相比一般的直播平台而言，電商直播更注重的是變現基因，廣大電商的互動玩法是電商直播打造直播差異化的核心。比如在柳岩的直播首秀中，聚劃算也玩起了新花樣：通過給用戶們送出語音口令，用戶可通過聚劃算App“喊出”口令，進而獲得優惠、購買商品。這些方式用戶在直播中有消費欲時購物更便捷，從而提升了轉化效率、豐富了互動方式。

而在佰草集典萃系列的發布上，聚美直播平台推出了邊直播邊放出優惠券與産品鍊接的功能。在直播中，每介紹一款産品，都會将産品鍊接發布在直播頁面中。消費者産生了購買欲望，隻需要點擊視頻下方的産品鍊接即可下單購買。同時直播窗口并沒有強制退出，而是一直懸浮在上方，實現真正意義上的“邊看邊買”。

随着互聯網的發展，直播開始成為繼文字、圖片、無線頁面之後另外的營銷通路。上海家化數字化營銷事業部兼電子商務公司總經理郭丁绮介紹，目前公司主要針對主力品牌不斷嘗試營銷平台以及媒介的合作直播，像佰草集、高夫和茶顔等都有明确的市場消費群體，“我們的優勢在于品牌影響力”，直播拉近了品牌和消費者之間的距離，滿足當下年輕消費群體對于真實性和互動性的需求。

低門檻、耗時短、随時性、互動性，“直播 電商” 加速了直播平台營業摸索中的角逐，，可以預見的是，它會成為移動互聯網之後重要的營銷兵家必争之地。

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